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文 | 银发财经
研究成人失禁用品（包括纸尿裤、纸尿片、护理垫以及近年来兴起的拉拉裤等）市场具有重要意义：
一是老龄化加速背景下，老年人的尿失禁问题越来越普遍，而成人失禁用品（包括纸尿裤、纸尿片、拉拉裤、护理垫等）是他们的刚需，而且目前中国的成人纸尿裤渗透率很低，未来发展空间很大；
二是当下的成人纸尿裤行业以国产品牌为主，集中在中国企业具有优势的生产制造和营销环节（渠道、品牌、推广等），并且已有多家公司成功上市，如近年国内上市的可靠股份、豪悦护理，和早年在香港上市的恒安国际、维达国际等。这些行业特点和很多老年产品相近，其发展历程和经验可以给中国未来的银发经济发展带来很多借鉴参考。
成人失禁用品市场整体特点：体量小增速快，长期压制因素正在解除
相较于进入停滞期的女性卫生用品和低速增长期的婴儿卫生用品，成人失禁用品在过去十年一直保持着快速增长的势头。
综合各方面的行业数据，女性卫生用品市场在上世纪90年代启动，经过一二十年快速发展后，自2010年开始增速开始放缓，从2010年15%放缓至2019年接近于0增长。在这个过程中，女性卫生用品（卫生巾、经期裤等）的渗透率基本达到100%，而由于老龄化影响，大量女性进入更年期后断崖式减少对女性卫生用品需求。因此过去二十年间，虽然女性卫生用品是吸收性卫生用品最大的细分市场，但增速不断放缓，而未来很可能会出现显著的下滑。
婴儿卫生用品（纸尿裤为主）在2000年之后一直高速增长，2007年曾高达50%增速，此后增速不断放缓，2012年下降至20%左右，2018年降至10%左右。婴儿卫生用品2020年渗透率为77%，仍有提升空间，但由于生育率下降且在短期内难以有效提升，未来新生儿数量相比2000年后的两个十年将有显著下滑，婴儿卫生用品市场的增速可能将继续放缓，甚至萎缩。
成人失禁用品以面向失能半失能老人的成人纸尿裤、护理垫为主，增速相较于女性、婴儿市场是最快的，2010-2020年保持了每年20%-30%的高增长。
不过经过多年发展，成人失禁用品的市场体量在吸收性卫生用品中仍然是最小的，2020年吸收性卫生用品市场整体规模1214亿元，女性、婴儿、成人三块市场分别占比50.%、40%、9.5%。
不止如此，曾经有从业者向媒体透露，婴儿纸尿裤出厂价7毛，终端价可以卖到3元，成人纸尿裤用料多成本高，出厂价达到1.5-2元，但终端价却低于婴儿纸尿裤，只能卖到2.5-3元。两相比较，成人纸尿裤的利润空间远低于婴儿纸尿裤。
成人纸尿裤的市场体量、利润空间远低于婴儿纸尿裤，背后原因是什么？
原因绝不是简单的中国人重视孩子、不重视老人所能解释的，实际上最核心的关键还是隐藏在需求侧——对于成人失禁用品具有刚需的失能半失能老人数量和他们的收入消费水平。
传统的成人失禁用品，以纸尿裤、纸尿片、护理垫为主，面向的是行动不便、长期居家或卧床不起的失能半失能老人，使用场景是家庭、养老院、医院。由于中国人口基数大，在老龄化加速的背景下，失能半失能老人在过去十年以及未来三十年都将处于增长的趋势。但必须注意，对失能半失能老人的真实数量和未来增长速度应有一个客观冷静的认识，才能把握好行业产能和老人需求的关系，避免产能过剩导致恶性竞争，进而危害行业健康发展。
下面先看中国失能老人的真实数量到底是多少？
有一个广为流传的数据——4400万，据此推算中国老人的失能率为16.67%（2020年60岁及以上老人2.64亿，失能老人包括轻度、中度、重度失能），许多机构和公司由此推算养老床位、护理服务、老年用品等各个细分市场的潜在规模。
