单词卡救得了新东方吗？

作者丨陈成编辑丨王瑞

提起新东方教育科技集团，你会想到什么？是英语培训，还是“东方甄选”？如今，新东方开始试水轻型教育硬件了。

近日，新东方上线了单词通(电子单词卡)产品，共有绿色和白色两款，价位与市面上同类产品持平。新品针对学英语过程中精准掌握和表达单词的需求痛点，从内置词库的丰富性、准确度和及时性出发，提高学习效率；还可与乐词 App 账户绑定互通，在云端存储背词进度，进度直观同步。

得益于多年英语教学经验，新东方电子单词卡一经推出，便获得了不少消费者青睐。截至11月16日，新东方乐词企业店抖音小店里，最热门的两个链接分别取得2.9万台和1.2万台的销量。

观察其近一年的动作，新东方为顺应“双减”政策做出多项创新举措，综合发展非学科教育、电商、智能教育硬件等多个业务。此次推出电子单词卡，也预示着它即将迈入轻型教育硬件新赛道。

然而，单词卡救得了新东方么？

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“双减”周年业绩惨淡，硬件是“救命稻草”么？

2021年7月24日，《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》的发布预示着“双减”政策的开端，以新东方为代表的教培企业受到直接冲击，业绩呈现断崖式下滑。

2022财年Q2（2021年9月1日-11月30日），新东方营收6.58亿美元，环比“腰斩”49.7%；紧随其后的两个季度，新东方未能止住颓势，其2022财年Q3和Q4营收分别为6.14亿美元和5.24亿美元，同比分别下降48.40%和56.77%。

新东方营收下降的原因简单直接，主要是因为K9教育业务被全面叫停。据新东方2021财年财报显示，包含K9业务在内的“K-12 AST、备考及其他课程的营收”占总计净营收的85.8%。而在“双减”新规之下，K9业务必然要接受“非营利性”的要求，新东方也不例外。经历连续三个季度营收下降的不利局面之后，新东方终于在2023财年Q1实现了营收增长。

新东方2023财年Q1（2022年6月1日-8月31日）未经审核综合业绩显示，期间，新东方营收7.448亿美元，同比下跌43.1%；净利润6600.2万美元，同比上升9.0%。抛开一串串数字，财报呈现的业绩营收来源也值得关注。

新东方执行总裁兼首席财务官杨志辉透露，2023财年Q1，新东方所有新业务加起来大约贡献了总收入的16%。其中，非学科辅导业务是收入贡献最大的一类，其次是智能学习系统及设备业务。他还预估，2023财年全年新东方的收入构成或为：与海外有关的业务约将贡献总营收的30%左右，大学生备考业务约将贡献5%的收入，K12阶段包括传统业务和新业务约将贡献总营收的45%左右，其他业务（包括新东方在线和东方甄选）约将贡献20%以上的营收。

概括而言，调整教育业务目标对象、打造“东方甄选”电商品牌、进军轻型教育硬件构成了新东方未来三大发展方向。从传统的教育内容提供商转变为教育硬件提供商，新东方能否获得满意的结果？

首先来看教育培训业务创新，新东方成人教育、素质教育等非学科教育恢复了增长。2022年，新东方旗下非学科类辅导业务在超过60个城市开展，今年一季度报名人次约为29.7万次，出国考试准备、出国咨询业务分别同比增长2%和21%；成人及大学生的国内考试准备业务同比增长约2%。

投入电商领域是新东方的又一转型举措。今年6月，新东方旗下电商品牌“东方甄选”掀起了多轮直播热点。今年6-8月，东方甄选3个月累积销售额约22.49亿元；今年6-9月，东方甄选已连续4个月位列抖音直播带货第1名。

此次新东方推出的电子单词卡，是其首次踏足轻型教育硬件。其实在“双减政策”出台前后，新东方其实已经在研发智能硬件了。目前，新东方旗下子公司新东方在线和OK智慧教育已推出新东方在线词典笔T1、OK学习机、OK 5G云盒、OK智慧教学大屏等教育硬件产品。

有知情人士谈到，智能硬件被新东方认为是一个风险很低的新业务。而中国K12教育智能硬件市场增速迅猛。以学习机为例，2020年来自热门电商渠道的销售额达数十亿元，规模上升40%。随着双减政策落实、传统培训需求的转入，预计2024年达近千亿元规模。巨大的市场规模、较低的风险，意味着不少的机会。对于此前刚刚遭遇政策影响的新东方而言，智能教育硬件是块“香饽饽”。

财报数据显示，新东方智能学习系统及设备落地约60个城市中采用，2023财年一季度活跃付费用户达到13.1万，客户留存率有所提升。在改善新东方经营状况方面，智能教育硬件的确发挥了积极作用，可能这也是推动新东方涉足以电子单词卡为代表的轻型教育硬件赛道的一大原因。同时，智能教育业务也被外界认为是新东方在“双减后时代”的第二条增长曲线。

电子单词卡虽小，但被新东方寄予厚望。英语教育内容的长期积累，以及智能教育硬件的前期尝试，给了新东方踏入电子单词卡赛道的信心。不过，电子单词卡这一赛道发展前景究竟如何？若要在该领域占据优势地位，新东方又将面临哪些挑战？

