成人教育是一个不断发展和壮大的行业，随着私域流量的崛起和变革，成人教育企业也需要在私域上下足功夫，借助私域流量来获取客户。本文以一家成人教育企业为例，拆解其私域运营，一起来看看吧。
对于教育这种重服务的行业来说，私域早已不是什么新鲜词汇，因为教育品类本身就用户决策链路长，天然需要能够及时接触到客户的渠道，通过低价或者免费的咨询或者体验课，尽可能的影响客户的决策。
所以，在企微出现之前，就有一些做得好的教育机构，用大量的手机注册大量的个人微信号，去承接客户，然后在微信生态中，又通过各种社群运营、群裂变、好友裂变、一对一私聊等一系列运营动作，降低获客成本和转化成本，大幅度提升了转化率。
但是，从2019年之后，由于太多商家使用微信进行营销，对微信的客户体验造成了影响，所以官方开始对个人微信的监管越来越严，严厉打击营销行为，个人微信封号越来越严重，依赖个人微信的教育机构，也是业绩受损。
可对于商家来说，微信生态还是要做的啊，日活5亿+的用户体量，客户链接能力太强大了，效果依旧秒杀其他平台，所以官方推出一个新的产品：企业微信，原本只是定位企业内部沟通管理工具，后来开放了与微信客户链接的能力，相较于个人微信来说，能力更加强大，有丰富的客户管理功能，并且还有官方背书，此外，风险上来讲，也更加安全，也有非常多的成功应用案例。
所以聪明的商家，早就开始跟上官方的速度，用企业微信积累客户了，并且这个速度越快越好。当然，无脑加粉肯定是不行，毕竟存量竞争的时代，各种产品供过于求，消费者也是越来越聪明，就算加了你好友，如果没有良好的购物体验，甚至频繁收到骚扰，那删除和投诉率一定不会低的。
而有一家我们正在服务的客户，是成人教育赛道，主做口才培训的，原本是纯线下业务，但是近年来业绩一年不如一年，也是近期看到了企微私域的风口，决定持续搭建线上业务，快速跑起来。
他们有非常大量的以往通过广告投放来的客户手机号线索，我们帮他们通过AI外呼+企微添加（如下图），这种已经被N次验证超级有效的模式，做老客户激活唤醒，跑的还不错，短短一周时间，就加了1000+的精准，高意向的客户群体，领课率也是非常高。由于整体链路中，运营策略的设计是站在客户体验角度设计的，并且提前就进行了客群分层，所以基本没什么客诉发生。
接下来，我就来具体拆解一下，整体链路到底是怎么做的？有什么可以复用的经验？
一、加粉流程详解
整体加粉的策略，是严格按照科学的加粉流程设计的，毕竟，增量时代拼流量，而存量时代拼服务，拼体验，所以流程中有三个关键点是一定要考虑到的：给谁打、什么时候打、用什么样的话术和利益点去打。只有充分站在客户角度上，设计加粉流程，才能产生更高的ROI，否则，只能伤害客户感情，还容易被投诉。而新励成整体的加粉流程如下图所示，接下来我会一一讲解。
第一步，外呼数据画像筛选
我们先来看第一步，要外呼的数据画像的筛选，这里对应的就是给谁打。在时间选择上，由于2023年投放来的流量，基本上已经通过引导被加到企微。而在2022年下旬通过广告投放积累的一批线索，还沉默在CRM客户池中，如果能够最大程度把这里面的意向客户都加到企微，那会节省大量的重新投放的成本。
这批线索怎么做分层呢？最核心的其实还是根据需求维度对这批线索做一个分析。
一部分是已经通过点击广告领取了体验课，但是没来上课的学员。由于这家教育机构之前一直只做线下课，经过分析，这批领课未来上课的学员，要么是异地，也就是学员所在的地区线下并没有授课点。要么是学员本身不想花费时间到线下上课，更加希望是线上的课程。另一部分是，本身就没有领取课程，只是留了电话号的学员。
