“大理福尼亚”从不缺少追随者,继一大批文艺青年和数字游民后,带娃的城市中产爸妈在刚刚结束的暑假集体涌向大理,也让当地的营地教育成为“风口”行业。
猫果营会的相关负责人狮子告诉九派财经,由于国内疫情多发,他们直到6月底才决定办营,几乎没有任何营销动作就上线了课程产品。出乎意料的是:几个特色营在一周之内基本都招满了。
长期与营地教育品牌合作的农场主张波,则更早感受到了大理营地教育的热潮。暑假前,营会方的咨询电话将他淹没,包场、结营、集体用餐,预约时间点总是冲突;营地教育的类型也逐渐多样,军事营、美术营、音乐营,甚至是原本专做出国游学的高端营,也因疫情受限转而选择大理。
“2020年我们合作营会大概是五六个,2021全年应该有20个左右。今年初步看只增不减。”张波称。因看好市场未来,张波主动花费80万对农场进行改造,以承载更多营地需求。7月份,张波的农场还和高端营地教育品牌雪松营合作,后者包场3周,一天报价两万。
事实上,当下发生在大理的营地教育热潮并非新鲜事物。其起源于150年前的美国,在上世纪90年代进入中国后,逐渐被中产家庭们追捧。近年来,越来越多的人涌入“营地教育”这个千亿级市场。
2017至2019年期间,营地教育相关企业注册同比增速始终在55%以上,该赛道融资数高达36起。《2018年中国营地教育行业报告》显示,营地教育未来5~10年预计市场规模1290亿元。
然而疫情戳破了繁荣的泡沫。招生困难、师资缺乏、行业监管空白......长时间停滞于“小而美”的营地教育迟迟跑不出头部品牌,难以赢得资本的持续青睐,行业迎来了一波倒闭潮。
企查查数据显示,全国营地教育相关企业已累计倒闭9000余家。其中,2020年吊销注销企业数量1920家,2021年全年新增吊销注销企业数量2740家。今年以来,这个数字已经达到1601家。
在全国营地教育集体退潮的时刻,大理反倒异军突起,遍地开花的夏令营抢占了今年的教育高地。这不由得让人感到好奇,大理的营地教育有何独特魅力?又面临着哪些挑战?未来又如何破局?
【1】风起:营地教育热潮涌入大理
乡野田间,小麦肤色的孩子们呼朋引伴,穿梭在玉米地中;父母三俩成群坐于田埂上观望,讨论的内容总离不开孩子教育,口中蹦出一个又一个新颖名词:“猫猫果儿”“云朵儿”“华德福”“菜妈社区”“银苍学堂”......
经过数年的积淀,大理周边以“自然教育”理念为指导的创新学校,成为城市中产家庭给孩子参加各类研学、游学活动的首选地。这些创新学校的游学周期从一周到一年不等,可以随时报读。
猫果营会正是从创新学校猫猫果儿延展出来的业务之一。据狮子介绍,营会团队从去年9月份正式成立,目前由6个成员组成,麻雀虽小五脏俱全。从今年6月底至8月,猫果营会的营收接近250万元,更是在近期获得了来自小红书与阿里的融资。
大理营地教育如今的火热,离不开当地浓厚的创新教育氛围:这里有从北上广前来的创新教育者、大学生、幼教工作者;还有各式先锋的、实验性的教育流派。在夏令营高峰期急需人手时,可以快速组建出一支具有教育底蕴的临时志愿者团队。
“猫果营会自带的老师比例仅占整支团队10%,其它90%全是的临时招募的人员。”狮子称。这也意味着,相对于付钱去招聘兼职工,猫果营会所需的人力成本大大缩减。
其次,依托猫猫果儿创新学校10年的积累,猫果营会有着极为精准的目标用户,获客成本相对较低,同时用户黏性极高,复购率接近80%。由社群产生的裂变,又能源源不断地带来新用户。
上述原因使得猫果营会的毛利率能保持在50%以上,超出了营地教育行业平均值10-20%。相比之下,老牌的游学机构世纪明德2015-2019年上半年的毛利率,分别为34.05%、25.63%、26.39%、25.13%和24%。
一门好生意招来无数青睐者。
有着“创新教育”、“教育前沿”等标签加成,彩虹王国、云朵、美森特等创新学校纷纷拓展夏令营业务,并将各自的教育理念糅杂其中,一场营地教育百团大战在今夏迸发。“对于创新学校来说,营会几乎是救命稻草。”狮子耸了耸肩,在此之前,猫果儿老师的月收入在5000、6000元左右,今年才涨到了10000元。
除了创新学校,那些大理带娃旅居的家长们,也成为推动大理营地教育的主力军。
从2015年开始,Robin带着孩子在大理就读创新学校,同时也为大城市来大理的家庭提供在地游学服务。“那时候,大理的夏令营还相对小众,主要面向一些中产家庭。”
改变发生在2021年前后。双减政策加上疫情的释压,大理的山岗上、农场里到处都是夏令营的身影。每逢寒暑假,Robin的朋友圈总会大量冒出冬夏令营的文案广告,大多是移居大理的父母所发。
