医药代表的人设重塑

优势思维/思谟销售 仲崇玉

不再浪费时间，去讲医药代表的来龙去脉。我们有更现实的问题要面对，那就是医药代表当下要面临的情境，一起来想想我们还能为自己做点什么。

“医药代表”，一个标签

谁是医药代表？不要以为在名片上印着不同的名字，就可以堂而皇之地躲开这个群体；也不要以为你不在销售团队，或者身处管理层就不是医药代表；甚至，也不要以为你的产品不属于药品，就可以与医药代表撇清关系。

在医务人员以及监管部门眼里，凡是出现在医院里，把医务人员当作客户的，恐怕都是“医药代表”，不管你是市场营销人员，培训师，MSL，还是临床研究专员。这样讲当然有点夸张，不过仍然接近真相。医药代表，既是一个实指，又是一个泛指，就算是总经理，在他们眼里，何尝不是医药代表？反正你都是来做生意的。

医药代表，究竟做什么的？

依照传统的认知，医药代表到底做什么？

对外，通常是说传递产品知识，学术信息，收集临床用药反馈，组织学术交流活动等等。相互之间呢？有严谨的自尊的说法，有自黑自嘲的解释，有自我矮化庸俗化的，反正各种说法都有。

对家人呢？恐怕美化居多，不想美化的，也会含糊其辞，一带而过。对内呢？当然是完成公司绩效考核的。监管部门眼里，在医院管理者眼里，医药代表是干什么的？这个答案很明显，看看医院的规定，看看行业政策，就清清楚楚了。

真相呢？要看谁的“真相”，媒体的真相不用说，都在各种爆料里面写着呢。行业的真相，医药行业的快速发展与医药代表没有任何关系吗？目睹医疗水平的大幅度提升，与医药代表没有任何关系吗？

医药代表，有哪些价值？

不管上述“真相”问题的答案如何，我们再多问一句，医药代表的价值是什么？或者，如果说医药代表曾经有过贡献的话，时至今日，在传统的认知里，医药代表的价值还剩下什么？

如果说传递产品知识，还有多少新产品知识没有传递完？如果说医学前沿知识，在信息如此发达，获取信息如此容易的信息时代，医务人员有那么迟钝吗？医药代表每天有多少机会传递这些学术信息？

更严重的是患者眼里的医药代表，或者，公众眼里的医药代表。你知道患者他们怎么看待医药代表这个群体吗？无论你怎么解释，他们都不会接受这个角色的。他们认为，哪怕仅仅是多一个这样的人，治疗就多一份负担，因为他们认为这样的角色完全没有必要。

如果你说医药代表的存在是为了医生技术的提升，他们很难接受，因为医生技术本来就应该没有瑕疵。就像患者不接受实习医生，不接受临床试验，不接受一针抽不出血。理智上他们当然知道每个人都需要成长，但是作为患者，他们内心其实把医生当作神一般的存在。这也是为什么任何一点点的尝试，都会认为是对方拿自己的生命在冒险。

如果说面对个人还可以解释，面对群体是很难解释清楚的，他们能够在瞬间淹没所有理性的声音。这股舆论的力量，足以让任何强势的人因顾忌而束手。

那么，医药代表真的就没有什么价值了？不是，这里有一个很大的误解。

医药代表，一份工作

本来，作为一份普通的工作，其实没有必要纠结那么多的，谁的看法也都不挨着。最终还是要看看谁雇佣了我们？他们的看法才是重要的，不是吗？人家毕竟是用真金白银来“投票”的。那么，药企怎么看待医药代表呢？

药企看待医药代表的方式，不用听高管们怎么陈述，就看他们怎么考核自己的医药代表，或者，看看他们为医药代表做了什么。

业绩

如果企业只考核销量，那几乎可以推断管理是缺失的。医药代表只要给出管理者期待的就好了，还要管理做什么？在这样的氛围，管理显得多余，而且无力。如果只要结果，合规的边界通常也是模糊的，管理者往往会为了结果迁就行为。

行为

如果企业在业绩之外，还考核行为指标，比如拜访次数，频率，覆盖率，活动等等，就要在行为和结果之间有一个权衡，到底哪一个重要，这就看奖金体系是怎么倾斜的。最终，恐怕还是结果说了算，等同于没有考核行为。这个时候，管理者会发现代表或者不听话，或者太听话。

