第七章 乾坤在手，写作必备素材
【素材】1、时尚江小白
2011年，重庆江小白酒业成立。一次聚会上，陶石泉不经意听朋友说，他每天都少不了小酌一杯，于是关于开发一款面向年轻人白酒的想法开始涌动于他的心中。白酒大多定位于高端市场，似乎专供那些“有点闲，同时有点钱”的中年人社交饮用。然而，不懂白酒的新一代年轻人，却不再被邀上圆桌。于是，江小白就肩负着这样的使命出现了。
江小白的名字很简单，叫起来简直像江“菜鸟”，其实这名字还是有来头的，源于“江边酿造，小曲白酒”。它的代言人更是简单，一身休闲装，小短发、半方不长大众脸、戴眼镜、黑白格子围巾，低调的像极了咱们周围哪个谁。而这个可爱的形象正是出自江小白创始人，兼CEO陶石泉之手。从创立之初，江小白一路以“我是江小白，生活很简单”的理念，抓住时代潮流，迎合时代的需求，致力于老味新生，主打自然发酵并蒸馏的轻口味高粱酒。加之简单小巧的包装，很快就吸引了年轻人的目光，独得年轻人恩宠。
为什么不少年轻人都为江小白疯狂打call？其实并不是因为酒有多好喝，而是因为江小白的灵魂。酒有灵魂吗？江小白是有的，那些直戳人心的文案怕就是他真正的灵魂！它还被称为“酒中段子手”必然有其必杀技，有图有真相！表达瓶、青春版500毫升、三五挚友、拾人饮……光看产品名就感觉到了非一般传统酒业古老的气息。喝酒，从来不是为了“酒”，而是为了“情”，或亲情、或友情、或爱情，也契合了江小白“敢于直面感性自我，并且不断追寻内心的"真我世界"”的特点。光说不练假把式，若单单把江小白的成功归结为文案，那就大错特错了。文案只是江小白成功的冰山一角，江小白整体的系统运营创新战略规划才是最为关键的。白酒行业有着6200多亿市场，?面对着传统模式难有突破的现状，江小白的杀入看似不精明。但，陶石泉他们并不傻，紧抓时代特性，构建新型“白酒生态”。
与一切快消品一样，定位于新兴、叛逆、不服输、敢于挑战权威的80、90后主体。产品理念，紧密贴合用户想法，搭乘互联网之势，补起白酒行业消费群体固化造成的空缺。就算不与大佬争锋相对，这块年轻市场也够江小白折腾的。
白酒作为中国四大国粹之一，其历史之悠久，品类之繁多，非一言可蔽之。光是按原料就可分为，大米、小麦、玉米、高粱等多类，其中以高粱为原料的白酒最受欢迎。江小白采用高粱作为原料，依照年轻人的特点深度挖掘，改变了高粱酒一向以来重口味的特点，开发出更适合年轻人饮用的轻口味高粱酒，深得用户喜欢。以2016年“江小白表达瓶”为例，江小白总是紧抓年轻人重参与感的特点，借用户之手编辑文案、转发活动，再加之赠送用户专属酒，不经意间大大火了一把。而后，经常以相似的手段发起用户参与活动，或者发起像今年“重庆直辖20周年”等亲近生活的主题，轻易地让年轻人产生共鸣，这样的案例对他们来说可谓数不胜数。除此之外，各种蹭热点，在热播剧里频现身影，动不动玩个嘻哈，甚至还制作了《我是江小白》动漫，讲起了江小白背后的故事。
江小白成功了，可它的成功并不只是它的。在它之前，传统酒业似乎从未曾想过走时尚年轻化道路。而今，一大批传统名酒的“步履”似乎也矫健了起来，泸州老窖推出了《三生三世》定制的“桃花醉”，西凤酒也在《那年花开月正圆》中奋力露脸，而今白酒业甚至进军直播、网游界。江小白一个品牌的成功，可以说连锁带动了整个行业的变革。可谓品牌虽小，影响可不小。虽然成功不可复制，但是每个成功的创业背后，都有很多值得我们学习。
