02 认知的战争
说到底，消费主义并不是“物质的”，而是“符号的”。它关注的是符号、象征、形象和品牌的心理世界，而非有形的日用品的心理世界。
——杰弗里·米勒
2016年，罗振宇在跨年演讲中将“认知税”列为第四只“黑天鹅”，他引用了猫眼老板郑志昊的说法：“现在的投资，大妈买黄金，土豪买资产，一流投资家买IP。”在罗振宇眼里，认知约等于先知。“抢认知变成下一个战场。谁能提出新认知，谁就占领未来。现在，你有两个选择：交越来越贵的‘认知税’，或者打越来越残酷的‘认知战’。”
2017跨年演讲，罗振宇又提到了“认知战”：“价格战，不管多惨烈，仍然是靠产品本身赚钱，战场仍然摆在商场里；而认知战，战场只在用户的头脑中。”这回，罗振宇嘴里的“认知战”约等于营销定位理论的“抢占消费者心智资源”。
“认知税”的说法来自世界银行的《2015年世界发展报告：思维、社会与行为》。该报告提出人的决策思维三原则——自动思维、社会思维和心智模式思维。同时指出：“穷人与其他人相比，就可能更加依赖自动决策。”因此，“贫困不仅是物质资源的匮乏，更是人做决定时面临的一种处境。它可能加重人的认知负担，使穷人难以进行深度思考。”“贫困会使穷人产生特有的一种心智模型，他们透过它来认识自己和自己面临的机会……它可以使穷人失去想象更好生活的能力。”这里有两个因果关系，一是因为贫穷，所以认知受限，用当下流行的话来说，就是“贫穷限制了你的想象”；二是因为认识受限，为之额外“交税”。
事实上，因认知受限而额外缴税的不仅仅是“穷人”。作为消费者，我们又何尝不是因为认知受限而正在付出额外的代价呢？营销者的任务不正是对消费者施加影响吗？而在认知被左右的过程中，我们又知道多少真相呢？
认知的战争，没有局外人。
营销与商战
营销理论对营销实践的指导意义似乎十分有限，在营销人才奇缺的情况下，营销专业的毕业生依然就业困难就是一个例证。企业主最常见的抱怨就是：“学校所学基本用不上，满脑子的条条框框，自我感觉良好，眼高手低，不易调教。”
也许，除培养少数研究型人才外，营销教育应该归入技能教育？其实不然，营销人要学的专业知识绝不亚于医学和法律。“缺失的一环”到底在哪里？
在和企业讨论一个营销方案时，经常会出现这样的情景：比照竞争对手，苦苦寻找自己产品的特点和优势，百般无奈之际，有人提出：我们给产品编个故事吧。光靠故事就能打开市场，站住脚跟吗？于是，有人建议说，我们在某地某处有某某关系和某某优势，因此可以如此这般……
这反应了营销实战思维的纠结与边界，用传统营销理论很难迅速解构，但如果借用哲学的“三论”进行分析（注意，是借用），问题很快就得以清晰。
其一是“本体论”。哲学意义上的“本体论”，回答的是关于思维和存在、意识和物质何者为本原？也就是第一性问题。营销的“本体论”研究的是产品和消费者。产品和消费者，谁为第一性？这是营销的基本哲学命题，然后是“产品”和“消费者”究竟是“谁”（基本属性），从哪里来？“比照竞争对手，苦苦寻找自己产品的特点和优势。”就是属于营销“本体论”的话题。
在营销学中，关于产品端，要讨论的是产品的特点和优点，在市场竞争环境下，所有产品的特点和优点都是与竞争对手相比较而言的。关于客户端，要讨论的是目标客户的构成、需求集合、人格特点和典型化的购买行为。
其二是“认识论”。哲学史上的“认识论”，讨论的是世界可否为人所认识，人的思维能否正确地反映现实世界。营销学的“认知论”，要解决的是消费者对产品以及购买该产品怎么看，或者说，营销者希望客户如何看待自己的产品和为什么要购买该产品。“我们给产品编个故事吧。”就是“认识论”范畴的问题。
