“婴幼儿羊奶粉第一品牌”佳贝艾特近日发布新品，进一步拓展羊奶粉矩阵。在业内看来，新品有助于提升佳贝艾特价盘，给予渠道方更多利益，提高市场占有率和品牌渗透率。
佳贝艾特推新背后，是我国婴幼儿羊奶粉市场的持续扩容与竞争加剧。自2018年起，羊奶粉在我国市场从补充品类迈入主流婴幼儿奶粉行列，每年25%以上的市场增量吸引各大品牌纷纷入局。伴随市场竞争加剧，婴幼儿羊奶粉价盘从2019年以前接近400元/罐的超高端价位段，降至如今的不足300元/罐。
众多羊奶粉企业通过推新和布局成人粉等举措维持业绩增速。在羊奶粉企业较集中的陕西，成人羊奶粉占比已超过婴幼儿羊奶粉，成为部分企业维持营收增长的主要动力。二次配方注册制影响下，当地一些未拿到注册资质的羊奶粉企业或将被动转向成人羊奶粉，业内预计未来成人羊奶粉价格将进一步下降。
佳贝艾特推新
近日，澳优旗下羊奶粉品牌佳贝艾特发布“悦护”系列新品。澳优董事长颜卫彬在发布会上透露，该产品是澳优与控股股东伊利产业协同的成果，生产工厂及配方注册资质均来自伊利支持，市场策略上与佳贝艾特“悦白”“悠装”等婴幼儿配方羊奶粉形成互补。
中国社科院工经所食品药品产业发展与监管研究中心发布的《中国羊奶粉产业发展研究2022》显示，中国已成为全球最大的羊奶粉消费国，2022年婴幼儿配方羊奶粉市场规模将近150亿元。2018年至2022年，佳贝艾特连续5年在中国进口婴幼童羊奶粉市场销售份额中占比超六成。
在乳业专家宋亮看来，澳优近几年是靠羊奶粉发展起来的，提升了资本和渠道信心，其维护羊奶粉业务核心地位、对牛奶粉业务进行整合的做法是正确的。新品“悦护”的一个主要作用，是提升被行业竞争打下去的羊奶粉价盘，维护渠道商利益。
早在2020年下半年，澳优就对自有品牌羊奶粉进行了渠道调整，在渠道管理、与分销商合作及品牌力方面均有所加强，2022年销售额增长6.6%。与此同时，澳优继续加码羊奶粉产业链投资，2022年收购荷兰羊奶酪公司Amalthea Group，新增后实现对荷兰市场羊奶奶源近50%的掌控。此外，澳优位于荷兰的浓缩羊乳清生产设施也已落成，投资1.4亿欧元的新婴配基粉设施按计划2023年年内完工。
自2021年年底起，澳优又对旗下核心牛奶粉品牌“海普诺凯1897”进行销售策略调整，减少各大分销商及渠道伙伴的库存及资金压力，对渠道整体库存水平实行更严格的控制。近日，澳优还宣布将旗下新西兰奶粉公司Westland的60%股权出售给伊利方面，以将资源集中于既有业务。
羊奶粉价盘下跌
佳贝艾特持续加码羊奶粉产业链布局，与行业竞争加剧有关。母婴连锁品牌“爸爸爱”创始人唐利认为，近几年蓓康僖等羊奶粉品牌增速较快，不断受到渠道重视。佳贝艾特推出新品，可以在细分产品、细分渠道和价格的稳定上做一些调整，继续提高市场占有率和品牌渗透率。
自2018年开始，羊奶粉开始从补充品类迈入主流婴幼儿奶粉行列，伊利、飞鹤、健合、君乐宝、惠氏、达能、美赞臣等头部乳企相继布局或推出婴幼儿配方羊奶粉，且市场集中度不断提升。《中国羊奶粉产业发展研究2022》报告显示，前十大品牌占据国内羊奶粉市场80%至90%的份额。