但银发财经查找数据来源，仅找到来自公开新闻的只言片语，最接近的数据是2016年失能老人4063万。公开新闻提到：“根据全国老龄办、民政部、财政部2016年共同发布的第四次中国城乡老年人生活状况抽样调查结果,我国失能、半失能老年人大致4063万人”。
4400万可能是根据上述4063万的数据推算所得。
而根据其他数据来源推测，中国老人的失能率在10%以下，甚至只有7%。
在专著《中国失能老人长期照护多元主体融合研究》（曹信邦，社会科学文献出版社，2020年11月）中披露（根据ADL量表），2020年中国失能老人数量为2628万，中、重度失能老人为680万。据此推算，2020年中国老人失能率9.95%，中、重度失能率为2.58%。
发表于2017年6月《人口学刊》的论文《中国失能老人数量及其结构的定量预测分析》（景跃军、李涵、李元）测算，2020年我国60岁及以上老人的失能人口为1893万人，中、重度失能老人为709万人。据此推算，中国老人的失能率（包括轻度、中度、中度失能）2015年为7%，2020年为7.45%；中、重度失能率2015年为2.69%，2020年为2.69%。
另外，再从单个城市的老人失能率看，可以与上述数据相互参照。以老龄化走在全国前列的北京为例，根据2021年9月公布的《北京市养老服务专项规划（2021年-2035年）》中的“第51条 养老床位数缺口数计算方法”提到，近几次全市老年人状况抽查结果表明，北京老年人失能率为4.78%，中、重度失能率在其中占比70%，即中、重度失能老人在总体老人中占比3.35%。
再看另一个老龄化严重的城市上海，根据公开新闻，失能失智老人数量为63.65万人，按户籍常住老年人口算，上海老人失能率为14.6%，如果按常住老年人口算，失能率则为10.94%。
北京和上海两个老龄化严重、高龄老人占比较高的城市，失能率基本上能代表全国城市的高线水平。同时须注意到，东北、内陆部分城市由于人口外流，高龄老人、失能老人的占比可能大大高出其他城市，但因为其人口总量有限，应该不会对全国整体的老人失能率水平造成较大的误差扰动。
因此合理的推测是，老人失能率的全国整体水平或许是低于上海，高于北京，在5%-10%之间是较为可能的。
5%-10%的失能率是包括了轻度失能、中度失能、重度失能三个程度的老年人，如果考虑到主流的成人失禁用品以中重度失能老人为对象，按5%比例估算中重度失能老人数量，2020年为1320万人，已经较前文引述的学者研究680万人、709万人高出不少。
真实的成人失禁用品刚需客户群体数量，在进入2000年后经过二十年的老龄化，仅仅在2020年达到千万数量级，这个数量是远少于婴儿纸尿裤所对应的每年新生儿数量的。虽然中国在2000年后生育率不断下降，但每年新生儿数量大致保持在1600万-1800万之间，也就是说，在过去二十年的大部分时间里，当年新生儿数量是中重度失能老人数量的2-3倍。
除了人口基数这个最底层的制约因素外，老人及其家庭的收入水平、消费习惯进一步拉开了成人市场与婴儿市场的差距。
2000-2020年间的75岁+老人，城市中大多是在90年代和2000年前后退休，农村中需要到2010年后陆续进入社保体系，养老金水平普遍起点很低，经过十几年政策倾斜才逐步提高到平均水平。他们对于排在食物、衣服、医疗、资助后代之后的纸尿裤之类生活用品消费，肯定是低价为主、尽量压缩支出的。
相比之下，婴儿是每个中国家庭的中心，婴儿的每项消费都是排在家庭支出的最高优先级，这就造成了婴儿纸尿裤市场的一系列特点，购买决策上品牌、品质优先于价格因素，国际品牌、高端品牌发展好于国产品牌和中低端品牌。