其三是“方法论”。哲学上的方法论，是指人们认识世界、改造世界的一般方法，前者是认知的方法，后者是指实践的方法。营销上的方法论，主要是实践的方法。“我们在某地某处有某某关系和某某优势，因此可以如此这般……”试图展开的，就是方法论。
在营销实践中，“本体论”是根本。洞察消费者需求，通过市场细分确定目标消费者是营销者的基本工作；建立产品优势，击中消费者的“痛点”是营销的刚性任务。“认识论”是营销者影响消费者的企图、方式和手段。方法论则主要是达成销售目标的路径、步骤、方法和资源配置。
在营销实践中，我们总有着“以长补短”的倾向。产品不够好，就试图用“认识”来补，也就是人们常说的“忽悠”。“忽悠太单薄”，就看看是否可以通过“方法论”来解决。
方法论是资源导向、能力导向和路径依赖导向的。逆向定义“短板理论”的“长板理论”启示我们：如果长板足够长，把桶斜过来可以装更多的水。在实践中，如果营销者的长板够长，就能变不可能为可能，如机场商店就可以卖高价，以渠道见长的“娃哈哈”可以在“可口可乐”“百事可乐”一统天下的情况下，一度将“非常可乐”做得风生水起。反之亦然，如果能力欠缺，资源不匹配，哪怕产品再好，概念再强，市场还是无法打开。营销理论与实践的脱节主要就是因为方法论的非一般性，诸如SWOT [12]之类只能作为分析的工具，很难解决实际问题。需要提醒的是，“以长补短”是不得已之举。说到底，营销的认识论、方法论再强大，产品欠佳，终不久远。
辩证法是哲学最主要的方法论之一。辩证法的核心是矛盾论，是关于对立统一、斗争和运动、普遍联系和变化发展的哲学学说。而营销亦是一项活力对抗的活动，营销者与消费者，营销者与竞争者的关系，本质上是博弈关系。营销的过程充满了诱惑与坚守、劝导与抗拒、对立与合作、削弱与增强、征服与反抗，此消彼长，不断变化。这其中，有必然之规律，也有意外事件、偶然因素；此其间，有资源配置、力量对比，也有意识的较量，智慧的比拼。而这些，并非是营销学研究之所长，因此，有历练的营销人士更愿意从政治、战争以及社会运动这类有组织的对抗性活动中汲取灵感和知识。
科特勒说过：营销就是一场永不停止的赛跑。营销是一场竞争性的运动。社会学家们的研究表明，一般性的社会运动由提出诉求、确立目标、划分阵营、动员民众、形成事件、公开表达、阶段性总结等元素组成。哥伦比亚大学教授查尔斯·蒂利（Charles Tilly）认为，社会运动是个“政治复合体”，它包含了以下三个要素：（1）针对目标当局开展群体性的诉求伸张运动；（2）进行一连串的诉求表演，其形式包括专项协会、公共集会、媒体声明、游行示威等；（3）价值、统一、规模和奉献的公开表达。[13]
诉求：任何一场运动都需要有一个正当、明确、强力的诉求。世界上最伟大、最光荣、最正确的诉求莫过于“为人民服务”。在营销中，我们把产品属性转化成销售者获益点的诉求称作卖点（USP）；就品牌而言，价值主张是灵魂，用以吸引和凝聚消费者。
阵营：早在1925年，毛泽东就在一篇文章中指出：“谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？这个问题是革命的首要问题。中国过去一切革命斗争成效甚少，其基本原因就是因为不能团结真正的朋友，以攻击真正的敌人。”[14]将这段话翻译成营销的语言就是：谁是我们的竞争者，谁是我们的消费者（更宽泛地可以理解为以消费者为核心的营销价值链），这个问题是营销的首要问题。如果你的营销收效甚少，其基本原因就是没有团结利益相关者，紧紧抓住目标消费群，以战胜竞争对手。
