编辑导语：私域流量这一领域近几年被广泛关注。而「跟谁学」作为一家K12线上教育机构，其获客盈利增长便与其私域获客方式密切相关。在本篇文章里，作者结合「跟谁学」的具体运营，分析其中值得注重的私域获客方式要点。一起来看一下吧。
近几年，在线教育这条赛道上的竞争越来越激烈，整个行业中在烧钱的道路上越走越远。
而在这个行业中，跟谁学——曾经在2020年Q3季度前，实现连续8个季度盈利的公司，可以说是鹤立鸡群了。
能实现这一“奇迹”，是因为别家还在公域流量中厮杀时，跟谁学早已经布局自己的私域流量池了。
跟谁学创始人陈向东曾表示，2018年，公司就沉淀了自己的服务号和微信的私域流量池，通过社群运营转化，为公司带来了巨量的低成本流量。
今年，几乎所有行业都把目光放在了“私域流量”上，跟谁学这个成功的私域流量模型，有哪些可复用到我们自身的经验和教训呢？
接下来笔者和你一同回顾跟谁学私域流量模型的建立路径，并且总结出7条可直接复用的经验和3条你必须跳过的坑。
一、唯一一家盈利的在线教育机构
我们先回顾一下跟谁学的发展历程。
2014年，原新东方执行总裁陈向东创立了跟谁学，虽然前期踩了坑，但公司业务发展迅猛，5年后成为中国第一家在海外上市的K12线上教育公司。
跟谁学旗下业务分成3个版块：以K12业务为主的高途课堂、专注成人业务的跟谁学、专注3-8岁少儿教育的小早启蒙。聚焦不同细分人群和市场，形式以大班直播课为主。
在这期间，整个在线教育行业迅速崛起，都在烧钱跑规模，唯独跟谁学实现了盈利。
正因为如此，跟谁学遭受了很多质疑。
面对外界超低成本获客的质疑，创始人陈向东说，2018年公司建立了服务号+微信社群流量池，利用微信红利沉淀了接近1亿用户，并通过社群分层运营的方式进行转化，为公司带来相当多的低成本流量。
事实也是如此。19年时，教育新增长研究会做过调研，跟谁学旗下的主体公司就有97个认证的公众号，预估活跃粉丝超过850万。
其他竞品公司还在高价抢夺公域流量的时候，跟谁学早已利用私域流量的获客优势为自己减少了极大的成本支出。
二、跟谁学的私域获客模型
关键来了，怎么样从跟谁学的低成本私域玩法布局中学习到可复用的经验呢？
首先，我们得先有一个分析框架：
跟谁学的私域体系流程框架
简单来说就是：公域流量池——用户通过诱点——关注服务号矩阵（互相引流）——用户为了得到奖品——添加企微号（触达用户不同需求）——进入学习社群——获得免费课程——社群运营——直播引导——精细化的课程安排（破冰-树立权威-上课）——引导用户消费付费课程。
接下来我们再来详细地来梳理一下整个流程。
跟谁学在自家APP、官网、各大平台付费投放以及自有的自媒体矩阵，通过免费领实体书、资料合集或者0元课等等诱点，引导用户关注自家的服务号矩阵。
用户关注服务号后，有三个途径接收官方消息：
1）公众号48小时主动触达规则
腾讯官方规定，公众号可以在新用户主动触达后的48小时内给他们进行推送，所以新用户关注公众号的节点，是触达用户的最佳时机。
举个例子，笔者关注的关于雅思学习公众号，在新关注的2个小时内，推送了7个活动，诱点和文案都各不相同。
2）公众号每月内容推文
公众号推文栏目4~8条不等，一个月推送的推文，全部是0元免费课的引流推文，而且每节课都精心设置了不同切入角度文案，精心打磨标题和图片。
3）公众号功能页
点击公众号功能页的一级菜单和二级菜单，也是免费领书和课程的功能按钮，根据信息不同，提供裂变海报、学习群组和个人企微号。
通过这三条触达途径和诱点、内容设置，官方引导用户完成以下3个动作：
1）引导用户关注矩阵的其他公众号，通过0元裂变涨粉
用户为了免费领取资料和实体书，需要关注官方矩阵的其他公众号，并生成专属海报，邀请x位好友助力。
通过这一步，服务号矩阵能极大降低获客成本——理想状态下，一个服务号新进一个粉丝，不仅关注了矩阵其他公众号，还能为原服务号带来了3~10位新粉丝。
2）引导用户添加企微群，通常是用户需要领取免费课程的情况
用户为了领取免费的课程，需扫描二维码进入群组，添加助教老师微信，这一步骤后，跟谁学完成了自己私域流量池的积累。
添加企微群和个人企微号
3）引导用户对感兴趣的课程直接下单，直接到付费转化环节
这种情况比较少，一般需要用户对品牌有足够的信任度才会直接到转化这一步，这是主要是针对老用户设置的步骤。
接下来就是转化环节，用户添加了企微群后，群会发群通知，引导用户添加助教老师的企微号，只有通过助教老师才能获得课程直播的入口，获得课程报名成功的提示。
报名成功触达了用户的短信、小程序，个人微信，群组，App等平台，平台获取了新用户的大部分信息。