种种因素作用之下，婴儿纸尿裤的市场规模、成长速度远高于成人纸尿裤，就一点也不奇怪了。
但制约成人失禁用品的基础因素，正在逐步消解，那就是中重度失能老人集中的75岁+老人数量及其收入消费水平开始加速提高。
75岁以上的老人发生失能概率比60-74岁老人大很多，是传统成人失禁用品的主要使用人群。而在2020年以前，75岁以上老人的数量增长较慢，占比偏低，每五年的增量一般在五六百万之间。
但75岁老人2020-2035年期间的增量有一个从低到高的过程，2025年75岁以上老人为0.67亿，相比2020年增加1400万，同期60-74岁老人增加3500万；2030年75岁以上老人0.94亿人，相比2025年增加2700万，同期60-74岁老人增加3800万；2035年75岁以上老人1.13亿人，相比2030年增加1900万，同期60-74岁老人增加3200万。
2035年之后，60-74岁老人数量逐渐萎缩，而75岁以上老人继续保持增长，并在2070年达到顶点2.29亿。
可以看到，2020年之后75岁+老人的增量相比2020年之前有了很大提高，这必然会带来成人失禁用品的需求大扩张。
同时2020年之后中国老人整体的经济状况也较2000-2020年间的中国老人显著提高，他们养老金水平更高，普遍拥有房产、存款等资产，消费观念上更注重品质，这为成人失禁用品市场的升级带来广阔空间。他们在自购或为自己的高龄父母选购纸尿裤时，可能更倾向有品质的产品，而非价格便宜这个单一因素。
再比如近年获得突出市场表现的成人拉拉裤，相比于传统的成人纸尿裤，更适合具有轻度泌尿问题的低龄活力老人在出行场景下使用，从使用场景和目标人群两个方面打开了成人失禁用品的发展空间。
而正在全国多个城市试点推广的长护险，如将失禁用品纳入报销范围，将大大缓解中低收入老人的消费压力，为市场带来基础普惠产品的增量空间。
成人失禁用品行业的周期性：单价和市场增速的3-5年周期性起伏
虽然前景看好，但成人失禁用品的发展过程，并不是一帆风顺的，依然体现出行业自身的周期性特点。
通过对一些关键数据，如消费量、单价和市场规模的分析，就会清晰发现成人失禁用品行业每轮3-5年的周期性高潮和低谷。
从中国造纸协会披露的中国成人失禁用品市场规模（亿元）和消费量（亿片）估算2012-2019年中国成人失禁用品的单价（应是出厂价，而非终端零售价），分别为1.83元、1.77元、1.75元、1.74元、1.47元、1.40元、1.59元/片、1.76元/片、1.96元/片。
从最直观的单价上看，从2012年的1.83元/片降至2013年的1.45元/片，经历2014年1.75元/片和2015年1.74元/片的价格高位后，连续两年下跌，降至2017年的低点1.40元/片，然后向上回升，2019年升至1.75元/片，成人失禁用品市场经历了数个从高到低，再从低到高的3-5年完整周期过程。
消费量和市场规模的增速变化同样体现出了成人失禁用品的周期性。2013年消费量增速68%，，此后三年增速大幅放缓，在12%-19%之间。然后2017年迎来再一次高潮，增长36%，之后2018年急转直下，同比萎缩2%，随后2019年重拾升势，增长21%。
市场规模则在单价和消费量的作用下呈现出更加复杂的态势，2013年、2014年都保持了高速增长，为33%、44%，随后波动起伏，2016年萎缩4%，之后回暖，2019年增长33%。
就最近的一个周期来说，2017年以来成人失禁用品市场迎来一个量价齐升的上升过程，这个上升过程在上市公司的业绩里也有体现。