现代营销学营销战略的核心是STP。S是市场细分（Segmenting），T是目标市场（Targeting），P是市场定位（Positioning）。S和T确定谁是我们的消费者，P是在划清谁是我们的竞争者、谁是我们的消费者之后，确定自己的身份和位置。
动员：动员是遵循某一种价值主张，发起、发动目标人群进入某种状态，投入某一种活动。但凡杰出的政治家、军事家、社会活动家都是这方面的大家。毛泽东说过：“战争的伟力之最深厚的根源，存在于民众之中。”“只要动员了全国的老百姓，就会造成陷敌于灭顶之灾的汪洋大海，造成弥补武器等等缺陷的补救条件，造成克服一切战争困难的前提。”[15]难怪柳传志、史玉柱、任正非、宗庆后、马云等企业家都从毛泽东那里汲取指导经营管理的思想并且感佩不已。
就营销而言，全员营销就是全体动员，比如“海底捞”；人海战术就是人民战争，比如当年的“三株”“红桃K”；做大市场就是最大限度地动员客户和消费者，比如马云的“让天下没有难做的生意”和一天上千亿生意的“双十一”。互联网经济的“粉丝”“流量”“链接”“共享”莫不是广泛动员的结果。
动员力小的做的是生意，动员力强的成了平台，动员力强到可以号令天下的只管负责打造“商业生态”。
资源：“事件形成”和“公开表达”，既是资源调度和势能发挥的结果，同时也是这两者再积累的过程。“兵马未动，粮草先行。”所谓战略，说到底就是关于资源的思考。从原则上讲，有多少资源办多大的事情，当资源和目标发生冲突时，要么调整资源，要么调整目标。“集中优势兵力，各个击破”就是资源匹配目标的经典战略。
对企业来说，资金、人才、设备、厂房、技术都是资源。调度资源是管理的本分，整合资源却是管理者的本事：资金是死的，融资是活的；人才是有限的，人脉是无限的；设备和厂房是固定的，代工、外包是灵活的；技术储备不是每家企业都有优势的，获取技术为我所用却能体现一家企业的意识和能力。乔布斯就是这方面的天才。
任何离开资源谈战略的行为都是耍流氓。很久以前，我曾服务过四川一家食品企业，这家企业规模不大，胃口不小，刚刚推出“黑芝麻糊”就想叫板当时如日中天的“南方黑芝麻糊”。老板的想法是，抬手往“巨人”脸上打一拳，“巨人”一回手，品牌就被打响——“巨人”第一，我第二。这也太天真了吧？我当场和他玩了一把“沙盘推演”，这位老板很快就明白，这个游戏他玩不起。
势能：势能与资源有关，是资源调度、整合、运用的结果。
2016年4月21日，网红papi酱视频贴片广告拍卖。这是近一个月前著名投资人徐小平、自媒体大咖“罗辑思维”等入伙papi酱时定下的，消息一出，瞬间刷屏。
可就在开拍日期临近之际，突然传出广电总局整改papi酱的新闻。消息坐实后，舆论大哗，愤愤不平者有之，拍手称快者有之，幸灾乐祸者也是不乏其人。不管是哪类人，大概都觉得4月21日的拍卖要黄，投资人的钱要打水漂。然而，令人意外的是拍卖如期举行，并拍出了2200万元的惊人天价。
为什么会这样？至少从当时的商业行为看是这样的。
请注意，此次拍卖的标的物为：papi酱视频贴片广告一次（没有限定时限、片长以及形式），外加微信一次，微博转发一次，“罗辑思维”微信公号多次推送（这回是推送次数不定）。想想吧，即便是papi酱视频重新上线遥遥无期，广告主的传播收益也未必得不偿失。这就是徐小平投资组合的老到之处——拉上“罗辑思维”，钱是小意思，关键是资源，两大网红相互捆绑，商业的小船不会说翻就翻。此次的拍卖是在阿里拍卖上进行的，优酷投了“罗辑思维”，优酷又是阿里全资子公司，而本次广告商“丽人丽妆”背后的股东正是阿里巴巴。
