作者：窦昆老师
据说新东方又火了。搞了一个电商直播间，卖各种农产品、生活用品，赠送锅，直播者时不时讲英语。经媒体报道，直播间人数暴涨，销量暴涨，新东方股价大涨。6月15日新东方在线港股再度涨超54%，6月初至今累计涨幅超过480%。新东方美股6月初至今涨幅超过100%。6月16日，新东方旗下“东方甄选”直播间粉丝量超过1000万，本月1至15日销售总额1.5亿元。
一时赞美者众。
我想说的是：对吃瓜群众而言，新东方过去、现在和未来都不值得赞美，新东方一次次在舆论场上正反面颠覆表明，赞美新东方是有风险的，随时有可能打脸。
对新东方而言，这样的赞美虽然能拉动销量和股价，但是仅靠舆论赞美推动而不是科技、产品、模式拉动的销量和股价，是极容易退潮的，新东方被赞美也是有风险的。
01
电商不值得赞美
电商不是个新玩意儿。过去是淘宝直播、京东直播，现在是抖音直播、快手直播，模式、平台几乎没啥变化，无非是风水轮流转，流量来谁家。每个直播间里所卖货品，大体都差不多，同一款产品被大家同时卖着，谈不上什么稀缺资源。
有人做了一个检验：除了那些0.1元、1元用来引流聚集人气的产品，电商直播间里所卖的商品，绝大多数都比阿里巴巴、拼多多、淘宝等网站卖得要贵。直播间里商品所谓的价格优势，无非就是营造了一种浓烈的氛围，搞晕了消费者的大脑。
事实上，以次充好、虚标价格、流量造假、销量造假、偷税漏税等负面新闻一直充斥着电商直播。薇娅被查，张庭夫妇被举报、潘长江大爷带货时的吆喝，罗永浩宣布将退出直播，这些事件一再表明，电商直播没有多少技术含量，也没有哪个直播网红能一直红。直播路上不平坦，随时可能会翻车。
加入电商直播的，获利者以过气明星、流量变现为主，然后是起步较早的草根明星，也能有所斩获。更多的是直播间里冷冷清清、一个月卖不了多少货的普通电商创业者，他们没有名气，没有铁杆粉丝，没有雄厚资本给直播间加热，没有引流产品给家人们送福利。他们想当镰刀去割韭菜，无奈那些更大的镰刀太光鲜太锋利割走了大部分，而自己的镰刀太钝太小割不了几根，自己也就成了韭菜。一同成为韭菜的，还有被高额占坑费、大量退货苦不堪言的厂家，还有被假冒伪劣、花高价买了低价产品的消费者。
没有多少技术含量，没有什么福利发放。就是换个人、换个地方吆喝而已，跟村里李大爷张大婶骑着三轮车在街上卖菜没什么区别，跟绿皮火车上售货员卖儿童玩具卖皮带没什么两样。电商和所有商业形式一样，给产品带来了流通，给消费者带来便利，电商不需要反对，但也不值得赞美。
02
新东方做电商不值得赞美
这时候，新东方来了。
新东方是什么？教育头部公司，海外上市公司，高工资养着大批高素质人才。当双减政策大棒挥舞而来的时候，新东方因为把学科培训当做绝对的主业，而这个主业必须叫停，所以新政策和新东方迎面相撞。其结果，只能是新东方头破血流，奄奄一息。
教育界人士都在观察着新东方，观察新东方如何转型。结果，新东方放弃了自己的教育经验、教育客户、教育人才，进入了一个并不新鲜、没有多大技术含量的电商直播领域。跟其他电商直播者相比，他们只是利用了俞敏洪老师的个人影响力、新东方的品牌影响力加持而已，也就等同于那些个过气明星直播卖货。
对于那么多的直播者，我们会在直播间里围观，偶尔会下手买单，但我们赞美了吗？直播间里凡是爆出新闻的，往往是负面新闻。如今，新东方做直播，为什么会赢得那么多赞美？