可靠股份2017-2021年的成人失禁用品收入分别为1.95亿元、2.71亿元、3.70亿元、4.29亿元、4.62亿元，处于一个长达5年的增长过程中。
从产品单价看，可靠股份2018年-2020年自主品牌的成人产品单价（渠道价，非终端零售价）为：
成人纸尿裤分别为1.50元、1.54元、1.56元；
成人护理垫分别为0.98元、1.01元、1.02元；
成人拉拉裤分别为1.52元、1.44元、1.43元。
可以看到，纸尿裤和护理垫的单价都有提升，而拉拉裤有所下降，可能是新产品上市需要低价打开市场。
豪悦护理的成人失禁用品收入2017年1.66亿元、2018年2.13亿元、2019年2.30亿元，因其主要精力放在婴儿纸尿裤的ODM业务上，成人业务增长不算突出，但其单价水平显示出市场的向好。
根据收入和销量测算，豪悦股份成人失禁用品单价2017年为1.84元/片，2018年为1.95片/片，2019年为1.97元/片，相比可靠股份高出20%-30%。
豪悦护理还在招股书中披露了产能利用率数据，侧面印证了成人业务的快速发展、婴儿业务的火爆和卫生巾业务的萧条。成人纸尿裤（含拉拉裤、尿片）2017-2019年产能利用率为71.97%、81.13%、77.98%，婴儿纸尿裤产能利用率为108.35%、133.52%、113.66%，卫生巾2-产能利用率为49.52%、47.62%、47.56%。
显著的行业周期性给市场带来更多变化，既可能让龙头企业跌落王座，也可能让中小企业弯道超车，初创企业快速崛起。
从Euromontior提供的中国成人失禁用品行业市场份额变化来看，一些早早上市的龙头企业和国际企业份额都出现了下降。如恒安国际2015年占比16.1%，2019年降至12.5%；维达国际2017年为11.8%，2019年降至9.7%；金佰利2015年为5.5%，2019年降至3.4%。
有一些中小厂商的份额也在逐渐萎缩，如杏林之光2015年为2.1%，2019年降至1.1%；启东天成2015年为1.4%，2019年降至0.6%。还有一些厂商基本保持了份额的稳定，如杭州珍琦，在6%左右浮动，维尔福集团在3%左右浮动。
过去几年份额稳定增长的基本只有两家企业，可靠股份2015年为10.7%，2019年升至11.3%；杭州舒泰2015年为7.3%，2019年升至8.5%。
市场份额快速变化，使得当下成人失禁用品行业的集中度较为分散。根据中泰证券发布的《2021年中国成人失禁用品行业报告》，2020年我国成人失禁用品行业公司CR5为28.5%，远低于美国的68%和日本的93%。
在老龄化带来的需求扩容背景下，未来的成人失禁用品市场将会如何变化，龙头企业能否赢家通吃一枝独秀，中小企业是否有弯道超车的机会，而初创企业能在这个市场成功逆袭吗？
这一切，都需要在对产能扩张、渠道变化和成本结构等方面的分析中寻找答案。
成人失禁用品行业的周期三因素：产能、渠道和原材料
从长期来说，成人失禁用品的需求无疑是广阔的，但具体落到时间线上，由于高龄老人、失能半失能老人这些用户群体的数量是逐步增长的，他们的收入和消费习惯是逐步变化的，因此成人失禁用品的需求是一个逐步释放的过程，而非在某个时间点突然爆发，或者在一个很长的时间段内一直以很高的斜率向上增长。
因此，在需求稳定释放的前提下，产能扩张是成人失禁用品行业第一个周期性因素。
如果成人失禁用品的产能建设速度相较于需求释放过快，加入市场的新企业、新品牌在某个时间点过多，就有可能造成产能过剩、恶性竞争，价格跌入谷底，引起行业全面亏损，导致行业新一轮洗牌，从而开启新一轮周期。