【素材】2、马斯克：创业很难，坚持很酷
前不久Musk在Twitter上说，他的人生是辉煌的高潮，加上残酷的低潮，还有无穷无尽的压力，可是人们通常不愿意听到低潮和无穷压力的故事，而只看到他成功的辉煌。那我们就来看看Musk版的“创业很难，坚持很酷”。
1995年，Elon?Musk从斯坦福退学，决定创业。他从父亲那里借了2万8千美元，和弟弟Kimbal创立了Zip2?-最早的城市黄页。可糟心的是董事会坚决不同意他当CEO。4年后公司卖给Compaq,?尽管Musk拿到2千2百万美元，但是无法掌控自己创办的公司，始终是他心底永远的痛。
1999年，Musk自己投资1千万美元，创立在线支付公司X.com,?一年后与竞争对手Confinity合并，在2001年改名为Paypal。由于和Peter?Thiel理念不一致，被迫让出CEO的位置，很郁闷地被架空。2002年，Paypal被Ebay收购，Musk拿到1亿6千万美元回报。尽管回报巨大，可Musk作为创始人，依然无法掌控自己的公司。
2000年底，马斯克和家人去非洲旅行，结果染上了疟疾，差一点死掉。这个工作狂意识到生命短暂之后，产生了与乔布斯类似的想法：要抓紧时间做伟大的事情，决定进军火箭业，完成自己儿时的太空梦。
2002年，Musk投入自己的一亿美元身家，创立SpaceX，开始进军可回收火箭发射，要将太空飞船发射升空成本降低100倍。可是SpaceX的火箭发射连续失败了3次，几乎烧光了Musk投入的所有的钱，还有无数的无眠之夜，寻找失败的原因，直到第四次发射成功。
Tesla电动汽车公司创立于2003年，Musk原本只是Tesla?的A轮投资人，投入了自己的7千万美元。但Tesla一直发展不顺，在公司遭遇2008年金融危机时，Musk开始亲自担任CEO，要求所有员工拼命工作，没有周末，困了就在桌子底下睡觉。但那一年，Tesla还是走到了山穷水尽的地步—?投资没有着落，消费者也不愿意购买汽车。为了给员工发工资，一向心高气傲的Musk开始向朋友求援，要求有钱的朋友投资50万～200万美元，没钱的朋友投资2.5万～5万美元，连他在金融危机中差点破产的弟弟也没有放过。那一年的圣诞节，他惨到甚至没有钱给自己的女朋友莱莉买一份像样的礼物。
多年以后，马斯克把这段经历形容为“一边嚼着玻璃，一边凝视死亡的深渊”，他的女友莱莉则称马斯克当时“看起来就像个行走的僵尸”，好像随时会突发心脏病死去。好在老天有眼，在山穷水尽之际，SpaceX“猎鹰1号”的第四次发射终于成功，也因此从NASA拿到16亿美元的大订单，活了下来。而马斯克也设法征得NASA同意，从SpaceX借给Tesla一大笔钱。2010年1月，Musk又为Tesla从美国能源部拿到4.65亿美元的贷款，终于熬过生死危机。
马斯克的员工都知道他的坏脾气，也能理解。马斯克自己承受着巨大风险，他认为如果不要求员工像自己一样拼命工作，成功的希望为零。他对员工苛刻，对自己更加苛刻，他每天睡6小时，除了陪5个儿子的时间外，都在工作。世人只看到马斯克的巨大成功，却不知道他为此付出了什么。
可以预见，未来十年，马斯克还将一直处于风口浪尖之上。不用提SolarCity,?还有他的Boring?Company，以及Hyperloop。当然，还有他的新玩法NeuralLink和防止人类被人工智能干掉的OpenAI。硅谷有个有趣的估算，马斯克正在活出常人7X的人生。
