编辑导语：疫情对于线下教育机构的打击是极大的，如今，疫情还未完全消失，线下机构该如何创新思路，继续招生？本文作者为我们提供了一套策划方案，希望看后能够对你有所帮助。
不知道你有没有注意到，2020年只剩4个月了。
过去的半年跟大量的线下机构校长聊天，几乎所有的校长都说，今年真的是太难了。根据专家的权威推测，困难的日子要持续到今年冬天，甚至到明年春天。
一方面，受益权的影响，整个行业本身就很难；另一方面，传统的招生手段也不好用了。传统的招生渠道，主要有三个：传单或广告牌进店、口碑及转介绍、公开课会销。
这三个渠道分别存在的问题是：
- 传单和广告牌信息送达能力有限，且家长已经形成硬广的抗拒心理，咨询率低；
- 口碑及转介绍成单率高，但传播性差，见效慢；
- 公开课会销成单率高，但到场率很难保证。
在行业红利期，这些粗暴的、不系统的招生手段还可能有用；但是进入新的市场竞争阶段，有太多校长开始发出「怎么现在就招不到学生」的感慨了。
还好，我们经过6个月，500多家线下机构的实战演练，我们迭代了50+次，打磨出了一套真正专属于线下教育培训机构的方案。这套从裂变引流、门店到访、销售转化，全套的招生转化闭环方案，我们迭代了50多次。
现在每一家机构做活动，都能够至少带来300-500的精准流量，进门店50-200学员，如果你本身的种子用户更多，就能裂变出更多的流量。
感兴趣可以看下我们这套方案的流程：
下面我从活动策划的8个模块，从底层逻辑与策划思路，详细来跟你拆解这套方案。
一、活动准备
无论做任何活动，都必须要想清楚这六个点：
1. 明确活动目的
毫无疑问，所有的线下教育机构，做活动一定脱离不了招生与转化。这套方案，除了转化之外，还要将更多的流量引导到你的微信社群、微信好友和门店到访上来。
记住：为了以后有更多的转化机会，所有的学员，要尽可能的将他们留在你的微信上面。
2. 确定活动奖品
选择一份现有的奖品来吸引你的学员，通常情况有课程（无论是线上还是线下课程）。我们这套方案选择的是68节自然拼读全套课程，加上6本配套的教材。
你也可以选择其他各类家长和孩子喜欢用品，比如文具、玩具什么的。
3. 梳理活动流程
学员如何参与活动，如何分享，如何领奖等。
4. 选择工具配合
一定要找到合适的工具，不然当裂变过来之后，有大量的用户涌进来，你一定是接不住的。
5. 设计裂变海报
让你的学员看到这张海报后，6秒内无法拒绝你的活动。
6. 传播的种子用户
用于让你的活动裂变开的第一批种子用户，最简单的方式就是直接使用现有的老学员。
二、明确活动目的
前面有讲到，对于咱们线下机构来说，所有的活动都离不开这两个目的：
1. 引流
拿到更多家长信息（手机号）；微信个人号增加更多的家长好友；吸引更多人加入社群；吸引更多人前来门店。
2. 转化
售卖自己的课程，对于陌生流量来说，建议是前期先售卖体验课，或者价格相对低一些的课程，以让家长在对你的认知度没有那么高的情况下，减少负担。
这里请注意，线下教育机构所有的活动，一定要对引流和转化想得非常清楚。这一次目的是引流，那么就重点做更多的流量，如果这次活动目的是做转化，那么就要加强转化的环节。
当然，如果你前期没有更多的流量，转化也一定是会非常困难的，毕竟成交=流量*转化率*分享率。
三、确定活动奖品
选择一个合适的奖品作为活动诱饵，将是整个活动的核心关键，如果你选择的奖品不够诱人，你首批参与活动的种子用户就已经不感兴趣的话，那么注定是一场失败的活动。
通常，我们在选择活动奖品有四个基本要素：
1. 用户真实想要
如何能够判定选择的奖品是否是用户真实想要的，其实完全可以从机构现有的课程中去选择，那些家长反馈比较好的课程、或者之前送的孩子比较喜欢的文具、玩具等。
千万别去猜他们想要什么，而是测试过他们真的是想要的。
2. 跟机构业务相关
简单来说，你最终是要卖课程服务的，总不能给一些完全无关的奖品吧？
当然如果暂时没有跟自己业务相关、吸引力更强的奖品，那就找市场上的其他课程组合来做，也就是异业合作的。
比如你是做美术课程或者舞蹈课程的，完全就可以跟线上英语课程来做捆绑，组合成一个大的奖品。这个组合的逻辑是，两款产品的受众人群是同一年龄段的孩子即可。
3. 真实可提供
这个要求只是告诫活动一定要真实，说出去赠送的奖品一定要如实赠到位，虚假活动的后果大家可想而知！
4. 成本低、数量多
这是控制整个活动成本的关键。
如果赠送的产品成本过高，特别是像礼盒一类的实物产品，那么需要助力人数必然就比较高，这将会大大增加用户参与活动的门槛，一般建议实物类产品成本不超过20元。
那么邀请人数可以设置在9人以下，4人以上。当然最好的还是虚拟产品，比如高价值的线上体验课。没有成本，数量还能够设置无限多。
需要数量多的主要原因是，能够让活动持续进行，以达到指数裂变效果；否则都还没裂变开来，奖品送完，活动就结束了。
