素质教育类品牌入驻购物中心的趋势，正向着全品类、高端化的阶段发展。
文章首发|微信公众号：品牌数读（ID：winlive2019)
作者|哲颉
编辑|杨绚然
制图|岳苗苗
头图来源|视觉中国
“双减”后近70万家学科类教培机构的倒闭关店，让主要为满足消费者餐饮、娱乐、教育需求的购物中心，持续被教育行业的动荡所影响。
在疫情“停课不停学”阶段，购物中心内的教育机构退租率就已达15%-20%。自“双减”落地后，购物中心内学科类教育品牌的退租率急速走低。
而在同一时段里，购物中心迎来了新一批素质类教育机构品牌的入驻潮。各家素质类教育品牌种类丰富，不仅涉及美术、舞蹈、音乐等常见类赛道，也新增了如滑雪、马术、STEAM等新兴赛道。据赢商大数据统计，全国入驻购物中心的素质类教育品牌达到2258个。
对比被强制撤场的学科类教育机构，新一批入驻的素质类教育机构品牌能否成为购物中心的下一张流量王牌？
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预估市场规模近4000亿,素质类教育品牌涌向购物中心
“双减”政策落地后，素质类教育品牌入驻购物中心的趋势，已然从数量多、增速快的第一阶段，发展向了高端化、品类全的第二阶段。据赢商大数据统计，如今全国入驻购物中心的素质类教育品牌达到2258个，其中定位在中高档类别的素质类教育品牌有436个，中高档类别与总量的占比已达到19.3%。
纵观行业，素质类教育品牌增幅明显。在去年“双减”政策落地后仅两个月的时间，据央视财经披露的数据显示：我国目前有37万家艺术类培训相关企业，66万家体育运动类培训相关企业，双减政策发布后，以上两类培训相关企业新增3.3万余家，较去年同期相比上涨99%。
- 图片来源：央视财经
显著的品牌增幅，带来备受瞩目的市场规模增长。据多鲸教育研究院发布的《2022中国素质教育行业报告》中的数据显示，随着“双减”政策落实和素质教育的全面发展，从2021年起素质教育行业迎来较大市场规模增长，预计在2023年国内素质教育潜在市场规模能突破 4,787亿元。
- 图片来源：多鲸教育研究院《2022中国素质教育行业报告》
另一边，用户群体的需求度也开始呈现出变化。据多鲸数据调查显示，“双减”后有52%的家庭对孩子素质类教育培训投入的金额保持不变，更有33%的家庭对此的投入金额上涨。
此外，家庭对于素质类教育培训的类型需求大幅增多，除最受欢迎的运动、美术、舞蹈、音乐、书法以外，编程计算机、思维、棋类、口才、表演等类型的需求量也在上调。
- 图片来源：多鲸教育研究院《2022中国素质教育行业报告》
暴增的素质类教育品牌，为商业地产行业带来了诸多新走向。以往多囿于小型零售业态或多以街边独立门店形式运营的素质类教育品牌，如今越来越多的出现在大型购物中心内，且随着学生需求的不断进化，亦逐步出现了表演、滑雪、马术等新兴需求。
据赢商大数据统计，在24个城市5万平米及以上的购物中心开店情况里，现下素质类教育品牌开店数量在150家以上的有6个品牌，开店数量在100~150家有7个品牌，开店数量少于100家的有1503个品牌。
以位于上海瑞虹路的瑞虹天地·太阳宫为例，此购物中心的6层及7层进驻了近15家素质教育相关的机构品牌。其中不仅涉及舞蹈、音乐等常见素质教育品类，还进驻了室内滑雪、室内马术等高端新颖的素质教育培训品牌。
这些素质类教育品牌的场馆装修时尚前卫且占地面积庞大，偌大的落地全透明玻璃窗里展示出的内在设施构造，与服饰、美食等其他购物中心业态的内部陈设区别鲜明。
- 图片来源：骑乐马术官方微信服务号
- 图片来源：SNOW51官方微信公众号
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素质教育品牌，与购物中心双赢
受制于相对较高的租金，目前进驻购物中心的素质类教育品牌头部效应明显，新入驻品牌繁多。
这和近几年素质教育的投资热潮也不无关系。2021年，乘上风口的素质教育成为引领教育行业投融资的重要动力。
据《2022中国素质教育行业报告》数据显示，2021年素质教育总体融资次数达到教育行业整体融资比例的近 41%。根据多鲸教育研究院整理的市场公开数据，虽然一级市场教育行业投融资事件数量连续四年下降，但素质教育赛道投融资数量一直稳居前列。
这些素质教育机构从过去的街边店，选址入驻进购物中心的因素主要有三大方面。
其一，购物中心的客流量庞大且人群消费能力强，可以在很大程度上缩减品牌宣传成本；
其二，能够进驻购物中心的素质类教育品牌多为中高端品牌，更易获得用户客群的认可；