以上主要是根据线索池中，为什么没有转化的原因分析作为分层依据，做的画像筛选，毕竟能够留资的大概率是意向客户，只是部分需求没有满足才促使这些客户没有被转化。
第二步，设计加粉利益点
上一个步骤，我们分析了，线索池中这么多客户，为什么没有转化的原因，并以此为依据，做了数据的分层。接下来就是设计利益点了，这也是整个环节中最重要的部分，利益点的设计要做到能够贴合用户需求，并且价值感受高。这样才能让客户感受到，你是站在他的角度考虑的，而不是为了营销。利益点的设计，依旧需要符合以下四个特征：低成本、及时性、价值感、相关性。
由于本身客户池中，是通过投放表达演讲类课程，引导来的线索，所以需求也是比较清晰可以预测。但是客户又由于各种原因没法线下上课，所以利益点设计主要是：价值299元的线上8节即兴表达课程，免费赠送。体现了相关性的同时，解决了客户不能线下上课的问题。又由于是录播课程，成本也是非常可控，299元也体现了价值感，并且只有通过电话邀请的客户，才能免费领取，其他渠道只能自费购买，这也进一步体现了身份感。
确定了这个利益点之后，就可以通过对应的话术，邀请客户加企微了。
第三步，外呼话术设计执行
即便是同一个利益点，在话术上设计的不同，效果也是千差万别的，客户接了电话之后，是否想立马挂电话，取决于话术的设计是否贴合用户的体验。和传统为了营销宣传的外呼不同的是，为了添加企微的外呼电话，要重点让客户感受到，你不是在推销，而是为了他的利益着想。所以依旧是有两个核心点要考虑到：外呼身份、话术流程。这家成人教育公司，是怎么做的呢？
首先，在外呼身份上，选择了两种测试点：
这家公司之前其实用的是第一种身份：XX福利官。但是实际上，效果一般。因为对于教育行业来说，客户的直接需求是提升自己某方面的能力，希望有专业的人帮助自己提升能力，信任才是最重要的。而福利官这样的词汇，一是体现不了专业度，很难产生你能够帮助我的信任。二是在营销电话满天飞的情况下，尤其是和客户本身在之前就交互不深的情况下，福利官只会让他们觉得是为了推销找的一个借口。所以最后采用了XX老师这样的身份，更加符合教育行业的调性。
身份的选择上到位了之后，就是话术流程的设计，一个好的流程能够至少提升10%的加粉率。当然，由于客户数量非常多，如果人工打电话的话，成本会非常大。所以我们采用的依旧是AI智能外呼系统，也就是提前让真人录好话术剧本，根据不同的节点播放不同的话术剧本，智能拨打给客户。不仅极大的降低人工外呼成本，并且效果也并没有打太多折扣，反而不会因为人为因素出错。
因为无论多少的客户体量，只需要一个录音的人，和一个运营操盘的人，就够了。如果你比较担心通话的效果，这里为你提供一份案例，你可以假设你就是客户，试听下。
由于AI外呼需要提前录好话术，所以一定是需要考虑剧本中的各种可能性，例如客户沉默应该说什么？客户拒绝应该说什么？关于AI话术设计的整体思路，以下导图给大家展示以下，具体这家详细的外呼话术，我就不过多展示了，因为涉及到知识产权和商业机密，我后面会主要说明一些在这个过程中得到的经验总结，让你少走弯路。
当然，你也可以公众号回复【教育话术模板】领取 教育/通用行业话术模板.excel版文件，直接通过这个模板去填就好。
这里我主要分享下，针对比较关键的流程点，做不同的话术A/B test得出的一些经验：
开场白：礼貌询问+自我介绍+（行为回顾）+赠送利益点
开场白是所有环节中最重要的一个环节，因为开场白的好坏，决定了客户的挂断率。关于开场白，我们根据跑的不错的经验，总结了一个公式：礼貌询问+自我介绍+（行为回顾）+赠送利益点+时间限制。
