再见，新东方

新东方在线改名东方甄选

新东方迎来了历史转折点。

2月1日，新东方在线发布公告，正式将公司名改为东方甄选，即“新东方在线科技控股有限公司”更改为“东方甄选控股有限公司”。

新东方在线方面表示，之所以改名是因为公司“认识到将重点转向直播电子商务以及该领域可长远带来的增长潜力，新的名称更能反映现有业务的发展方向及未来前景”。

的确，东方甄选已然成为新东方的主业。新东方在线最新发布的财报显示，2022年6月至11月公司总营收为20.8亿元，同比增长 262.7%；以东方甄选所代表的“自营产品及直播电商分部”营收为 17.658 亿元，占比约85%。

走上C位的东方甄选，自然担得起公司的新名字。

回顾东方甄选这一年来的崛起之路，可谓“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”。

2021年12月28日，俞敏洪带着东方甄选在抖音开启直播带货，首播卖出了480万元的商品。但在此之后却是半年的沉寂，场均销售额只有20万左右，还不到首播的零头。

直到今年6月，董宇辉卖玉米的意外出圈，为东方甄选带来了转机。越来越多的观众发现，直播间竟然还有这么有趣、有文化的带货主播，纷纷忍不住下单。

于是，奇迹出现了，2022年6月东方甄选的销售额达到了7.08亿之多，超越了交个朋友、广东夫妇等老牌直播间，成了直播行业的最大黑马，一度占据抖音带货榜首。

接下来的半年间，东方甄选一路高歌猛进，创造了48亿元GMV，粉丝关注量累计超3500万，第三方产品及自营产品的已付订单总数达7020万单。同时，新东方的股价也触底反弹，从3港元涨到65港元左右。

随着主营业务的改变，新东方是时候和曾经那个教培巨头的身份说再见了。

改名后的第一件事：办厂做自营

改名，意味着新东方将聚焦电商领域，全力做直播带货。而改名后的第一件事，则是大力发展自营商品。

2023年1月31日，东方甄选宣布投资1752万元，用于东方甄选自营烤肠的工厂扩建。这是一间合资工厂，占地1.4万平方米，主要用于为东方甄选生产、供应纯肉肠产品。

之所以创办烤肠加工厂，是因为该款烤肠是东方甄选销量最高的自营品，截至目前已推出3种口味，售出244.8万单，超过34万人回购。可以说，这是东方甄选在农产品产业链建设上迈出的一大步。

或许有人觉得，为一款商品开一间工厂过于冒进，背后风险很大。但实际上，投资办厂是做自营商品的必由之路，自营商品背后的利润空间，也值得东方甄选冒这个险。

东方甄选财报显示，2022年6月至11月，其自营产品带来的收入超10亿元。除东方甄选自营烤肠外，东方甄选意大利面、南美白虾等自营产品销售均突破120万单，在抖音垂类榜单中，东方甄选多款自营产品长期占据第一名位置。

如果只给其他厂商带货，那么东方甄选只能是一个“中间商”，赚一赚差价。这种模式上限不高，也较为依赖平台流量，不可持续。但如果做自营，就可以“砍掉”所有的中间环节，利润就相当可观了。

此外，做自营也有利于东方甄选的品控。品控决定着品牌的口碑，决定着消费者是否愿意复购，是做直播电商的重中之重。

纵观直播带货领域，李佳琦、罗永浩、辛巴等大主播都因品控“翻车”过，东方甄选也不例外。微博和黑猫投诉上均有消费者反映，东方甄选推荐的食品出现过质量问题。

为别人带货，即使调查得再清楚，也很难完全对产品放心。但如果是做自营，就能掌握供应链上下游，充分把好质量关，让消费者放心购买。

更重要的是，只有做自营，才能带动农产品产业链的发展，才能真正做到“助农”。

去年10月，东方甄选因“东北农嫂”事件引发了巨大争议。有网友如此评论道：

“他去稻田里考察，去喝高山流水，这让我一度觉得他们卖的蓝莓原浆都是亲自榨的。当我知道是贴牌的时候，我都不想在直播间下单了。”

“我只看底层逻辑，生意无外乎一买一卖，你给自己商品定位高端，只要有人买单那就不叫事。但是别拿情怀和助农当幌子，也别说自己不是暴利。”

的确，卖“贴牌”商品虽然能带动农产品销售额，但真正到农民手里的部分却依旧很少。仅仅做渠道，既不能压低商品价格，也无法实现东方甄选直播助农的初衷。

而只有卖自营农产品，直接与农户合作，才能让利于农民，让农民从直播电商的产业链中受益。

因此，自营这条路，东方甄选是走定了。

行业虽盛，转型并非易事

作为跨行业转型成功的代表企业，东方甄选为行业提供了一个典型案例，揭示了企业转型所需具备的条件。

首先，要转型必须有一定的硬实力，或者说是一定的资源。东方甄选最重要的资源就是师资，即人才资源。是金子总能发光，有这么多能说会道的优秀教师，即使教培行业待不下去了，转战直播行业依然有用武之地。

其次，转型到新赛道必须具备一定的区分度，或者说是独特优势。东方甄选非常精准地找到了“知识带货”这条路线，并持续深耕半年后终于打出了声量。毕竟，在整个直播圈很难找到东方甄选的同位替代品，把小众做到极致就离大众化不远了。

最后，要想在直播带货赛道站稳，还是要靠品质。直播形式的创新充其量只能给观众以新鲜感，只有拿出质量过硬的商品才能留下观众、将其转化为忠粉。无论形式上如何包装，卖货的本质都是不变的。

总之，直播电商虽然是一个欣欣向荣的行业，但并不是谁都可以驾驭的。那些转型成功的，往往在此前的领域本就是佼佼者，有实力的人，在哪都吃得开。

作者 | 风清