有人说，新东方面对政策打压，没有躺平，积极自救。这些年，因为环保治理、双减政策，以及两三年来无休止的疫情防控，多少民营企业陷入危机，不自救，还能怎么的？不自救的结果就是死，自救是本能的、必然的、起码的反应。说起艰难，比新东方更困难的大有人在；论起自救，比新东方更努力的大有人在。
有人说，凭着俞敏洪的积累，早已功成名就，可以隐退江湖了，但是他还是在奋斗。什么叫功成名就？什么叫衣食无忧？什么是责任担当？什么是目标梦想？每个人的标准是不一样的，你怎么知道你心中的标准就是俞敏洪的标准？这世界上，有多少人已经达到了所谓的“躺平标准”而依然在奋斗？在北上广深有一套全款房的人，还在坚持上班，是不是都该赞美？这不是新东方获得赞美的理由。
有人说，新东方做直播，是放下身段，降维打击。这就等于承认了电商直播本身不是什么高精尖、高大上的行业，也说明新东方实在找不到其它适合自己的转型之路。这样让人想起了有段时间官媒集中批评几家大的电商平台，不去潜心搞科技研发，去跟街头摊贩抢卖白菜的钱。流量就是那么多，消费总额就是那么多，你降维打击搞直播，你人多了、卖货多了，其它直播间人气就少、卖货就少，你降维打击的是弱者。这不是新东方获得赞美的理由。
有人说，新东方用英语直播，教大家学英语。试问，进直播间为了学英语的人有多少？大家是苦于找不到地方、找不到老师学英语吗？全民学英语的热潮已经一去不复返了。对于绝大多数人来说，英语就是一个工具，通过中文学知识、通过英文学知识，最终学的是知识。专门研究中文的人不需要那么多，大多数国人读得懂、写得到中文就行了，而专门研究英文的更不需要那么多。随着翻译软件的升级，看英文说明书、出国交流购物和问路，一部手机就够了。如果不是学校考试还要考英语，有多少人愿意学英语？有传闻考试主课将由“语数英”变成“语数体”，果真如此，英语更是凉凉了。教直播间人们学英语这张牌，打不了多久，算不上商业模式的创新。这不是新东方获得赞美的理由。
有人说，新东方直播人员长相像口锅，手里拿着锅送锅，还说“不背这个锅”。也就是幽默搞笑，段子频出，敬业爱岗，这几乎是直播间的标配，你见过哪个直播卖货能成交的不幽默？不熬夜？不会讲段子？长相有点变化，语言形式有点变化，但是产品不变，销售方式不变，都是一样的套路，各领风骚数十天，没什么大不了的，别谈什么直播界的清流。这不是新东方获得赞美的理由。
有人说，新东方售卖农产品，支持农业，有爱心。这就有点扯了。商业就是商业，别跟爱心扯一块。直播间售卖农产品是要充当中间商赚差价的，不可能不收佣金提成。卖农产品的很多，不缺新东方一个。那些在田间地头开直播卖农产品的农村老大爷、村姑更值得赞美，他们的产品更像是一手货源。新东方要是卖农产品不赚钱，把农民请进你打造的直播间免费试用，直接让农民和消费者面对面，那你就是很有爱心了。当然这样说有点道德绑架了。你可以卖包括农产品在内的所有能卖的产品，但是把卖农产品和爱心公益、农民情怀扯到一起，是很“美颜”的。这不是新东方获得赞美的理由。
有人说，新东方直播间销量大卖，股价大涨，了不起。的确，这是一个用结果说话的年代，成功了打个屁就是香的。无数事例证明，销量这玩意儿看看就行了，别当真，股价也就是炒起来，销量做上去也是为了炒股价。疫情期间，那么多核酸公司、疫苗公司股票大涨，也没见得多少人赞美。香就是香，不香就是不香。闷声发财，钱赚到了，还想得名，名利双收，太贪心了。销量也好，股价也罢，都是波浪型的、周期性的，有涨有跌。这不是新东方获得赞美的理由。