最后老师和社群通过免费课程、资料、优质的师资和授课内容、社群运营、IP运营，塑造用户对课程、品牌的认知和信任感，引导用户购买付费课程，达成转化的最终目的。
三、7条可落地实践的复用点
通过上面的拆解，我们详细了解了跟谁学整个私域流量池模型。
最重要的是，在跟谁学整个私域流量池的搭建体系中，有哪些我们可以复用的点呢？
1. 诱点设置在最醒目，最重要的位置
打开跟谁学app、官网，第一眼就是各种0元领实体书、资料合集、课程，训练营的滚动页面。
APP页面
甚至在APP每一个学科功能页第一栏，就是各种免费领的诱点。
打开服务号，无论是推送的推文，信息还是功能页，全部也是引流的文案和海报。
这样做能让用户在触达平台第一时间就先流进自有私域流量池。
思考一下，你现在的诱点呈现形式，有没有让用户第一眼就注意到呢？
2. 全面多样的诱点部署
诱点形式上，有实体书、免费课程，电子资料等等不同的形式。
用户需求上：服务号还根据同一目标人群的不同需求进行区分。
举个例子。
单是英语，用户就有很多不一样的需求，比如说对语法、口语、阅读高分、高频词的需求。
结合这两者，就诞生了非常多的诱点：语法电子资料合集、语法实体书、语法免费课、口语电子资料合集、口语实体书、口语免费课……
即使用户对其中一两个诱点需求不大，但总有一个他是很需要的吧？
做个生动的比喻，这有点像应试教育常用的“题海战术”——我不知道你高考要考啥，但是我做的题目量到了，总有一些是对得上吧？
想一下，你自己的公司或者业务，是否可以根据用户的不同需求和诱点形式，做出多样化的诱点部署呢？
3. 精细化的服务号体系搭建
跟谁学根据每个年级，以及不同学科，不同需求设置了不同服务号，所以服务号矩阵就高达上百个号。
这样做可以实现3个目的。
第一，能精准对接客户多样化需求（我自己喜欢这种表达方式）。
试想，一个服务号一个月最多只能推送4次信息，而跟谁学业务包含的用户人群和需求有太多不一样了。
只用一两个服务号触达用户，这无疑是对资源和用户的巨大浪费。
第二，最大限度降低获客成本。
一个用户进来时可能只是想上一门课程，但是当公司有矩阵时，通过裂变和服务号互推，用户可以了解到自己想学的其他门课程这里也有。
那他又会关注另一个服务号，并且通过裂变，给服务号带来了更多的粉丝。
这样就能极大利用用户资源，压低获客单价。
第三，能极大降低一两个账号被封，造成的流量流失的影响。
由于有多个账号，即使一两个服务号被封，官方还有其他的平台可以发声。
除此之外，为了解决因为矩阵号过多，造成服务号品牌辨识度不高的问题，每个服务号的头像大都用了统一的标识，文案风格和排版也尽量保持一致。
试着想想，现在自己的用户是多需求，多年龄段，层次复杂的群体吗？有没有设置多账号矩阵进行精细化运营的必要？
4. 抓住新关注用户可以主动触达的黄金48小时
腾讯官方有一个规则，为了不让商家过度骚扰用户，必须需要用户主动发起沟通动作后，商家才可以主动触达用户。
而用户新关注公众号时，是对品牌好奇心最大的时候，就像你刚认识一个人时，就是最想了解对方的时候。
因此，为了让对方了解你，成为你的朋友，最好是这个时候主动介绍自己，让他尽可能了解你。
所以用户新关注公众号的48小时内，是非常关键的，甚至可以说是前3~5小时。
就我关注的跟谁学矩阵的一个号，在3小时内即触达了7条消息，每一条消息都是不同的诱点设置和文案。
多元化的文案和诱点部署，其实和上文提到的题海战术一样，量堆起来了，总有一个是用户最需要的。
当然这也是需要把握一个度的，要是过于频繁地推送，用户可能会心生厌恶而取关。
试着想想：无论是社群还是服务号还是其他地方，新用户来的时候，是否及时并且通过多元化的诱点、内容让他了解你呢？
5. 建立完善的触达体系
从接触品牌到领取免费课程，用户需要经过“添加个人企微和企微群组——小程序预约课程——短信通知课程预约成功——在跟谁学自有APP上课”这几个步骤。
这样，即使用户在某一个平台没有接受到上课的信息，也能收到其他平台的通知，想起自己需要上的课程和日程。
这样能大大提高用户的到课率，上课率，为接下来的转化做好铺垫。
这和《流浪地球》里的“饱和式营救”有点像——我不确定用户是否能够在这个渠道接收到信息，但是只要足够多，总会有一条是能成功触达到用户的。
但是这也是一把双刃剑，在确定是否需要这么多平台和渠道触达用户时也应该思考，是否会对用户造成没有必要的骚扰，而被用户对品牌打上过度骚扰的负面标签。
试着想一想，你现在公司和业务是否存在对用户触达的体系过于单薄的问题？能否优化引流的途径，给用户更多可触达的渠道，并且不过度骚扰？
6. 精心设置的直播课程转化流程