2015年时国内仅有30-40个成人纸尿裤品牌。而根据2018年生活用纸专业委员会统计，在册的成人失禁用品生产商已达448家，主要分布在天津、河、北、上海、江苏、浙江、福建、山东、广东等地。
其间纸尿裤行业的上游设备制造企业也获得快速发展，港股上市公司海纳智能2016-2021年成人纸尿裤机器的收入分别为545万元、1124万元、3107万元、1.12亿元、0.99亿元、1.09亿元，短短几年从零发展出一个亿元级业务。
2018年厂商数量几百家，相比2015年四五十家增长十倍，这其实说明，起码在现阶段，纸尿裤的生产制造门槛并不算高，只要市场展现出赚钱效应，婴儿、女性产品乃至医疗器械等在产品上有相通之处的厂家，就会蜂拥进入成人失禁用品行业。
比如稳健医疗（旗下拥有“winner稳健医疗”、“Purcotton全棉时代”、“PureH2B津梁生活”三大品牌），在全棉生产研发上有长期积累，10年前创始人李建全先生就去国外设备公司探讨如何生产出全棉成人纸尿裤。在2020年7月，推出成人失禁护理品牌「轻肤理」，用全棉纤维制造成人失禁护理产品，打造全棉表层品类，覆盖成人轻失禁护理巾、轻失禁出行裤、成人拉拉裤、成人纸尿裤、成人护理垫、医用垫单（械字号）等多个品类。
另一家以生产制造和电商渠道为特点的家庭医疗器械企业可孚医疗，虽然没有公开披露，但也在近年开启了成人纸尿裤业务。可以想见，他们一定会将在家庭医疗器械行业的成功经验，比如价格战、电商运营和对老年用品营销的理解带入成人失禁用品行业。
迅速增加的厂商，其实已经为产能过剩埋下隐忧。2017以来成裤单价、市场规模、消费量仍在上升，过剩体现还不明显。但2021年以来的一些数据，已显示出行业竞争激烈、阶段性过剩的迹象。
可靠2021年自主品牌收入3.9亿元，剔除防疫物资收入影响后主要是成裤业务，较2020年增长6.15%。2022年上半年成人失禁用品收入2.49亿元，增长11%，相比婴儿护理用品同比-23%要好很多。但成裤毛利率14.32%，较2020年28.18%、2021年19.78%下降明显。
豪悦2022年中报，未单独披露成裤业务，但在成人卫生用品业务（包含成人失禁用品和女性卫生用品）2.82亿元，同比增6.4%，毛利率为22.71%，与2020年36.23%、2021年25.34%出现下滑。
两家上市公司还在成人拉拉裤的发展前景上取得共识，过去两年纷纷加大产能。豪悦护理2020年上市，其募投项目布局3条成人拉拉裤，达产后新增成人拉拉裤产能2.15亿片。可靠股份2021年上市，募投项目智能工厂建设项目规划成人纸尿裤1.6亿片产能，成人拉拉裤0.8亿片产能。
随着产能建设完毕、产品顺利上市，如果短期内同类产品供应过多，无疑会导致价格竞争。龙头企业收入增速减缓、毛利率显著下降，通过自身实力还可以熬过去，而中小企业可能面临的就是市场化出清的过程。
产能决定了行业总供给，渠道则决定了供给与需求能否顺利对接，企业的产能能否顺利转化为收入，是成人失禁用品行业的第二个周期性因素。
曾经流传一个说法，同样是一个销售员，如果做成人纸尿裤业务，平均只能做到100万元销售额，但如果是做婴儿纸尿裤，可以达到500万元销售额。
这不仅反映出婴儿纸尿裤市场体量比成人纸尿裤大得多，而且更揭示了一个现实，就是与婴儿纸尿裤市场成熟发达的渠道体系相比，成人纸尿裤的渠道在过去很长一段时间里是分散、低效的。
根据第三方数据，2014年以前中国成人失禁用品的销售渠道以大卖场和超市为主，一直维持在70%上下，药店、养老院等渠道在20%-30%，电商占比在2%-4%之间。