比如我们之前做的这个活动，免费赠送68节自然拼读全套课程，还有6本配套教材；再加上门店的其他课程，整个奖品的价值和吸引力就非常强了。
四、梳理活动流程
最好的办法就是把活动路径图给画下来，用户在哪里参与活动、如何参与活动；每一个步骤如何操作，放在路径图中画下来，清楚的知道每一个环节如何实现，用户该做什么。
最好可以让你的同事一起参考下环节上是否有什么问题，流程中可能存在的问题。
比如这类是海报裂变的流程：
这类是群裂变的流程：
这类是公众号+社群裂变的流程：
这是我们做自然拼读拼团裂变活动的流程图：
如果你仔细看的话，整个活动会有两次裂变的环节。
第一次是用拼团的方式，让老学员来拉好友组团；第二次是让所有拼团的人去分享朋友圈，带来更多好友进群，参与活动。
五、选择合适的工具
根据你的活动流程，选择是否需要自己开发某个功能，还是市场上已有的工具就能满足你的需求。
我的建议是，作为机构来说，基本都是没有开发能力和资源的，那就要善用市场的工具了——比如拼团工具、分销工具、自动建群工具、公众号助力工具等等的。
我上面这个比较负责的自然拼读拼团裂变活动，其实就是运用了拼团工具+活码工具+自动建群功能。
六、设计、传播海报
设计一张富有创意且深抓用户痛点的海报，将为这场裂变活动的传播装上增长引擎。
1. 海报
市场上所有成功裂变的活动海报，总结下来为一张成功的海报=普适+痛点+心理+易用+名人+群体+促销。
基本包含的7个元素：
- 主题（产品名称）
- 副标题（购买理由）
- 权威背书
- 人物、产品照片
- 促销信息
- 活动引流二维码
- 产品、课程详细介绍
在海报设计合理的情况下，尽量多的选择加上这7个元素，因为每一个元素都将是给与用户参与活动的理由。
2. 文案
另外海报文案可参考这三种类型：
- 恐惧型海报=引发恐惧的某个问题+合适的解决方案
- 获得型海报=生理获得、心理获得+合适的解决方案
- 求快型海报=时间少/学习少+呈现效果
举个例子：0基础21天瑜伽速成，让你从路人变气质女生毕业3年，如何从月薪5千到月薪5万？
3天玩转office，每天早点下班：
当然你也可以直接用我的这几个模版：
3. 海报测试
建议多准备几张海报，前期对海报进行测试，不断优化选择传播效率最高的海报。
测试小技巧1：给从未见过海报的同事看6秒钟，然后问看到了什么？是否能了解到海报所传达的信息。
测试小技巧2：找几个渠道做小范围测试，统计出海报的裂变率，裂变率=裂变参与人数/活动推广人数。
根据行业大量测试效果来看，裂变率大于1.2，则可以全力推广此海报，否则建议优化海报后再测试裂变率。
4. 种子用户推广
下一步只要将你的活动海报传播出去即可，此类活动传播推荐这四个渠道：
- 一对一私信家长们
- 机构老师们的朋友圈
- 付费购买相关社群
- 付费投放相关自媒体号
前2个渠道不用说，基本都会用起来。
但是付费购买社群与自媒体号可能很少机构会使用，其实只要找到与自己家长相匹配的相关社群与自媒体号，跟群主或账号主谈好按效果付费即可。即给一张活动二维码在他们的社群或账号中做推荐，按参与人数进行付费。
七、风险控制和优化
裂变招生活动中的一些细节问题需要在执行中不断优化，做好风险控制，防止意外导致活动失败。
- 保持系统的稳定，活动前提前和软件方沟通好，预估活动参与量和活动相关设置，让他们给一些建议；
- 如果活动预估的参与量可能非常大，也提前与软件方沟通好，让他们提前为你预留宽带内存；
- 活动负责老师实时盯着活动数据与公众号后台，做好客服咨询准备；
- 文案得反复修改，不能设置“分享”“返利”“关注”等诱导性词。
所有的裂变活动，成功与否的核心都是优化细节。尽量去考虑到活动中的每一个细节，落实好每一个环节的内容。
前几次做活动肯定会遇到许多坑，不用担心，在每一次活动的时候不断复盘优化细节，每一个人都能做出刷屏活动。
八、总结
裂变引流只是机构转化的开始，之后更需要关注的是留存与转化。
但是如果你连流量都没有的话，就不存在转化这一说了。所以对于线下机构来说，趁疫情的影响还没结束之前，疯狂的将周边三公里的家长全都导入到微信中，才是关键！
这个时代已经变了，以前那种「重销售、轻市场」的模式或者「临时抱佛脚」式的宣传模式注定要被淘汰。
未来真正切实有效的招生一定是一个长期准备的过程，招生以后将不再是招生，而是一个另类的续报——当家长享受了你的无偿服务并产生信任后，才会把孩子放心的「续报」到你的机构。
#专栏作家#
swimming，微信公众号：增长头马（ID：swimming54），人人都是产品经理专栏作家。资深互联网运营，擅长裂变与营销，专注增长黑客技能领域技能探索与分享。
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