从新东方转型电商直播这件事来看，我实在找不到应该赞美她的理由。她只是做了她该做的事情，做了很多人已经在做并且做成了的事情，做了靠着过去的影响力和一段时间的积累小有成就、但随时都会褪去的事情。仅此而已。
03
新东方转型之路不值得赞美
双减来了。高光时刻的新东方，迎来断崖式下滑。2021年2月19日，新东方市值达到巅峰，约2266亿人民币。俞敏洪个人身价也达到了历史最高。然而，短短几个月后，双减政策剑指新东方的主业学科培训，一道道禁令限制新东方，危及生存。一时间，股价暴跌90%，营业收入下降80%，员工离职6万人。
新东方何去何从？要么转型，要么转行。转型就是立足教育，退出学科培训，转做其它教育门类。转行就是不做教育了，进入其它行业。新东方转型之路跌跌撞撞，左冲右突，似乎在教育领域找不到方向，业绩直线下滑，现如今，选择做电商，其实不叫转型，而是叫转行。
新东方曾宣布进军校外托管。课后服务是国家双减政策明确要推动的，中小学生校外托管服务刚好也是国家市场监管总局经营目录里新加进去的，新东方能够官宣做托管，说明国家政策是允许的。然而，最后不了了之。你让一个月拿几万元的新东方培训老师，转而去拿几千块工资去校门口接送孩子、辅导作业、照顾吃饭睡觉，你觉得老师们会答应吗？重新招一帮人做托管，不仅面临原有团队无法安置，同时面临把新人招进来培训后才能在托管板块上岗的问题，这是做加法而不是减法，显然这条路他们行不通。
新东方曾宣布进军家庭教育。家庭教育这碗汤味道好喝，却难以盈利，家长免费学习可以，但是付费学习就成了非必要消费项目。国内靠做家庭教育盈利的，基本靠直销模式，游走在灰色地带，显然不是上市公司能干的事情。而且，前不久颁布的《家庭教育法》也明确不得靠家庭教育营利。对于资本深度介入的新东方来说，不能盈利、难以盈利的家庭教育，显然这条路他们也无法走下去。
新东方曾宣布进军素质教育。这已是前些年的新闻了，实施素质教育是国家教育的大政方针，新东方当然不甘落后，早就有意在素质教育领域有所作为。然而，新东方主要的特长是中小学生学科培训，来业绩最快的也是满足家长应试教育背景下的提分需求，素质教育相比之下来钱慢，是另外一套体系，需要使用另外一支团队。以现有的人员，是做不了素质教育项目的，再组团队，又像托管一样，不是做减法而是做加法。即使靠并购迅速扩张，素质教育的收益也是远远达不到学科培训的。于是，就像前些年象征性布局素质教育板块一样，双减落地后，人们也没有看到新东方在素质教育方面有实质性推进，看来这条路也行不通。
新东方曾宣布进军研学旅行。过去他们也做研学旅行，但主要做利润丰厚的出国游学，到英语国家开展英语夏令营，针对的是高端市场，现在疫情来了，出国游学不可能了，以往的高端研学市场需求也大幅度萎缩了。国内的研学旅行项目，新东方并不擅长，因为人力成本高，他们的研学收费更高，随着经济下行，家长们消费也理性了，收费又贵又不专业，新东方能玩转国内研学吗？这种项目能给新东方带来一些营收和利润，但作为转型方向肯定是不行的。
新东方一度宣称要进军高中培训市场，但是很快教育部出了通知，高中阶段也要纳入双减范畴，同样要减轻家长经济负担和学生学业负担。看来，新东方总部虽然地处京城，虽然贵为上市公司，但是在研究政策、分析政策走向方面，还是显得欠缺。高中阶段学科培训需求当然大，个人或小机构私下里偷偷摸摸补一下课可以，新东方这类公司公开进入肯定是要堵住的。