“从观感上看,粗略估计有大几十家夏令营。”Robin说。光是今年暑假,Robin就前后带过4批夏令营。
跨行业从事营地教育的人,也将第一站选择在大理。教培机构、旅行社、客栈、民宿、户外露营地品牌、顶着教育者title的个人网红……“感觉现在什么人都可以来大理的营地教育中分一杯羹。”有从业者告诉九派财经。
【2】热捧:中产们追逐的“新奢品”
入局者依旧纷至沓来的原因很简单,当下营地教育仍是一片蓝海。
伴随一批中产家庭的迅速崛起,80%新一代家长更加关注孩子的身心健康与全面发展。成绩卷之外,焦虑的中产家长需要给孩子更多的成长需要和触点,而最佳的补充方式便是营地教育。
制作果酱、户外搭建、骑马射箭、环洱海骑行、上山采菌子、进村学扎染、泥地冲浪......看着宣传手册上花样项目,上海爸爸马杰迫不及待地按下了支付键,斥万元巨资为孩子报名了为期10天的大理夏令营。
“夏令营价格不菲,却非常抢手。同行的家长中,甚至有人为孩子接连报了4个夏令营,花费近4万元。”马杰告诉九派财经,如今的大理夏令营无疑成为中产父母们争相追逐的对象、社交场中的硬通货。
大理旅游群里,每隔一段时间就会蹦出夏令营招生推文,有的家长还会分享种草和踩坑指南;小红书上,关于大理夏令营的笔记更是多达1200+篇,评论区主要围绕“哪家夏令营性价比更高”、“哪家更适合我家小孩”展开讨论……
而在大理内部,率先感知到这股热潮的是,作为大理晴雨表的——民宿行业。
这个暑假,本地的客栈老板王强眼见着自家房价从200元上升到了1200元。大理部分家庭式小区的月租价格更是从平时的2500—4500元,暴涨到13000—15000元,溢价接近5倍。
客栈内,拉着大包小包的摩登家庭早出晚归、小女孩从一身白裙到沾满泥土,王强一问才知:他们都是报名了大理的夏令营。这夏令营究竟有何魅力?作为一名4岁孩子的爸爸,王强也决定一探究竟。
在一番调研后,结果让他感到失望。五六天时间,七八千的开营费,理念大概都是倾听自然声音,解放孩子天性。营地内容逃不过:上山徒步,溯溪玩水、下田地玩泥巴。
“理念包装都很好,就是性价比不高。夏令营凭什么卖到上万块的价格?”王强提出了他的不解。
狮子也承认,猫果营会平均8800元/周的费用,是包括自己在内的大部分家庭都负担不起的。可即便如此,这样的价格在行业中也只能算中游,更高端营地教育的雪松营,三周下来的费用是38000元。大理当地的高端酒店、民宿,也会提供一些定制化的夏令营服务,费用一天两千元。
《纽约时报》曾在一篇题为《夏令营的新经济学》的文章中提到,“美国传统的本土夏令营已经更多成为一种奢侈,即使对于很多中上收入的家庭来说都是如此”。
而如今,“烧钱”同样成为大理营地教育的关键词。
【3】现实:师资与监管双双缺位
无论外界对营地教育争议如何,眼下,大理的营地教育从业者面临更为急切且严峻的问题:去哪儿找到营长?
对于夏令营来说,一位优秀营长的重要性不言而喻。一名美国营地专家曾说过这样一句话:只要有好的辅导员,我可以在停车场、可以在一片水泥地上搞一个优秀的夏令营。
在狮子看来,合格营长需要具备多方面能力:除了必须深度了解所在营会的教育理念外,还要具备项目管理能力,包括课程产品的设计、营销,团队、客户的管理。“一个成熟营长能为团队带来的收益将近150万。”狮子说。
从全国范围内来看,好营长几乎都是稀缺资源。与国外由相关政府部门和学校,为营地教育培养从业人员不同,国内的营地教育培养体系几乎是缺失的。
“现阶段,营长更多靠营会方自己培养。”狮子称,营长就职猫果营会前,需在猫猫果儿全日制学校内从事一段时间的教育工作。在这期间他得将重要教育类的书籍阅读一遍,在营长之间进行分享、解析。因此,单是时间成本,猫果营会培养一个营长就要半年以上。
这样的速度显然不够支撑日益增长的需求。以当下行业1:6的营地平均师生比来看,目前只有3个营长的猫果营会在某些方面显得力不从心。
此外,对于营会方来说,费劲心力培养的营长也有被挖角或离开的风险。上一个从猫果营会离开的营长,一度引发大理夏令营市场的疯抢。“对方给出的条件颇为丰厚,谈合伙人、聊金额分成和股份。没办法,因为各家实在太缺人。”狮子称。
更令狮子这类从业者感到担忧的,是悬挂在头顶之上的“达摩斯克利之剑”。
“犹如20年前的英语培训市场、10年前的学科辅导市场,夏令营行业现在也如此:主管单位不明确、没有像ACA(美国夏令营协会)这样的行业组织,也没有领导品牌。”老牌营地教育企业世纪明德,其创始人王勇曾在2013年接受采访时表示。
时间来到2022年,这一情况在当下的大理依旧没有改变。监管的空白给营地教育留下了疑问:哪些限制会变?又会在哪个时间点变?