首先是礼貌询问，尤其是电话，本身就是非常重的触达，如果客户在忙的时候，是会非常没有耐心听下去的。前几天我还和一个朋友聊天，他是一家企业的创始人，吐槽到，看到银行给我打电话，我还在开会，以为是什么重要的事情，却和我说送我优惠券，我这么忙，还专门在开会时间出去接电话，我立马来气了。所以，客户能够接听电话已经不错了，开头礼貌问一句，例如：“喂，xx先生/女士 您好，我这边是XX的XX老师，您现在讲话方便吗？”，会减少电话的挂断率。
其次是自我介绍，有些客户会对营销电话比较敏感，所以可以先介绍以下自己的身份，XX老师，而不是什么销售或者福利官，提前打消客户的顾虑。例如：“我这边是XX的XX老师，专门做表达能力提升这块的”。
然后是行为回顾，是为了唤醒客户的需求，让客户意识到自己的需求，并且让客户感觉到你是有关注他的，而不是随意打电话的，也为抛出利益点，找到一个理由，心理学上来讲，当你想让客户接受一件事情，有理由和没理由，人们的接受程度相差2~3倍，例如：“您之前有领取过我们课程的，还有印象吗”。赠送利益点，接着上述的行为回顾，说清楚了“为什么”，马上就可以抛出来了利益点，例如：“我们为了您方便学习，专门开通了线上课程，，另外这次也给您准备了8节免费的即兴表达课，可以帮您提升沟通表达能力，稍后可以加下微信，把课程发您”。
最后，如果客户拒绝了邀请，可以再进行两轮话术的挽回，如果实在是没有需求，也算是筛选出了非意向客户，建议不进行企微加粉，有利于降低企微运营成本的同时，增加粉丝的精准度，提升转化率。
加微邀请话术：微信号核实+引导打开微信+详述操作链路
首先是微信号核实，有些客户不一定电话号就是微信号，所以为了避免搜索不到，先询问一下客户是否号码是本机，不是的话，让客户提供正确的号码，例如 “好的，请问您的手机号是微信号吗？”。
其次是引导打开微信，因为用企微添加，客户微信收到的是服务通知，触达比较弱，在电话中直接引导客户打开微信，会极大提高通过率。例如 “您先不要挂机，麻烦您看一下您的微信中聊天界面有没有收到一个橙色的，小喇叭头像的服务通知？”
然后，还会有部分客户不会操作，尽量描述清楚具体的操作链路，例如 “点开服务通知中的最新信息，点开后可以看到一个二维码，您长按二维码2秒然后添加到通讯录就可以了，您操作一下哈”。
第四步，企业微信添加+挂机短信
最后是企业微信的添加流程，这里一定要注意一点，企业微信发起添加的时间，一定要和外呼的链路节点同时进行，其实就是用企业微信搜索客户的手机号码，填写验证语进行添加。另外，给客户再发送一条挂机短信，也会提升1~5%的通过率。
验证语的设计，一定要和外呼串起来，这里依旧可以用这个公式：我是谁+为什么加你（目的）+通过好友后的好处（利益点）+如何通过好友申请。例如：“XX同学你好啊，我刚给您打过电话，请您通过下好友，我发送您XX课程您领取下”。
短信的发送上，也要和外呼串起来，做一个双重提醒。例如：【品牌名称】同学您好啊，刚电话联系过您，记得服务通知通过好友申请，或点击【短链】添加我，领取课程哦。回T退订。
第五步，企微引导新添加客户转化
加好友的最终目的，是为了学员领取体验课程，通过试听课程对品牌的专业服务能力，产生信任，进而更加方便的转化正价课程。所以加好友的一开始，欢迎语的设计，以及后续学员的行动引导链路，非常的重要。
欢迎语的设计，需要结合加好友的目的，加好友是为了客户参与体验课训练营，并且电话中也已经给客户传达赠送线上的8节课程，那么欢迎语可以用这个格式：打招呼+利益点兑现+引导行动。尤其是对于行动的引导，并不是说客户加了你的微信，就成功了，一定要尽可能引导客户听课，一般完课率是一项重要指标。
