撰文/ 《财经天下》周刊作者 赵子坤
编辑/ 董雨晴
知乎交出最新一张“成绩单”。
5月25日晚，知乎在美股开盘前发布一季度财报。财报显示，2022年第一季度调整后净亏损为3.674亿元，而2021年同期为1.936亿元。也就是说，知乎亏损将近翻倍。
数据近乎翻倍的还有一般和行政支出。2022年第一季度，一般和行政支出为3.1亿元，2021年同期为1.6亿元。知乎在财报中解释，增加的主要原因是以股票为基础的薪酬开支增加，以及在港两地首次上市的开支。
此前赴港IPO，知乎计划发行2600万股A类普通股，并且股份全部来自早期投资者。这意味着，知乎通过不增发新股的方式，完成了在港股的双重主要上市。
也就是说，知乎在承担了耗费弥巨的上市费用、人力物力之后，售股股东们将得到全部的8亿元港币，而知乎却仅是在港交所挂了个牌。本次售股股东包括创新工场、启明创投、今日资本等，IPO后纷纷减持，明星创投机构今日资本直接减持到了持股1.05%，减持幅度达78%。
另一方面，知乎毛利率有所下降。2022年第一季度的毛利率为45.1% ，而2021年同期为57.0% 。
根据往年财报，2019年-2021年，知乎三年累计亏损额达到28亿元。知乎2021年全年毛利率为52.51％，低于55.25％的销售费用率，这说明知乎仍处于用亏损换规模的阶段。
最新的财报显示，2022年第一季度知乎的毛利润为3.36亿元，而2021年同期毛利润为2.7亿元。知乎2022年第一季度毛利率45.1%，而2021 年同期为57.0%，2021年第四季度毛利率为47.1%，同比环比皆下滑。
从数据来看，知乎的利润空间进一步被压缩，盈利能力有所弱化。
“降本增效”成重点
就在财报发布前一天，知乎刚回应裁员消息：相应情况属于正常的业务和组织优化调整。
不到一周前，多名员工在脉脉爆料称，知乎正在进行裁员，涉及几乎全部业务线，裁员比例约20%。“基本上是不赚钱的部门都会裁。”一位知乎员工向《财经天下》周刊透露。
据《财经天下》周刊了解，知乎社区、创作者、中台和制作人四个团队已经合并。“此前三个部门都在抢做视频。”一位知情人士透露，有的团队裁员比例甚至高达50%。
在电话会上，知乎管理层也侧面回应称，目前视频和社区有做整合。“去年在视频业务的初期，它在公司是一个相对比较独立、闭环的产品，是为了让它跑得更快。一季度，视频的消费渗透率已经达到45%，相对稳定成为内容体系的一部分。在今天这个阶段，视频跟社区，在公司内部也进一步的整合，就更加一体化了。”
而视频整合只是第一步，知乎创始人兼CEO周源表示，第二步将对整个社区业务进行深度整合，帮助推广投放、运营、技术产品、内容商务相关团队，缩短工作沟通路径，进一步提升工作效率，打通公司不同部门之间的壁垒。
“我们严格对公司Headcount进行深入梳理，从结果上看，现在的这个数字跟年初相比有着非常明显的变化。”电话会上，知乎方面也承认，公司确实存在结构性的调整和缩减，并提到今年Q2和上半年，会持续对运营费用和成本进行更为严苛的监控。“这在本年度和明年也是我们核心工作之一。”
这也就是说，未来很长一段日子里，知乎将持续“紧衣缩食”的状态。
知乎CFO孙伟在电话会上坦言，疫情管控影响下，供应链和物流受到极大冲击，电商领域首当其冲，是负增长。另外，新国货进入了消费退潮期，日化、美妆的预算也在下滑：“欧莱雅、联合利华都受到上海疫情的冲击都非常明显，所以投放也在缩减。”
图/视觉中国
另外，车企因新车发布的延期，也在做预算整体的缩减或者延期，“尤其是15万以下的中低端的车影响会更大，而我们的团队因为受疫情政策的限制，很多时候没法实地拜访客户，所以对营销转化也有一定的影响。”
曾经，广告是知乎最大的收入来源，营收方式的单一也是内容社区盈利模式遭质疑的一大问题。也因此，知乎将收入结构多样化的目标摆在重要位置。
从最新财报来看，知乎宣称营收结构出现了“标志性意义的变化”——商业内容解决方案收入达2.27亿元，占比达30.5%，超过占比29.2%的线上广告业务收入，成为了知乎营收的主力。
事实上，知乎所强调的新的增长方式“商业解决方案”（也就是知+），主要定位是为商家和品牌提供线上营销解决方案，知乎运营团队为需要推广的品牌找到合适创作者，再将创作出来的内容精准分发，即“为品牌主对用户进行精准推广”。
“商业内容解决方案的本质就是软广，可以理解为非标资源，财报里广告，是硬广。”一位业内人士称，知乎为了给资本市场“讲故事”而把营收方式拆开，但并无太多创新之处。