用心

如果不听话，管理者还有话可说，听话却没有业绩，这就尴尬了。这个时候，会有一个非正式的要求：还要用心。如果没有业绩，听话也没用，因为没有用心的行为是带不来结果的。说到底还是业绩说了算。

合规的业绩

企业的很多规则是明确严谨无缝隙的，违背了是要承担个人责任的，都是签了字的。每家企业都很明确：要业绩，也要合规。可是现实中，利与义总处在两端，而代表需要去平衡。怎么平衡？求业绩，合规要做出让步；求合规，业绩要做出让步。

当一个环境，良币害怕劣币，就不要过于苛责任何“币”了。当有人抱怨“猪队友”的时候，对方何尝不是这么想的？必须有人能够惩治劣币，可是“劣币”并没有贴上标签，如何识别呢？在没有靶向药物之前，如何治疗癌细胞？既然是环境治理，恐怕环境中的每一个人都要付出一点代价。

医药代表，重塑人设

在这个圈子里，只要有人提到学术或专业推广，总有人泼冷水：那样能带来结果吗？那样有竞争优势吗？那样就不需要客户关系吗？客户需要你的学术或者专业吗？

这些质疑，或多或少干扰了对医药代表价值的探讨。于是学术或专业推广每每流于形式，甚至变成了内部会议的口头禅，很不划算。

我们把医药代表的职责分成两部分：专业推广和其他。不管“专业推广”这部分有多微不足道，作为一个医药代表总可以在这部分日益精进，让自己的“人设”在周围环境中越来越鲜明，也变得越来越有份量。

关于专业推广，还剩下一个问题没有回答：既然客户不缺少信息，那么医药代表还传递什么？这也正是关键所在。

客户和我们一样，每天都被很多信息包裹，无论需要的，还是不需要的都会潮水一样撕扯着我们的注意力，真正有效的信息恰恰很难突破这些信息的围困，进入客户的视野。所以，我们每个人都需要接触高效的沟通者，客户也是。客户拥挤的日程，呼唤高效的专业推广。

专业推广

“专业推广”这四个字，“推广”才是重心。要推广，就要符合推广的内在原则和规律，不然只会让“专业”不断被质疑。

推广的全部“动作”，实际上就是与客户对话。高效的推广，就是高效的对话，而高效的对话一定是深入的，连续的。

所谓深入，就是可以就一个话题有起码五个来回；所谓连续，就是每一次对话都带出“下一次”。这个看似简单的要求，做起来并不容易。这也是医药代表提升的总要方向。

共鸣

做到深入连续的对话，有一个重要的“信号”，就看与客户能不能产生共鸣。没有共鸣的五层对话，恐怕就是吵架。

做到共鸣，就要先做到共享，共享有三，即信息，情感和理念。这一点，这就不是一般的背诵产品知识可以做到的，还要能洞察客户。

洞察

以前我们总想教会医药代表去了解客户的处方观念，了解客户真正的需求，可总是不灵光。最后了解的都是不用教也做得到的。甚至，问来问去还把客户给问烦了。有的公司就不允许医药代表冒然向大客户提问，也是出于这个考虑。所以洞察未必一定是提问。

可是，洞察什么呢？不管洞察什么，我们要知道为什么洞察。

客户讨厌被洞察，因为被洞察往往意味着被操纵。我们洞察客户的目的，就是希望有一个深入对话的机会，洞察是为了相互信任。

为此，洞察其实就是知道对方在忙些什么，希望完成什么，担心什么。这是问得出来的吗？未必。洞察不只是问，还可以看，听和感知。

洞察的机会

如果一定要问，需要什么能力呢？我们和客户之间的对话，往往被预设了一种强弱关系。强的一方才有洞察的机会，而弱的一方只能老老实实地陈述，比如回答对方“什么事”这样的问题。如果开口提问，不是被怼，就是敷衍。

可见，洞察的机会才是重中之重。也是啊，对方为什么需要允许你提问呢？我们需要给对方一个理由来回答自己的提问。

这也能够解释为什么长期以来，我们都没有真正意义上的客户洞察，因为我们没有洞察的机会，因为我们没有训练自己去获得这样的机会。至于如何才能获得洞察机会，方法不是唯一的，也不是固定不变的。我们选择不在这里探讨这个问题。

话说，如果我们能够获得洞察的机会，能做到客户洞察，能与客户产生共鸣，能与客户深入连续地对话。这样的医药代表，你不想要吗？