02

单词卡竞争刀刀见骨，新东方能否后发制人？

一张小小的电子单词卡背后，隐藏着巨大的市场。

洛图科技从5月开始进行电子单词卡的监测，结果显示，今年6月线上市场电子单词卡当月销量突破6万台，是5月的2倍以上。电商平台搜索结果同时表明，至少有45个品牌的电子单词卡正在销售。

历来以英语教育培训闻名的新东方，在电子单词卡这个与英语学习息息相关的领域内，动作反而滞后。业内首家发行电子单词卡的企业是作业帮，其于今年1月推出了电子单词卡这个全新的电子教育硬件品类。随后，网易有道、外研通、如布、好学多、名校堂、高途、途蛙等也迅速跟进。目前，市面上不同厂商电子单词卡的价格和功能都比较相似，行业竞争态势可谓“刀刀见骨”。

11月1日，作业帮举办喵喵机秋季新品发布会，发布了包括喵喵单词卡大屏触控版在内的多款新产品。不仅迭代速度快，作业帮单词卡销售成绩同样出色，11月发布第三代产品时，作业帮前两代单词卡产品已累计售出80万台。

电子单词卡只是作业帮智能教育硬件战略的一部分。作业帮智能硬件业务负责人李锡凌曾表示，作业帮智能学习产品的目标是打造“1+N+X”智能学习生态，即以同一套聪明学智能系统贯穿产品矩阵，赋能学生N个学习场景，以多款智能学习产品满足不同场景的学习需求，提升学习效率，用科技赋予学习更多新可能，助力学生“从努力学，到聪明学”。

相比之下，新东方的轻型教育硬件还处于“单打独斗”阶段，尚未像作业帮那样形成互联的教育硬件矩阵生态。从同类产品的迭代速度和销量上看，新东方也落后于作业帮。

利用AI技术提升使用体验，是电子单词卡企业的一大竞争策略。9月15日，如布AI双语单词卡K11上市，该产品遵循了“听说学练测”五维学习法，并基于艾宾浩斯记忆法，将单词的记忆和学习阶段进行较为科学合理的安排，让学习成效更显著。AI还可帮助学生对其单词发音进行智能测评并提供中英互译功能。

新东方本次发布的电子单词卡在AI技术方面亮点不多，并没有如布AI单词卡配备的AI语音评测、AI中英互译功能。考虑到这是新东方首款电子单词卡，技术有所欠缺也是情有可原。

功能创新也是一个可行的竞争策略。同样是今年11月，翼课网公司推出了第三代“听说读看”记单词模式的小马机单词宝，产品以“听说记单词”模式引领单词卡产品的创新研发, 是市面上首个能听会说的单词卡产品。算法升级是小马机单词宝的一大突破，其在艾宾浩斯遗忘曲线理论上，特别引进了SM2超级记忆算法，根据每个人的学习习惯和记忆习惯将单词从最熟悉到最不熟悉分为6个级别，形成个人的单词记忆词库，提升单词记忆效率。

新东方电子单词卡的学习模式仍然偏向传统，虽然也是基于艾宾浩斯遗忘曲线，但并不像小马机单词宝那样“激进”。考虑到新东方对于英语教学有着丰富的经验，功能创新本该是新东方的强项。

以上三家企业的动作，可以归纳为电子单词卡企业主要的竞争策略，即利用AI等信息化技术改善学习体验、创新学习模式、打造教育硬件智能互联矩阵。此外，也有一些厂家着眼于外形差异化，选择与IP合作，或在功能键与保护壳上增加不同颜色等。

这不由得令人担心，新东方能否后发制人？巩富咨询认为，新东方机遇和挑战并存。毫无疑问，新东方入场电子单词卡，必然遭遇先行企业的绞杀，修炼技术“内功”势在必行。但总的来看，凭借在教育行业的多年深耕，新东方的内容与渠道仍有不少优势。

业内的一个共同判断是，电子单词卡下一步竞争方向在于内容聚合。面对单一的练习、记忆等需求，接下来也许还会有如古诗词记忆机、理化生公式记忆机等产品。“家长肯定不会让孩子口袋里装着好几个小电子产品，所以在最后一定有一款比较轻的产品能够聚合这一切需求。介质是什么也不一定，也许还是一个单词机的样子，也许会是手表或者眼镜。” 拾光文化创始人、曾任某上市公司COO的肖云如此解读。

用一款设备，同时满足不同领域的学习需求，这对开发者的内容制造能力提出了不小要求。而新东方在内容领域积累深厚，无论是英语教育还是K9业务，以及素质教育、成人教育等领域，新东方都有自己的独特经验。如果善加利用，相信新东方有机会打响自身品牌。

渠道方面，新东方线上线下的渠道实力不菲。经过半年时间的经营，新东方旗下的“东方甄选”获得了抖音直播带货排名第一的关注度，可谓叫好又叫座。“东方甄选”的优秀表现，不仅帮助新东方在电商领域建立了品牌，还吸引了一批忠实用户。对于教育硬件产品，营销渠道获得了保证，新东方的议价能力也将得到增长。

03

结尾

面对教育行业瞬息万变的形势，加码智能教育硬件，既能为新东方带来安全感，同时也将促使新东方提升技术实力，增强竞争力。但距离取得理想的结果，新东方还有不少路要走。

单词卡救得了新东方吗？答案存疑，不过此时此刻的新东方，已没有太多更好的选择。