看明白了吧？时势造英雄，时不济，势还在。
营销说了那么多的“P”，怎么偏偏忘了势能（potential energy）这个“P”呢？
组织：无论战争、政治，还是社会运动，那都是一群人的事，是群体间的博弈，所以组织是这些活动的基础。组织效率决定活动效能。
美国非裔民权活动家杰西·杰克逊（Jesse Jackson）说过：“从政治学的意义上来说，组织起来的少数就是政治上的多数。”[16]
中国人民解放军战斗力的提高，“三湾改编”可以说是起到了脱胎换骨的作用，正是在这次改编中，毛泽东提出了“党指挥枪”、“支部建在连上”、成立“士兵委员会”的主张，将党的组织影响力渗透到了军队的神经末梢。
从营销的发展史看，从推销到营销的蜕变，正是组织化销售之使然，或者说，营销就是组织化的销售。
和世界各国一样，销售在美国的最初形式是街边小摊或“沿街叫卖的小商贩”。大约在19世纪初，大批发商出现了，随之而来的是旅行推销员。到了19世纪末20世纪初，一批大企业出现了，如柯达、可口可乐、百事可乐、西屋电气、卡内基钢铁、通用电器等。这些大规模生产企业已经不满足于依靠批发商和旅行推销员进行销售，他们开始组建企业内部的销售组织并建立和发展品牌。
正如钱德勒（Alfred Chandler）指出的那样：“这些工厂发现现有的销售机构不足以满足它们的需要之后，便建立了它们自己的多单位的销售组织，在国内的和世界的主要商业中心设置由支薪经理所领导的分支机构。”[17]
组织化必然带来科学化和标准化。1911年，弗雷德里克·温斯洛·泰勒（Frederick Winslow Taylor）所著的《科学管理原理》出版，由此，他被称为科学管理之父。受到泰勒的影响，1913年，查尔·A.斯霍伊特写作出版了《科学的销售管理：销售的科学管理原则的实际应用》一书，作者在销售管理端嫁接了泰勒的主张：划分工作程序、控制工作进度、提高整体效率。
个人以为，19世纪末20世纪初的美国是营销研究非常值得关注的。在这段时间里，企业、学界、销售人员乃至新闻出版界，全力以赴地推动了销售的组织化、科学化和标准化，为日后科学营销的出现奠定了坚实的基础。经过这场运动洗礼的美国大企业，后来纷纷进入了世界500强的榜单。可惜的是，在快速发展中跌跌撞撞的中国企业大多缺了这一课。
“始于产品，成于运动”，这是我对营销实践的理解，也是我所创建的咨询机构所奉行的理念。学习营销学，可以增强我们对营销的分析和理解能力；按运动和战争法则来指导营销实践才能大大提高营销操作的胜算。
也许，真的应当建立一门营销运动学来解决营销的实际问题。
继定位理论之后，1986年，艾·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）再度合作，出版了《营销战》一书。该书以卡尔·冯·克劳塞维茨（Carl von Clausewitz）有关战争的思想为基础，提出了市场营销战中的数学法则——在同样条件下，大公司击败小公司；但具有规模优势的公司进攻处于防御状态的劣势公司，却可能导致失败。本书借鉴战争的形式，提出了市场营销的四种打法：防御战、进攻战、侧翼战和游击战。
难怪，人们喜欢将商业竞争称为商战。
认知的战争
有一句话在营销界流传已久：“营销即传播。”有人说，这话出自整合营销传播先驱舒尔茨教授，但我至今没有查到确切的出处。我对这句话的理解是，营销的核心任务是和消费者沟通，或者说，营销的根本任务就是通过与消费者的沟通以实现交换的达成。
