黑天鹅事件催化之下的2020年，成人教育市场规模突破了1.1万亿大关，线上渗透率一度达到43%。而随着2021年成人教育被推向风口浪尖，在教育市场中成为更受瞩目的细分赛道，同时短视频端口成为近两年来活跃度极高的视频媒介，成人教育在抖音短视频的相关内容供给也得到大幅提振，呈现出欣欣向荣的发展态势。
那么在需求端，用户对于哪些成人教育学习品类的竞相追逐更具代表性和时代意义？用户在面临信息爆炸时代的多元成人教育品牌如何进行甄别和决策？从产业端来看，成人教育哪些教学场景依赖于OMO，哪些场景短时间内难以线上化？
基于以上背景，巨量算数联合创业邦共同制作成人教育行业报告，通过用户调研数据、巨量引擎平台数据，对于成人教育行业的整体发展现状进行了分析与探究，我们希望就本篇报告来盘点2021年国内成人教育市场用户画像及行为特点，从而洞悉背后的行业发展规律及趋势。
一、万亿级容量市场正向线上渗透
2018年以来，成人教育相关政策密集出台，为行业发展保驾护航。而2021年3月《职业教育专业目录（2021年）》的颁发加强并规范了职业教育国家教学标准体系建设。从政策向看，无论长期亦或是短期，成人教育井喷式政策红利将提振行业高速增长。除此之外，根据相关测算显示，2020年国内成人教育市场规模达到11077亿元，已踏入万亿级别。12.5%的年复合增长率体现出行业的高成长性，同时也体现出“生涯教育”与“终身教育”理念在用户端的根植与渗透。
数据来源：德勤等公开资料，创业邦研究中心整理测算，2021.05
在这一过程中，成人教育的线上化渗透率也在不断提升，并且成人教育市场线上渗透率始终高于教育行业的整体水平。国内成人教育市场的线上渗透率在2020年达到峰值43%，2021年回落至34%，但仍高于特殊时期前渗透率水平。
数据来源：公开资料，创业邦研究中心整理测算，2021.05
除此之外，线上调研数据也显示，2021年成人教育用户对于线上授课形式接受度正在提高。这也为成人教育线上化程度进一步提升提供了基石。
数据来源：创业邦&巨量算数2021抖音成人教育用户调研，N=2401，2021.05
二、市场影响之下，线上内容平台现巨变
1. 多元创作者快速入局，
内容供给量大涨
随着成人教育市场容量不断走高，抖音平台中内容供给端也呈现出爆发式增长状态。2021年Q1，抖音成人教育创作者数量增幅高达81.4%，万粉达人数量增幅90.9%。伴随着创作者快速入局的是2021年Q1成人教育视频量同比几近翻两番。
数据来源：巨量算数， 2020Q1，2021Q1
而在一众创作者当中，成人教育企业号表现尤为突出，截止2021年3月，抖音成人教育企业号数量相较去年同期增长近5倍。作为品牌在抖音中的私域运营阵地，成人教育企业号两年间的粉丝覆盖量增长140%，以企业号构筑在抖音中的影响力围栏效果显著。
数据来源：巨量算数， 2020Q1，2021Q1
2. 达人效应显现，
助力品牌声量传播
在抖音中，万粉达人凭借着高粉丝量、高内容质量等，在不同行业中的影响力愈发凸显。2020年Q1，成人教育行业万粉达人视频量在成人教育总是视频量中占比仅为3.9%，然而却带来了成人教育行业23.9%的视频播放量。这一比例在今年进一步扩大，2021年Q1，抖音端成人教育万粉达人数据以11.7%的视频量带来44.1%的视频播放量。
数据来源：巨量算数， 2020Q1，2021Q1
除了视频传播外，成人教育行业达人在直播中的作用更为突出，以38%的直播场次，带来了行业近95%的看播次数。
数据来源：巨量算数， 2020Q1，2021Q1
3. 成教直播快速发展，
企业自播起势