因此，知乎的整体盈利能力也受实体经济影响较大。
职业教育能救场？
除知+外，知乎的另一新的增长曲线定在了面向C端的职业教育。财报显示，职业教育增长势头良好，其季度收入贡献率首次超过5% ，同比增长达1196%。
一位接近高层的人士曾向《财经天下》周刊透露，在今年CEO见面会上，周源就提出，知乎的长期战略包含两个方向：一是要建设长期的创作者社区生态；二是要建设以职业教育为核心的教育生态（第二增长曲线）。
这两个生态综合起来，就是一个理想中的“开放的闭环生态”：开放＝社区生态，闭环＝教育生态。
“知乎现在反复在推写作训练营，就是因为想形成闭环。先是用知乎写作训练营去投放，去教你怎么写作，从中筛选出一批人能够写内容，给知乎的会员去创造内容，让你在知乎去写小说赚到钱，这就形成了教育闭环。”上述接近高层人士透露。
知乎教育正式发力始于2021年。这一年3月，知乎旗下教育团队推出了职业教育产品“产品练习生”App，定位是为互联网人打造的高质量互联网职业教育平台。这是知乎首次在知乎App外探索独立教育产品的发展模式。
不到半年，知乎开始在成人教育上广撒网，投资了两家成人教育细分赛道上的平台，分别是专注财经会计在线培训平台上海品职教育和专注留学服务的趴趴教育。
此外，知乎教育事业部在去年也迎来了新的负责人范博，负责成人教育赛道。范博拥有5年的在线教育行业经验，曾担任VIPKID运营管理高级总监、北京天赋通教育科技有限公司COO等要职，后者已被字节跳动全资收购。
今年3月，知乎就推出了首个成人职业教育App“知学堂”，布局成人教育赛道。“知学堂”定位于为成年人群提供知识产品的学习平台，包括考研、职场技能等。
2022年第一季度，知乎职业培训的收入为3950万元，较2021年第一季度的310万元人民币有所增长。知乎在财报中解释，同比增长主要是由于职业培训课程更加多样化，以及2021年下半年新收购公司的收入贡献。
无论如何，职业教育已成为知乎未来商业化变现之路上的“新航道”。
注重高等级创作者
此次财报，知乎依旧没有公布DAU（日活跃用户）数据。MAU（月活跃用户）2022年第一季度达到1.016亿美元，虽比2021年同期增长19.4%，但相比上一份财报来看，整体数据下降明显。2021年四季度，知乎平均月活跃用户数（MAU）1.03亿，同比增长102%。
在随后的电话会上，有人提问，关于知乎整体的用户增长。周源没有正面回答增长问题，而是强调，知乎目前把工作重点，放到了高等级创作者的体验上。
今年4月，知乎公布了新的创作者等级分数标准。知乎的创作等级共 10 个等级：Lv1 - 10 ，持续创作优质内容可提升创作分和创作等级。创作分的考核维度包括创作活跃度、内容优质分、创作影响力、关注者亲密度、社区成就分，考察创作内容的质量、影响和互动情况。创作分不断更新，创作等级也会随之调整。
跟旧版相比，整体等级的分数上移。知乎用户普遍感觉，此次调整方向是“重质不重量”，给点赞、评论等活跃度的加分倾斜明显，鼓励创作优质内容。想要维持知乎社区原有的“调性”的同时，保持社区活跃度，高质量的创作者是核心抓手。
另一方面，新生用户和本土用户的冲突与不适也是整体社区氛围遭用户诟病的一大核心问题。
2020年初，筹备上市前，知乎启动了一轮扩张行动，以完成新一轮的月活增长。据一位接近知乎的人士透露，那一次扩列主要针对两部分人群：“小嫂子”（知乎内部对三四线城市女性的代称）和大学生。
2021年3月，招股书显示知乎平台的女性用户占比为43.1％，而到第三季度，数据已经提升至47％，半年多的时间内便提升了约4％。“小嫂子”群体与知乎原有的精英圈层反差强烈，但却是知乎小说的消费用户，也是商业化解决方案的目标人群。
电话会上，周源也提到，另一个比较重要的工作是社区治理，包括解决群体矛盾。“我们现在也取得了不错的收益。”
对知乎来说，“社区生态第一”的战略多次被强调。而在当下这个时期，正如周源所说，如何建立一个理性、客观的讨论环境，或许比获取用户流量更重要。
“社会热点在一季度确实带来了很多的流量，也带来了很多用户的回流。但社会热点其实本质上不能只看流量，尤其是疫情以来，很多热点的爆发，随之而来的是人们内心可能会产生的恐惧、狭隘和偏见，是这些东西在蔓延生长。当热点出现后，如何帮助大家去构建一个理性乐观的讨论氛围，它的意义其实比获客更重要，我们也会围绕这个方面展开更多的治理工作。”周源说。
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