所以在训练营开始前，就可以开始给客户“布置作业”，只有客户也产生了投入，才会真正感知到课程的价值。例如将先导课作为进入训练营的一个小门槛，让客户回复【已学习】，再邀请进入社群，一是这个投入并不是很高，对于真正有意愿的客户来讲，完成难度不大，所以能够保证大部分人完成。二是这样做会在进入社群之前就再一次筛选了高意愿客户，也会大幅度提升社群的活跃度和完课率。
二、可复制亮点
其实整理下来，加粉链路并不复杂，无非就是AI电话触达邀请+企微加粉，但是就这样一个链路，用同样的工具操作，有的企业能够被客户以骚扰的名义投诉，造成损失，而有的企业能够很快加上粉丝并且拿到超额GMV业绩。
所以链路和工具固然重要，但最重要的是，每个执行点的方法细节思考要到位，一个小的利益点和话术的不同，反差就非常大，而多个细节的累积，带来的效果差异就更大。而什么方法有效？什么方法无效，也是实战中才能总结到的宝贵经验，这也是我分享这篇文章的目的，帮你节省掉成千上万的试错成本，尽量以最快的速度拿到结果。
那就让我们一起看看，本篇案例，有哪些可以复用的亮点吧，也当我做一个总结：
1. 对于存量数据，不仅要分析其需求，更要分析为什么会成为“存量数据”，也就是客户不购买的原因
一般存量数据是一些历史未转化的客户，那么针对这类客户，分析其当初为什么没有被转化，比直接按照以往的策略来召回，更加的重要。只有知道了为什么客户不选择你，在中间遇到了什么障碍，才能根据客户的问题改善自己的产品和服务。例如这家教育公司，由于以前是纯线下课程，所以一堆异地或者本身不想线下学习的客户，成了存量客户。
2. 利益点要与客户需求强相关，并且能够解决客户“不购买”的问题
知道了存量数据为什么会成为存量数据，才能针对性的提出解决方案。例如针对客户无法或者不想参加线下课程的问题，这家教育机构就很快找到解决方案，搭建起线上课程体系，并作为免费赠送的利益点，通过召回的方式，重新邀请客户参加线上的课程。只有针对性的解决了客户的问题，才能召回客户，提升加粉率和后续的转化率。
3. 可以设计一些及时性的“任务点”，让客户实时参与，引导更进一步的行动，培养粘性
短期训练营转化的方式已经成为了很多线上教育机构的“标配”，但是流程上，由于训练营是有周期的，整体的流程大概是：加粉阶段–引流进群–等待开始–开始–进行中–结束–群解散。
很多机构在加粉阶段和引流进群阶段，不做任何的“布置任务”的动作，客户可能在加进来的时候，一时兴起，但是进来之后却要等待开班。也许在等待的过程中，渐渐就遗忘了。反而不如趁热打铁，先设计一些容易完成的任务点，在客户一进来的时候，就看开班前的先导课之类，引导客户产生行动。这样才会增加其进一步产生行动的概率。
结语
以上的内容就分享完了，总结下来，想要将整体教育行业的加粉模型更快跑通，离不开上述的五大步骤。每个步骤策略的好坏，其实和是否有精准的分析客户的需求和人性，有直接的关系。
营销策略的最高境界，是让客户感受不到你在营销，所以在设计的过程中，首先，提前根据以往的经验避开一些效果差的策略，多复用复用成功模型的经验。其次，严格按照一套已经被N次验证的流程和方法，进行设计和不断的实验，才会获得更快速的成功。
专栏作家
猫雯私域研究社，微信公众号：猫雯私域研究社，人人都是产品经理专栏作家。专注于客户关系管理研究，包括私域流量运营、社群运营、用户运营等细分方向。
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