其三，购物中心所带来的交通便利、业态丰富等优势条件，也构成客户群体选择消费的关键因素。
Otto2艺术美学创始人詹秀葳女士对品牌数读（ID：winlive2019）表示，对于将机构选址进驻购物中心，最看重的因素之一便是购物中心所带来的客流量，购物中心的客流量及触达率是独立门店难以比拟的，对于提升坪效有着强大的推动作用。
一家定位中高端的少儿舞蹈培训品牌前不久在上海某购物中心正式开业，相关负责人向记者透露，在品牌本身没有做任何品宣推广的情况下，开业后一个月内，仅上门咨询和预约体验课的人数就已经达到上千人次。
该负责人进一步表示道，如今年轻一代的父母，在注重孩子教育培养的同时，也会在意自己的休闲时间是否能得到最大利用，购物中心的业态多元化刚好可以一站式解决这个问题。将孩子安置在购物中心内的教育机构进行学习，家长们便可以利用孩子上课的时间去逛街、购物、观影等，满足休闲需求。
- 图片来源：视觉中国
事实上，教育品牌入驻潮可谓是素质类教育品牌与购物中心的“双赢”。
荔胜广百广场物业部经理尹立在接受媒体记者采访时表示：“目前购物中心的业态向多元化发展,引入教育培训业态,是丰富购物中心体验元素的重要举措。”
如今的购物中心数量巨大，各家之间竞争的激烈程度与日俱增，如何打造出差异化特色成为各家购物中心的关键痛点。而体验型业态、健康娱乐型业态则是在发展过程中被印证的未来前景大好趋势。
世邦魏理仕广州顾问及交易服务商业部主管钟廉军对媒体表示，在商场开发商需求方面,社区型购物中心的定位本身就是以家庭消费为主。而教育培训机构可以吸引定期前来参加培训课程的家长和儿童,在为购物中心带来人流量的同时,也增加对餐饮、娱乐等业态的需求。
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素质教育能否成为购物中心下一张引流王牌？
在去年7月“双减”政策下发后，看着一众学科类教育培训机构从各大购物中心里撤出，无数人感叹道：“购物中心的最大引流消费被BAN了。”如今面对着购物中心陆续入驻的新一批素质类教育品牌，人们对于曾经“最大引流消费”的命题，却很难再有绝对的确信。
此前，世邦魏理仕广州顾问及交易服务商业部主管钟廉军曾对媒体分析过，教育业态是“目的性消费业态”，在楼层、展示面、可达性等要求的层面上于其他业态来说相对较低。因此更多培训业态落位在购物中心的高层或者端头位置。
然而，这一说法显然更适用于之前的学科类教育机构。如今对于每个家庭来说，当撤除了曾经“刚需性消费”的学科类培训需求后，“非刚需性消费”的素质类教育需求显然具有非常多不固定的选择因素，这直接导致了如今购物中心里素质类教育品牌的“目的性消费业态”比重明显降低。
“双减”实行至今，家长们和学生们的教育焦虑是否真实降低是个有待讨论的问题。创意科技儿童品牌小熊尼奥CEO熊剑明此前对媒体表示，“双减”政策落地后，素质教育成为许多教育企业所关注的赛道。但是目前素质教育从刚需性角度来说远不如学科培训的市场需求规模。
“在升学压力较小的低年龄段孩子家庭，素质教育会有较大市场，而K12阶段的家庭因为要面对应试教育的大环境，其实很难去花大量时间在非升学必要的课程上。素质教育市场不会那么好做。”
3月3日，教育部、国家发展改革委、市场监管总局正式发布关于规范非学科类校外培训的公告。公告中，对于非学科类校外培训机构的资质条件、场地设施消防、收费项目标准、预收费等方面都做出了监管规范指导。后续，各地有关进一步规范非学科类校外培训机构的细则将会陆续出台。
- 图片来源：教育部官网
Otto2艺术美学创始人詹秀葳女士对品牌数读（ID：winlive2019）表示，素质类教育品牌必须严格遵守国家的相关政策制度，才能得到长远的发展。同时，国家出台明确的规范文件后，在这一批素质类教育品牌暴涨的热潮里，将不可避免发生新一轮洗牌。
因此，购物中心或难以再将“引流消费”的王牌给予素质类教育品牌。
一位业内购物中心相关负责人向品牌数读（ID：winlive2019）表示，在没有刚性教育需求的情况下，素质类教育机构的确很难再达到曾经学科类教育机构对于购物中心的强大引流消费影响。
“但是随着人们观念的不断迭代，购物中心为追求差异化，提升体验型、健康娱乐型业态，依旧会对素质类教育品牌保持期待。”
参考资料：
1、教育部、国家发展改革委、市场监管总局关于规范非学科类校外培训的公告
2、多鲸教育研究院：2022中国素质教育行业报告
3、楚天都市报：培训机构纷纷进驻大型购物中心
4、南方都市报：家庭消费成主力，儿童培训机构在商场遍地开花
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