为了更好地理解这层意思，在此罗列了一份认知在营销中的任务清单——
一、发现需求
营销任务：任何一盘生意都是从对消费者需求的洞察开始的。如果你只是一个跟风者，看见别人的生意赚钱，别人做什么你也做什么，那无非是别人替你完成了洞察；如果你的生意是完成他人的订单，那你的洞察就是看别人的脸色。
认知任务：首先，这项营销任务的本身就取决于营销者所采用的认知方式和认知水平。问卷调查、焦点访谈、资料阅读、数据分析都是常规手段，但同样的资讯，得出的结论和判断却会因当事人水平的高下而大相径庭。在此基础上，凭借经验、学识对消费者需求和购买行为的直接洞察，更加考验营销者的认知能力。20世纪70年代末，随着国家对家电进口政策的放宽，国外电视机生产企业开始考量彩色电视进军中国的前景，欧美企业认为中国内地老百姓的消费水平低，能买得起黑白电视机就不错了，所以他们只将关注的重点放在中国港、澳、台地区，而日本人却得出了完全相反的结论：正是因为不富裕，内地消费者买东西喜欢“一步到位”，只要彩电出现，他们买黑白电视的热情就会迅速下降。就此，日本人做出了彩电快速进入中国的决定。
其次，对消费者的洞察点，不仅仅是物理化、物质化和现实化的，更多是文化层面、社交层面和精神层面的，也就是认知层面的东西。“一步到位”就是一种具有显著文化特征的认知。日本人还发现，中国消费者喜欢音量大的电视机和音响设备，这和他们聚众观看并习惯大声说话有关。
二、打造产品
营销任务：构想、设计、制造、采购、加工产品。产品可以是物理意义上的，也可以是服务意义上的；它可以是物质性，也可以是文化性的、精神的。无论是哪一类产品，只要用以交换，就必须为客户提供价值，也就是客户的受益点。
认知任务：产品价值可以是客观的，也可能是主观的。即便是客观的功能也可以附加主观的价值；反过来也一样，主观价值也可以形成客观的受益，重要的是主观价值要在特定的范围内被人知晓并达成共识。如，普通西装可以用来保暖，漂亮的西装可以吸引异性，得体的西装为社交加分，大牌西装可以用来炫耀，而真正高端的定制西服则是顶级圈层的通行“符号”。
虽然，在很多情况下，产品认知是后天（推广过程）赋予的，但对于一个成熟的营销者来说，在产品的构思、设计和制造（采购）阶段就应该有周全的考量和植入。
另外，产品包装也是产品的一部分。产品包装应该包括营销沟通的核心因素，如品牌符号、视觉规范、类别区隔、风格、价值诉求等。
三、顾客识别
营销任务：谁是你的顾客？他们的总数有多少？购买能力如何？购买决策会如何做出？典型的行为特征是什么？这是营销战略的基础问题，用以细分市场和确定目标消费者。
认知任务：与第一点一样，顾客识别的能力取决于营销者的认知水平。同时，顾客识别包括了对消费者认知特点的识别。互联网营销强调圈层营销、部落营销，做的就是把货卖给同一类人。然而，有洞察力的顾客识别会看到认知链的相互影响，由此来实现顾客群体的最大化。比如，高端人群以健身为时尚，中低端人士就会跟风，运动装就可以作为时装卖给普罗大众。
四、商品化
产品只有加入交换才可以被称作商品。商品化就是为产品进行交易做好所有的准备。作为产品，除了价值输出，还要明确权益让渡的边界，是卖？是租？还是共享？作为价格，就是获取权益让渡必须付出的代价；作为渠道，就是交换发生的通路和场所。
认知任务：产品价值取决于劳动的含金量，商品的价值却取决于消费者对价值的感受。价格取决于产品的综合成本，交换价格却取决于消费者对“价值感受”的认定。在此，经济学命题换成了认知法则。