如今，新东方官网上把考研、职业考试、留学服务、雅思培训、托福冲分等项目列在首页，于是有媒体说新东方进军大学生培训市场，俞敏洪纠正说“不是转型，而是回归”。这倒是实话，但是仅靠这一块的业务，显然撑不起这么大的摊子。所以，在2022年5月，俞敏洪发文称压力巨大，靠安眠药才能入睡，尽量不给国家找麻烦。
当这么多条教育转型之路都无法走通的情况下，新东方只好放弃转型，宣布全面退出K12教育。接着，选择了转行之路，目前能够看到的就是转战电商领域，卖一些跟教育项目无关的产品。照着这个态势发展下去，估计要不了三年，人们就会忘记新东方曾经是一家教育公司，其在教育界的影响力将基本消失。
追求转型过程中，新东方也屡屡爆出吸引眼球的新闻，这也为她赢来了不少的赞美之声，但是在我看来这些赞美都显得言过其实了——
比如，2021年11月，新东方关停1500个教学点，把8万套崭新的课桌椅捐给了贫困地区学校，媒体报道说价值5000万元。按这个数据核算，每套625元。进价显然高了，如果是卖旧货则高得离谱了。双减过后，最不值钱的旧货就是课桌椅了，培训机构的老板们应该都深有体会，有机会到旧货市场转悠或者到旧货交易软件平台上浏览一下，你就知道，培训机构不要的课桌椅根本卖不出去。你喊一个收废品的上门收课桌椅，能给你5元钱一套就不错了，如果你不卖，你还要倒贴5元请人搬走。所以，新东方捐课桌椅这件事，只能说是一个较好的炒作噱头，跟创意挂钩，跟情怀无关。如果要赞美，就要赞美其宣传团队。
再比如，俞敏洪声称要在账上留钱，供发放员工工资和家长退费。这确实挺有责任感的，跟那些拖欠员工工资和连夜跑路的培训机构老板相比，责任心强多了。但是，你不要忘了，新东方是上市公司，不能跟小机构相提并论。作为纳入严格监管的上市公司来说，不拖欠工资、不跑路是基本要求了，是守住底线行为，并无高度可言，做到了是天经地义的，不值得赞美。一家上市公司，把不拖欠工资、不跑路也拿出来表白，也只能说实在没有太多值得炒作的料了。
商业炒作这事吧，说好听点叫策划，说难听点叫忽悠。商业离不了策划，离不了炒作，但是过度炒作肯定是无法长久的，其正面效应一定是昙花一现。
转型不成就转行，在电商直播领域里，新东方再次“风生水起”。不过，大家早晚都会清醒的。醒来也无所谓，韭菜还会长出来，但韭菜也会选择换个镰刀被收割啊，不一定会一直选用新东方牌镰刀。
04
新东方从来不值得赞美
双减之前，俞敏洪和新东方几乎是成功的代名词。那只是她商业业绩的成功，加上一次次舆论宣传的成功。在我看来，新东方除了最开始俞敏洪北大辞职、拎着浆糊桶创业的励志故事有一定社会价值以外，在其迅速跑马圈地、上市扩张取得“成功”以后，几乎再也没有值得赞美的地方。
的确，新东方是做大学生培训起家的，高考出头人、北大讲师出身的俞敏洪，无论是创业胆识，还是英语水平，或是演讲能力，都有过人之处。再加上从美国请回来几位北大的同班同学，组成“中国合伙人”，造品牌，建团队，对接资本。赶上了英语热、出国潮的大势，站在风口上，新东方上市了，俞敏洪成功了。
上市公司是需要源源不断做大业绩的。这也许是俞敏洪曾经感慨“后悔新东方上市”的原因，但感慨归感慨，他们已经停不下来了。怎样做大业绩？新东方盯上了中小学市场。最开始是武汉新东方一位26岁的女教师，自己编写了一套讲义，给小孩子教英语，效果不错，武汉新东方曾经贡献了全国新东方分校四分之一的业绩。新东方总部在这套教材基础上编写《泡泡少儿英语》，面向全国开班，大获成功。然后，新东方又开设了作文、数学、优能中学等全学科的培训项目，开办了大量的省会、地级市分校，投入了大量广告，在一些地方和公立学校联合开展活动，业绩驶入了快车道，成为一家高市值的教育公司。