跟谁学的直播课程流程主要包括“破冰、树立权威，单点知识深讲”这三个环节。
1）破冰环节
由于一开始大家都不熟悉，因此如何让学生觉得课程有趣，将其注意力转移到网课上，并且快速和学生熟悉起来，是非常关键的一步。
因此上课老师刚开始会先玩个小游戏，比如说变个小魔术。
学生将自己的生日写下，混杂在小卡片上，老师随机叫一名同学，在显示屏上的卡片中是否有他的生日，如果有，那老师就能准确地指出这名学生的生日。
这样既能把学生的注意力集中在网课上，也能快速拉进与用户的距离。
2）树立老师的权威性
在上课前，老师会进行简单的自我介绍，这个时候老师会通过各种头衔，塑造自己的专业和权威，提高用户的信任感。
比如说老师是北大清华硕士毕业，曾教过的一班的学生数学均分135分，跟谁学金牌讲师；xx年教学经验。
3）单点知识深讲
因为是免费课程，老师使用了非常巧妙的上课方法——把一两个知识点打磨精致，讲到最好。
免费课的时间有限，如果想系统讲一个环境的内容，绝对是不够的。
这反而会让学生没学到东西，觉得老师没水平，影响到对品牌的印象，是非常吃力不讨好的事情。
所以针对一个知识点，精心打磨课程，让学生看到老师的实力，是免费课最好的策略。
整体上看来，其实这也像是销售跟进客户的策略，跟谁学非常巧妙地融入了课程设计中。
试着想想，在你的免费课程或者转化环节设计中，是不是可以复用跟谁学“破冰——梳理权威——单点知识深讲”的策略。
7. 优秀的内容运营策略
这体现在三方面：
1）海报设计上：跟谁学往往能根据同一个诱点，去打不同的卖点，展现不同的设计，设计出十几张不同样式的宣传海报，根据不同的海报转化效果，进行调整优化。
2）引流文案上：服务号能根据一门课，设置不同的诱点。
根据不同主打的卖点和切入点，进行文案输出，这样能及时避免因为一篇文案转化率不高而导致整体流量下滑的情况。
3）作为诱点的，有些是内部老师自己的资料，比如说教雅思的英语老师，就有“雅思高频5000词”，是他自己经验总结出来的。
作为诱点进行宣传，这样就能保证通过足够多样的内容进行宣发，引流，为销售和售后提供支持。
试着想一下，现在自己的业务是否可开展精细化的内容运营策略，是否有内容的基因让用户留存下来，为销售售后提供支持？
四、3条可优化的点
除了这些可复用的私域打法，我们还可以发现跟谁学部分项目的不足之处。
跳别人踩过的坑，能减少非常多因为试错导致的成本支出，对标以下的内容看看，你的业务线是否有以下的问题？
1. IP并没有立起来
一个生动形象，专业有料的IP，能天然地得到用户的喜爱，无形中增加用户对品牌的信任感，降低用户付费心理门槛。
在体验服务的过程中，能发现跟谁学有的社群和IP运营比较专业，但是有的体验就非常不好。
比如说我加的一个成人英语教育交流群的助教老师和群组。
1）采用动漫头像
如果目标用户是小孩子，这样是可以拉近与用户的距离的，但是这位老师做的是成人英语教学领域的，感觉就不太合适。
2）推送信息没有比较明显感觉到“情感”
笔者进群接触的个人和群组发的相关话术，一些是全文字，没有小图标，没有使用一些抒发感受的语气词。
3）入群后群消息推送过于迟缓，用户失去耐心。进群后1个小时没有干预动作，用户进群后都不知道要干啥。
4）社群话术没有捋清楚，领取课程流程没有讲解清楚，很多用户即使看了也不知道该在哪里上课。
5）老师没有立起权威，在社群中对待问题的干预不及时，甚至不专业，很多用户都开始在群里说自己被骗了，质疑老师的专业。
2. 流程步骤过多，个人信息泄露过多，增加用户决策成本
用户从接触到品牌到成功领取课程，需要授权的平台太多了，用户每个平台都要泄露一次自己电话号码等等信息。
如果用户是对个人隐私比较敏感的话，他会认真考虑这个课程究竟值不值得自己这么做，这样无形会增加用户的决策成本。
3. 营销味太浓
私域流量的一个核心是要和用户成为朋友，即使不是，那也应该要让你的内容和出现是能为他提供价值的。
因为私域流量的本意是让用户产生复购行为，进入存量时代。因此营销和提供有价值的内容和干预行为之中应该要有一个平衡点。
如果营销信息过多，这就导致一部分用户不希望被主动打扰过多，很快就会取关服务号。
或许是因为行业竞争激烈，整体给人感觉很浮躁，就是感觉非常着急地想利用各种方法转化你，如果是奔着转化一两次去的，那也是对用户资源极大的浪费。
教育的本质，仍然是服务和内容。
本文由 @零一裂变·佳佳 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。
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