现阶段,从业者对许多问题都有着不同看法,但唯一取得共识的一点是:“安全对营地教育来说,是生死问题。”
“事故一旦发生,对营会方和整个行业,都会造成不可逆的影响。结果就是,大批没有资质的从业者被清出。”张波称。在野生网红景点龙漕沟7死8伤事件之后,无论是从业者还是平台、政府,都对户外探索更加谨慎。
就在不知不觉中,利剑已经下移了一寸。半个月前,大理苍山保护升级了,未来从业者很可能要面对一个问题:大理的溪流、山川,不能成为夏令营踏足之地。这对主打感受自然的大理营地教育无疑是毁灭性打击,而带孩子离开大理外出研学会加大成本。
【4】疑问:生意还是教育
危机暗藏,留给大理营地教育的时间不多了。从业者内心的标准开始模糊、松动:营地教育该是教育还是生意?是赚快钱还是坚守行业赌一个未来?
在大理夏令营的相关帖子上,Robin总能看到一群身穿特色服装、打卡拍照的孩子。每当这时,Robin脑海中又会冒出一个疑问:这些孩子真的需要穿各种服装去拍照吗?
“活动内容并非依照孩子年龄和发展需求,而是按照市场的喜好去设计、安排,目的是通过一些好看的照片或者包装宣传,形成溢价。”Robin称。
张波同样发现,在接待部分由旅行社组织的夏令营时,活动永远是清一色的网红扎染、骑行洱海、上山采菌子......组织方只负责将时间安排满,并不需要考虑是否对孩子的教育和学有意义。甚至,带队老师还会在一旁指着孩子说,“我跟你说什么来着?你怎么记不住?”
“游大于教的夏令营很多,经历过的其实一眼能看出。”张波称。据另一名业内人士透露,不少夏令营挂名“研学”,但与旅游无异,收费却比旅行社高出一半、甚至一倍。
“营地教育首先得是教育,其次才是生意。”来到大理前,狮子是成都一所教培机构的校长,一年到头关注的只有业绩和成交率。他将那段时间称为“灰暗”且“苦痛的”。
在来到大理后,新的教育方式让他明白:“我们的教育不单单是为了成年人。”狮子坚信,“夏令营能影响到这批参与的孩子。”
改变体现在很多细节里——有洁癖的孩子开始动手抓起地上的泥土;有的孩子在观测花草、昆虫之后,明白了什么叫生命;还有孩子通过丛林徒步,学会了烹饪技巧......正如美国著名作家、生物学家Rachel Louise Carson所说,“那些感受大地之美的人,能从中获得生命的力量,直至一生。”
成年人也能在这样的教育中有所感悟。在与雪松营的合作中,张波在朋友圈如此写道:“很遗憾小时候没有参加过这样的营,但很幸运,人到中年能有所经历。”
在参与雪松营会时,有孩子对取饭的先后顺序提出了质疑。导师并没有说出以“这是规矩”四字,而是提出在晚餐后全体开一个集体会议,让质疑的同学把意见提出来,由在场的其他人和老师辩论解答。
“这样的尊重难能可贵,他们是把孩子当成一个人。”在张波看来,像这样有质量、能被家长真正认可的夏令营,它的前面才是一片蓝海。“回归教育,才是破局点。”张波磨拳擦掌,准备投身于这股教育热潮中去。
但也有人不以为意。“你真的认为,家长将孩子带到夏令营,仅仅关心的是孩子教育吗?”王强反问道。
在观察过这些家庭后,王强得出了一个结论:孩子是最忙碌的。除了要每天参与夏令营活动外,他们通常被家长要求,上完2小时的网课后、写完1小时的课外作业后才能出门。
尽管家长对夏令营带来的效果抱有不同期待,但他们大体目的相同:甩娃。
九派新闻记者 郭梓昊
受访者供图
【来源:九派财经】
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