在新东方进入中小学校外培训这个领域之前，培训班是这样的：编外教师、在职教师、大学在校生、大学毕业生，竖个打印或手写的牌子，面对面交流后招来学生，找一间不起眼房租也不高的教室，给孩子们上课，跟偷偷摸摸差不多，没什么广告，顶多发点宣传单、打打电话，收费也不高，家长能承受，孩子上了培训班的家长不张扬，孩子没上培训班的家长也不心慌。更关键的是，那个时候的培训班，普遍具有兴趣班的性质，以激发孩子学习兴趣为主，老师有亲和力，知识点讲解不多，培训班的作业、考试很少，孩子们每到周末，盼望着能去培训班上课，准确地说是到培训班跟同学相处，总比在家里憋闷着好受多了。家长们也不指望培训班能提高多少成绩，公办学校五天解决不了的提成绩问题，能靠培训班每周半天时间解决吗？总比孩子在家里看电视、打游戏强吧？家长们也能接受。
新东方颠覆了传统的培训。大学讲师创办的以大学生培训为主的新东方，从留学教父，变身成为K12教育领域领军人物，俞敏洪是怎么做到的？其实，从俞敏洪的教育经历、从业经历来看，对于中小学生的培训，他并不专业，你只见到俞老师给大学生、给成年人演讲，什么时候听到他给中小学生和小学生家长开讲座了？但是，他掌握了以下几个步骤，很快就占领了中小学这个市场：
第一步：形象升级。首先从外观上给人高大上的感觉，租下大面积临街门面、底商，统一高档次装修，铺天盖地的广告、各种各样的礼品赠送、声势浩大的促销活动，学生哗地就被吸引来了。至于原始投入，新东方作为上市公司不缺资金，最终“羊毛出在羊身上”，高额的房租费、装修费、宣传费，当然是家长们掏的，学费自然而然就非提高不可了。
第二步：提高成绩。新东方打出了简单粗暴、十分有效的广告语，如“轻松一夏就提分”、“提分才是硬道理”，直戳家长的内心焦虑，满足家长错误而现实的提分要求。能不能提高呢？当然可以，无非就是把高中阶段的衡中模式运用到中小学生头上，把“兴趣班”变为“重难点讲解班”，把作业、考试等手段用起来，比公立学校还公立学校。中小学就那些知识点，在外面提前上、重复上、老师盯着过关，学生的成绩当然能提高了，但是扼杀的却是学习兴趣，却是上课不学课后学的坏习惯。
第三步：高薪挖人。以上两招其实很简单，其它教育机构很快就照搬复制，于是出现了好未来、学大等多家教育公司，用一样的模式，甚至用得更加极致，也取得了成功。怎么在竞争中保持利于不败之地？人才，21世纪最重要的是人才！新东方以五倍十倍的高薪从公办学校挖老师，从名牌院校引进优秀人才，他们成为新东方应试教育流水线上的优秀工人，同样是学科培训的课堂，他们教学能力更强，讲课更生动，当然他们拿到的报酬也更高。
以上市公司为信任背书，高房租、高档装修、高投入宣传、高工资、高素质师资、高效提分课堂、高收费、高收入，新东方形成了一个高产出闭环。这个闭环，新东方不断复制，成就了高市值。其他教育品牌也跟进复制，同样屡试不爽。似乎都是赢家，但是打麻将有人赢、就有人输，你打出一个都赢的麻将我看看？那么，谁输了呢？
孩子输了，输掉了快乐童年，输掉了学习兴趣，输掉了全面发展；
家长输了，输掉了愉快心情，输掉了大量培训费，输掉了家庭和谐氛围；
小机构输了，输掉了平淡的办学初心，迷失了发展方向，不得不跟随巨头起舞，最后被高额房租、高额工资吞噬；
公办学校输了，输掉了优秀师资人才，输掉了正常的教学秩序，很多孩子在外面上培训班，老师不知道该按什么样的进度上课了，家长们认为外面的老师教学更好，公立老师输掉了应有的尊敬和尊严。