线下渠道占据主导，带来的后果就是渠道拓展成本高昂，商超、养老院、药店分布在全国各地，数量众多、单个机构需求规模偏小，渠道开发和维护的成本较高，这就为拥有本地资源的中小品牌留下了市场空间。
而在需求未有效爆发的情况下，渠道能够分得的利润空间较低，是不可能有厂商大力拓展渠道做大品牌的。这就导致了成人失禁用品长期缺少主导品牌，市场格局远较国外市场分散的原因。
2015年之后，上述线下渠道均有不同程度的萎缩，尤其是大卖场和超市，而电商进入高速发展，从2015年6.5%增至2021年29%。
渠道变化带来直接的市场份额变化，维达国际和恒安国际的优势渠道主要在商超，在电商渠道兴起的2015年前后重视不够，因此如前文所述，在过去几年的市场份额一路下降，而可靠股份抓住电商红利，市场份额有了显著提升。
可靠股份自有品牌业务（成人失禁用品为主）的线上渠道收入，2018-2020年分别未1.81亿元、2.48亿元、3.14亿元，三年增长73%。
当然，线上的高收入同样需要对应的高投入。可靠招股书披露，2018年-2020年的“平台使用及推广费”分别为1776万元、2827万元、3706万元，是同期线上渠道收入的9.8%、11.4%、11.8%，考虑到成人纸尿裤的毛利率水平，线上推广的成本确实高昂。
而就可靠股份自有品牌业务（成人失禁用品为主）的线下渠道收入看，2018-2020年分别为7308万元、6586万元、1.30亿元。2020年收入较高有很大部分是口罩等防疫产品收入的影响，公司向海外客户 NEXT FOLIEN GMBH 销售自主品牌的口罩产品5204.80万元。如果扣除此影响，2020年线下渠道收入为7796万元。
而以养老院、医院周边店、连锁药房为主的直营零售渠道，2018年-2020年收入为1198万元、1359万元、2241万元。可以说，可靠股份在线下渠道经营多年，但收入体量和增速与线上渠道相比，差距越拉越大。
当然，在成人失禁用品的发展过程里，尤其是业务体量越来越大时，不可能仅凭靠单一渠道支撑业务增长，而是需要多个渠道协同发力，并且不断寻找新的有潜力的渠道。
可靠股份招股书提到，当前线下传统渠道如 KA 卖场等更多开始扮演让消费者首次接触成人失禁用品的角色，消费者在首次使用后，通常更倾向于采用更为便捷的线上购买方式实现重复消费。体现在可靠股份自营B2C店铺的用户复购率上，2020年京东约20%，淘宝约30%，拼多多约37%。
可靠还与华东医药、光大养老、陕西国药、国药华鸿等大型医药流通公司建立战略合作关系，并通过上述合作伙伴在医院、药店、养老院等特通渠道的影响力，开发潜在客户，推进成人失禁用品的普及和使用，增强公司品牌的覆盖率和影响力。2020 年公司与医药流通公司合作取得收入 607.64 万元，同比增长 479.64%。
可靠股份的设想是，通过上述特通渠道进行客户引流，公司可为某一养老机构引流，为个 体购买者提供养老机构七天试住的免费福利，来帮助养老机构引流。同时养老机构使用可靠品牌纸尿裤，反向帮助公司引流。
维达国际近年来也开始加强在成人失禁用品的营销动作，根据年报，“联合老龄人群相关的组织，共同发布行业健康报告，同时携手网络红人举行失禁品类教育宣讲，继而推动线上销售，并设立38家健康体验中心进行线下营销”。
上述龙头企业的做法可以归纳为“KOL/新媒体扩大传播影响力+行业报告建立专业形象+异业资源合作+线下体验新产品+线上销售复购”的整合模式，这些在消费品领域发展成熟的营销模式，在成人失禁用品行业效果如何，能否有效拓展出大的业务增量，将决定未来5-10年成人失禁