自2020年开始，直播已经成为众多行业的重要关键词之一，对于成人教育而言亦是如此。2021年Q1，抖音成人教育相关直播主播数量同比增长近六成，而直播场次同比增长也接近55%。
数据来源：巨量算数， 2020Q1，2021Q1
除了主播数量、直播场次的增长外，成人教育的直播质量在抖音中处于较高位置，场均看播次数、场均评论量、单次看播时长均优于抖音直播整体。
数据来源：巨量算数， 2020Q1，2021Q1
而在成人教育直播中，企业号直播数据更为瞩目。2021年Q1成人教育企业号自播场次相较去年同期增长两倍以上，而凭借着品牌背书，用户对于企业自播认可度提升更为明显，2021年Q1企业号直播看播次数同比增长更是超2020年Q1八倍以上。企业自播起势已是不争的事实。
数据来源：巨量算数， 2020Q1，2021Q1
三、线上内容影响之下，用户决策链路正在转变
1.短视频成为成教用户获取行业资讯重要渠道
通过调研数据发现，有61%的用户通过短视频平台获取成人教育相关信息，而在2020年七月的一次针对整体教育行业的调研中，该比例为54%，在不到一年的时间里，短视频作为获取教育信息渠道的作用力被进一步放大。
数据来源：创业邦&巨量算数2021抖音成人教育用户调研，N=2401，2021.05
此外，用户获取信息的方式变得更加主动，超三成受访用户会通过在抖音上进行主动搜索的形式来获取成人教育信息，另外有40.5%的用户表示通过主动搜索+系统推荐的组合方式获取成人教育信息。与此相对应的，2021年Q1抖音成人教育相关搜索量同比增长超过100%。
数据来源：巨量算数，2020Q1，2021Q1；创业邦&巨量引擎2021抖音成人教育用户调研，N=2401，2021.05
2.在直播间种草拔草，
主播人设至关重要
成人教育直播起势已成事实，而不同的直播间类型对用户的观看喜好有着明显影响，调研数据显示，32.4%选择教培机构账号，19.6%选择教育达人和大V账号。
数据来源：创业邦&巨量算数2021抖音成人教育用户调研，N=2401，2021.05
在直播间进行直播带课的主播角色至关重要，教育达人和资深教师成为最受用户追捧的主播类型。除此之外，调研数据显示，近40%的用户是受主播人设及个人魅力吸引，而超过33%的用户选择观看成教直播是因为主播的专业能力素养。
数据来源：创业邦&巨量算数2021抖音成人教育用户调研，N=2401，2021.05
3. 机构宣传效果获肯定，
口碑亦是关键
用户最终做出选择是基于哪些方面的考量呢？
近三成用户会通过教育品牌有的放矢、张力十足的宣传而希望做进一步尝试和学习实践；其次是口碑流传，28.4%会通过身边亲朋好友的推荐而去更有针对性地选择一些教育品牌。
品牌以及产品的宣传至关重要，而企业号正是品牌在抖音中的重要宣传阵地。2021年Q1期间，成人教育赛道单个企业号最高涨粉量高达73.3万，而涨粉量TOP100的企业号的平均涨粉量在10.5万。
数据来源：巨量算数，2020Q1，2021Q1；创业邦&巨量引擎2021抖音成人教育用户调研，N=2401，2021.05
行业大热只是开始，大块竞争空间待开辟......
与众多行业头部集中态势加剧的状况不同，成人教育行业集中度正在降低。从抖音端数据看，2021年Q1抖音端成人教育头部品牌播放量占比同比呈下降趋势，中长尾成人教育品牌成后起之秀，也许成人教育行业正由蓝海迈向红海。
除此之外，行业模式创新，如OMO模式的进一步实践、线上内容的“供需改革”、精准的用户画像与运营等，都在为行业提供着新的可能，行业未来可期。
数据来源：巨量算数，2020Q1，2021Q
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