另据沙利文报告，2020年澳优佳贝艾特羊奶粉销售额为31.06亿元，市场份额为22.3%；宜品乳业旗下蓓康僖销售额为10亿元，市场份额为7.2%；百跃、蓝河、Bubs旗下卡洛塔妮市占率分别为5%、3.6%、2.9%。健合集团旗下合生元羊奶粉也保持着较快增速，2022年上半年市占率为4.1%，排名第三。此外，以Oli6“颖睿”、Bubs、菲仕兰为代表的羊奶粉跨境购品牌也不容忽视。
各大品牌相继入局，使羊奶粉市场竞争加剧。据宋亮了解，目前婴幼儿羊奶粉的价盘已回落至每罐250元到300元之间，个别品牌的渠道价格甚至低至210元，“这个价格品牌方赚钱，但渠道方不赚钱，而让渠道商赚钱至少要保障每罐奶粉30元的利润。”
唐利告诉新京报记者，婴幼儿羊奶粉利润最好的时候是在2013年到2018年，“那时品牌多，新生儿也多，一罐羊奶粉售价可达到300元以上，比牛奶粉贵出30元到50元。”自2019年起，随着人口出生率持续下降，婴幼儿奶粉市场蛋糕越来越小，品牌方和渠道方竞争加剧，羊奶粉价格也随之走低，“目前一罐羊奶粉差不多有50元毛利，实际零售价不超过300元。”
转型布局成人粉
面对婴幼儿奶粉市场盘子不断缩小，更多羊奶粉品牌方和渠道方将目光投向成人羊奶粉，这一方向也被乳业专家宋亮视为羊奶粉市场的下一个发展红利，特别是儿童羊奶粉。唐利也认为，目前婴幼儿羊奶粉市场处于增长状态，因此成人羊奶粉可能比成人牛奶粉增长更快，未来主流品牌都会朝着品类延伸的方向去做。
早在2020年，澳优、伊利、蒙牛就相继进入成人羊奶粉赛道。2022年，佳贝艾特在婴配、儿童、成人线均推出新品。今年以来，倍恩喜推出3款中老年奶粉新品，君乐宝推出首款成人羊奶粉“诠羊博士”，佳贝艾特也推出了“营嘉美妍”女士羊奶粉、“营嘉淳悦”成人羊奶粉。
在业内，向来有“世界羊奶看中国，中国羊奶看陕西”的说法。据陕西省乳品安全生产协会副秘书长王伟民掌握的数据，陕西56家乳品企业中有21家婴配粉企业，前几年婴幼儿奶粉约占陕西羊奶粉整体份额的六成左右，近几年随着人口出生率下降，大品牌的市场挤压以及疫情对免疫需求的提升，陕西成人羊奶粉与婴幼儿羊奶粉的份额已发生对调。
“陕西婴幼儿羊奶粉去年销量明显下降，今年增速放缓，主要原因是出生率下降。”王伟民调研了解到，去年陕西一家羊奶粉企业婴幼儿奶粉营收下降17%，但靠成人奶粉拉动，最终整体营收上升了7%。在陕西汉中，已有母婴店转型做成人羊奶粉销售。
除主动转型外，二次配方注册进展不顺利的羊奶粉企业，或将被动向成人奶粉市场转型。“二次配方注册”是指在注册有效期为5年的规定下，2017年首批通过配方注册的婴幼儿奶粉需在2022年之前重新递交申请。据王伟民了解，陕西地区仍有一些羊奶粉企业未能拿到二次配方注册的市场“准入证”，中小品牌转型做成人奶粉的趋势会更加明显。成人羊奶粉价格体系有望进一步下降，“目前成人羊奶粉还处在百花齐放状态，各企业有自己的消费群体和销售特点，但不排除以后像婴配粉市场那样受品牌力影响。”
值得关注的是，陕西羊奶粉企业红星美羚上市闯关失败后，近期迎来了君乐宝、伊利参观调研。有业内人士分析认为，陕西羊奶产业链相对成熟，头部企业可能会对当地产业进行收购，体现出头部品牌在羊奶粉领域持续布局和扩张的冲动。
新京报首席记者 郭铁
编辑 祝凤岚
校对 付春愔