就商品而言，从来没有独立于价格的价值，也从来没有独立于价值的价格。
好货不便宜，便宜没好货。前者叫高档产品，后者是低档货色。质低价高，难免无人问津；质高价优，则人人追捧。这是性价比的游戏。
营销高手们都知道，价格标杆是由价值标杆决定的。桑塔纳2000轿车在国内推出时，售价23万左右。在当时，那是中档轿车的价位。相对于普桑，2000型改进的主要是外形和内饰，因为按权重排列，国内消费者最看重的是这两项。不久，普桑降价再降价，将同一竞争区域的捷达和神龙富康拖入价格竞争的泥潭。再接着，2000型降价，进入普桑原有的价格区，于是，2000型畅销，竞争对手一时不知所措。“低档车的价格买了中档车。”消费者乐不可支。这是感知性价比的游戏。
价值是认知的价值，同样，价格也是认知的价格。没有最贵，只有更贵；没有最“贱”，只有更“贱”。
价格门槛（如奢侈品、会员制等）、低价诱惑（如携程订房、订机票）、免费诱惑（如音乐网站、免费课程）、“把价格藏在看不见的地方”（如买卡打折）、价格歧视（如限时打折，机票按购买时间、时段定价）等都是制造消费者认知差异的策略。
从营销认知的角度来说，渠道也是与消费者沟通的场所。什么货进什么场，什么场摆什么货，大卖场卖奢侈品谁都不信。卖场的装修、陈列、排面、堆头、广告等都是与消费者的沟通。
五、行动推进
营销任务：行动推进就是市场推广和销售实施，是传统营销4P中的销售促进（Sales Promotion），手段包括广告、公关、促销和人员推广。为了确保市场行动的成功，该任务还包括人员组织、资源调度、政策激励、效果评估、方案调整等。
认知任务：如果人员推广包括渠道开拓、促进销售达成的话，那么认知任务就是行动推进的主要任务。招商是国内企业格外重视的一个环节。几十年来，针对经销商的沟通已然自成体系，品牌手册、产品手册、推广手册是各式招商会议的必备工具。销售说辞必须通过培训贯彻到包括经销商队伍的所有销售人员。公关传播、广告宣传、事件营销、促销活动以信息和诱因两路并进，为销售行动推波助澜、开疆拓土。
品牌建设是一个不断拓展的课题。起先它只是刻在商品上的一个符号，后来被应用于产品包装和广告宣传。整合营销理论出现后，所有营销传播的信息都要服从品牌策略，增强品牌效能。随着里斯、特劳特定位理论“消费者心智说”的提出，品牌越来越倾向于瞄准消费者的认知结构“开刀”，比如，针对记忆的“抢占第一”；针对分别心的“品类切割”；针对概念化的“跑马圈地”等。
品牌不但要完成支持销售的当下任务，还要担当企业发展的长期使命。所谓市场识别度、知名度、美誉度，消费者满意度、忠诚度、情感联系度、消费升级、产品组合等，都是品牌所要担负的认知任务。
六、认知任务
营销任务：不仅仅是售后服务，顾客关系管理是营销的一项重要任务。数据库营销，从顾客识别开始，却不能以销售完成结束，顾客价值的持续开发才是关键。
认知任务：“上一个消费者满意的故事，就是下一个最好的营销故事。”首先是如何让消费者满意？产品体验不出问题是前提，周到的售后服务是保障，品牌价值提升是意外惊喜。“看，高端人士也喝红星二锅头。”谁都希望自己的选择是对的。有惊喜，就有口碑，这是买家秀。作为营销者，如何讲好消费者满意的故事，这就是最好的卖家秀了。
之所以将营销传播称为“认知的战争”，是因为它具有企图性、侵略性和对抗性。营销促成交换的发生。这里所发生的不是物与物的关系，而是人与人的关系。营销者与消费者的关系绝不是“奴仆“与“上帝”的关系，否则就不存在消费者维权这件事了。营销者与消费者的关系是博弈关系：一方想赚