那么，照此下去，最终输掉的是什么？就不用我多说了。于是，双减政策出台，一切戛然而止。不要觉得是国家政策干掉了新东方，我是一切的根源，出来混总是要还的，有因必有果，所有的都是自找的。
新东方只是昔日风光的教育巨头中的一家，后来论市值、论发展速度、论市场占有率，并不是最大的一家。但她是第一家这么干的，她是最善于宣传的，所以她总能赢得赞美。不能说中国的应试教育是新东方造成的，但她确实起到了推动作用、带动作用、示范作用。方向错了，跑得越快，走得越远，就错得越深，越没有回旋余地。所以，教育起家的新东方，只能放弃教育。此时此刻，她应该接受的是教训是反思，而不是继续听到赞美。
也许真如俞敏洪说的，新东方不上市会更好。资本是好东西，是推动经济发展和社会进步的催化剂。但资本也是血腥的，当资本的血盆大口、钢铁牙齿对准基础教育、对准中小学生、对准亿万家长的时候，新东方的结局早已注定。
我本是教育门外汉，在媒体上班，受新东方上市的鼓舞，意外读到了《新东方精神》一书，在媒体巅峰时刻辞职下海创业，曾经就是梦想着以新东方为榜样，创一番大业。当我以一个业内人士的目光，认真学习、重新审视新东方模式的时候，我就不再认同新东方，不再崇拜俞敏洪。
我在10年前给校外教育界人士讲课时就断言：新东方的出现，给中国家长、中国孩子、中国校外培训机构的校长乃至中国教育，不能带来一丁点有益的改变，相反大家都更浮躁了，更累了，腰包更瘪了，孩子们更不爱学习了，俞敏洪注定是中国教育的过客，而不是青史留名的人物。这话，我多次讲过，曾经录有视频，无奈人微言轻，不起作用。双减政策出台，我再没有就新东方们的境遇发出过任何声音，我想这个时候说任何不好的话，都像是“马后炮”，更像是落井下石，我自己也是个做教育的，教育人何必为难教育人？今天，看到新东方已经跨出了教育，跨进了电商，今天看到新东方股价再次大幅度上扬，看到朋友圈里的一片赞扬声，我决定写下此文。
从来没有见过俞老师，也没有跟新东方有任何直接交集。最初有羡慕，后来不嫉妒，一度也有恨，现在什么都没有了，我们连同行都不是。所以，我能够在高铁赶路中一口气敲出以上文字。最后我想说——
新东方退出教育，是教育界的幸事。应试教育、教育内卷，不会随着新东方们的退出，而迎来彻底改变，这些实质性改变，要靠体制内、校园内、教室里、考场里的改变而改变，任重而道远。但是，新东方们作为应试教育的帮凶，是水中骆驼身上的一根根稻草，拿掉总是对的。如果不能从根本上改变，不去实实在在帮助孩子成长，帮助家长减轻负担，我祝愿新东方永远不要回到教育来！
新东方进军电商，是电商界的小事。电商领域人才济济，资本充裕，不多一个新东方，也不少一个新东方。电商领域竞争惨烈，更新更快，粉丝们冒头快，卧倒快，倒戈一击也快。我祝愿新东方在这个领域里，不断创新，掌握真本领，成为常青树！
再见！新东方！
（写于2022年6月17号）
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作者简介：窦昆，湖北人，原省报资深编辑记者，2004年下海创办晋级教育，打造中国首个学生托管品牌，出版多部学生托管行业专著，院线电影《放学后》出品人，央视少儿频道播出托管题材动画片《小鹰晋级》出品人。
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