用辉瑞的人去打赢辉瑞，可能吗？

来源：药脉通

作者：司徒阳明

当营销转型已经成为行业共识后，营销到底怎么转？

目前，最常见的转型路径就是挖人，从外资药企的中国区CEO、高管到药代，都成为正在转型的国内药企的围猎目标，低配版转型方案是营销总监换成跨国药企的高管，高配版则是一条产品线从上到下都变成了外资药企的人。

药脉通CEO张瑞表示，现在大家都讲营销转型和学术推广，但是非常现实的问题是，挖到辉瑞、罗氏等跨国药企的人、用上跨国药企的招数就能打败辉瑞、罗氏们吗？

辉瑞、罗氏等跨国药企，在工业革命期间，通过长达百年发展历史积累起雄厚的资本实力，医药代表培训和药品营销推广也积累了丰富经验，这都是只有30年发展历史的国内药企无法比拟。

其最直接的结果，国内药企和跨国企业在研发、产品等方面存在巨大鸿沟，直白点说，大部分产品不在一个等级上，在此基础上，想用辉瑞和罗氏的办法去打败辉瑞，希望可说是渺茫。这也是为什么很多药企在做学术推广转型时觉得很受伤，有时候甚至会觉得国内药企不适合、没法做学术，尤其是产品销售额下滑时，更会加深这种认知，觉得学术推广这一套并不适合国内企业。

学术推广很挑，能够成功两类产品

国内药企真的不适合搞学术推广？要搞明白这个问题，必须弄懂学术推广根本逻辑，只有搞懂了学术推广的逻辑，才会明白到底该怎么搞，不花冤枉钱，不走冤枉路。

其他消费品都不需要，为什么药品会单独需要进行学术推广呢？药企赚钱逻辑是针对疾病研发出适用的药品，一片小小药片和医学知识进步、研发投入分不开，这些医学进展是医生在课堂上没有学到。为了传递这些和药品相关的知识，跨国药企在百年的发展过程中，建立一整套学术推广体系，包括产品传递策略制定（产品知识万万千，需要传递哪些知识）、推广队伍打造（医药代表培训，保证信息输出一致）等等。

跨国药企发展历史证明，这一整套的学术推广体系成效十分显著，市场涌现出了很多销售额过百亿美金的重磅药物。

所以，是否要做学术推广关键是看产品创新性，是否还有学术知识传递的需求，也就说，学术推广其实是非常挑产品的。

张瑞建议，如果国内药企是外资药企同类产品，尤其是外资药企市场推广非常好，且已经取得了较高市场份额，即使用了高配版，产品是从上到下都由外资药企人员在推广，但由于产品在研发和创新上国内企业和外资药企存在巨大的鸿沟，比如，外资推广的一项和药品相关的信息可能是其国际研发平台进展成果，在这种差距面前，当国内药企进行了营销转型直接和跨国药企同台PK后，可能会发现虽然花费了高昂的成本，但是实际效果并不尽如人意。在这种情况下，走精细化工的道路，有效控制成本，去做带量采购可能是更为实际的选择。

哪些品种适合做学术推广转型呢？张瑞认为，目前国内有两类产品特别适合做学术推广，一个是国内企业创新药，经过30多年的积累，国内药企的研发实力越来越强，很多国内创新药、微创新药上市，这都是可以进行学术推广转型的好产品，另外就是外资药企以前引进国内但市场推广没有做起来，或者根本没有引进国内，同时临床价值很高的产品，这些产品有较好的市场发展潜力，可以通过有效的学术推广做起来。

中国药企弯道超车绝佳机会

学术推广不仅挑品种，成本还十分高昂。

辉瑞是工业革命时代药企顶峰企业，持续多年在制药企业全球排名中都名列第一，颇具行业代表性。其财报显示2018年，辉瑞全年销售收入达到536亿美元，其中包括研发、工业生产在内的营业成本为160亿美金，营销推广、一般和行政开支费用为223.5亿美金，研发、生产和营销费用相差无几。

挑产品、成本高昂，对仍处于积累和发展期的国内药企来说，这两大特点让国内药企转型传统的学术推广路径压力山大。那么，在新时代，国内药企只有传统的学术推广一条路可走吗？有没有更好路径或者工具可以选择？

张瑞表示，时代在进步，在工业化时代辉瑞通过百年发展成为行业顶尖，现在时代步入信息化以后，互联网技术是医药行业实现弯道超车的绝佳武器。互联网最大特点是高效，对于医药行业来说，互联网也会成为医药营销价值的放大器和效率的倍增器。

但是，张瑞指出，到底是用互联网这个放大器继续去作假，还是把真正把互联网当成放大营销价值和提高效率工具是截然不同的两条路径。

现在医药营销合规已经成为行业趋势，但是行业里面也有一些不好现象，将互联网作为医药营销表面合规甚至洗票的工具，通过互联网做假学术推广，做假证据链、假签到、假合同、假会议等等。现在，财政部、国家医保局联手对77家药企进行会计信息核查后，大家越来越认识到，所有的作假行为都是高风险的埋雷。

要利用互联网成为医药营销价值放大器和效率提高工具，其核心就是学术推广动作的真实化，真正去做学术推广。

张瑞表示，药脉通推出的趣学术推广系统做的就是助力真正的学术推广，通过互联网赋能医药产业，在真实的学术推广场景里，降低每一次单位成本，提升每一次单位效率，从最细微处构建被买单价值，实现学术推广最小化、场景化、碎片化，以真实存在的学术推广，推动医学进步，提高医生的认知水平，提高疾病诊断率、治疗率，为健康中国赋能，真正降低人类因为疾病而产生的每一次成本。