【素材】3、新飞电器的破产
新飞成立于1984年，由河南一家兵工厂改造而来。前10多年里，在老一代新飞人的带领下，它在家电市场所向披靡，打哪灭哪！2005年，新飞冰箱销量高达300万台，巅峰时期市场份额一度直逼20%。
对于新飞这次停产，其实它的问题早在2012年就曝出来了。当时厂里员工罢工抗议“十年不涨工资”，甚至把去世11年之久的新飞创始人刘炳银遗像搬到了厂门口。人力资源经理上台安抚，台下鸡蛋像炮弹打了过来。
一位员工把新飞的没落说得非常形象：1994年旺季，工厂一个月给他开了1700元的工资，而当时的平均工资是四百元左右。当年新飞一发工资，员工就担心下班被打劫。穿着新飞的制服去相亲，远比西装革履要管用！以前新飞人穿工服去买菜，菜市场的老板开价总要高一点，知道新飞人有钱，而现在他们知道新飞人没钱，直接报底价！这个一落千丈的差距，是个人都会接受不了！
新飞到底是怎么没落的？可能的原因如下：
①业绩难堪?市场份额大跌
新飞的破产源于它不仅没在规模和产能上获得突破，而且新产品、新技术把握上也很落后，另外它还要面临一批二三线企业的追击。最后大溃败绝对是自己不思进取作死的！
早在2011年，新飞就已巨亏2亿元。2012年，新飞业绩继续下降194.89%，全年继续亏损近3亿！后来的状况简直可以用惨不忍睹来形容，三个生产基地大分生产线已经停产，市场占有率跌到1%，只能在一些小镇还能看到新飞。而同期，海尔净利润增21%，海信增11%，奥玛增26%，人比人，气死人！
②盲目引进外资，失掉控股权埋祸根
2002年新飞电器在政府主导下，同新加坡企业丰隆集团实现合资。2005年，新飞电器国有股权再次转让，39％国有股再度落入外资公司手中。至此，新加坡丰隆电器股权上升到90％，且从中方手中拿到新飞电器经营管理权。
在外资全面接管新飞的几年间，新飞急转直下，关闭了空调线、新飞九厂、小冰箱线。入股后丰隆集团派驻的管理层为改变新飞过于“乡土”的品牌形象，投入巨资赞助很多项目，但是并没有树立起与海尔、西门子对垒的高端品牌形象，最终沦落到停产倒闭。
③大股东和经营层矛盾致命
新飞控股方丰隆集团是新加坡的地产和酒店业大亨，旗下共有11家上市公司。然而它并不具备冰箱等家电业务的专业化运营队伍和市场经验，只擅长资本运作，没有做实业的想法。另外，控股方派遣的管理团队极其无能，“外行领导内行、保守谨慎”等问题层出不穷，从而错失了中国冰箱产业多轮发展的契机。
曾担任新飞总经理的李根公开表示：“6年前新飞市场排名第二，现在许多原来的‘游击队’都跑到我们前边。我们不仅要做正确的事，而且要正确地做事。”最后一句话含沙射影说出了公司决策层保守谨慎，不思进取。
④新产品研发及品牌推广乏力
新飞电器沦落到今天这样的地步，冰冻三尺非一日之寒！自原管理团队失掉控股权后，新飞的新产品研发推出力度不足和品牌推广不够这个弊端被无限放大！这使得新飞由早年国内市场的中高端品牌形象下滑，沦为乡镇市场的常客，并最终走向了灭亡。
新飞内部人士指出，管理层辜负了股东和新飞员工的信任，不加大新品开发和广告宣传，消极应对市场挑战，将经营不好的责任全部推给了市场和不利的经济形势，太无能了！
⑤草率进军小家电，问题频曝拖累形象
新飞向来以冰箱、冰柜等大家电出名，但被外资收购后，它便开始了作死的节奏：摸索进入小家电行业的道路。果然，新飞的小家电上市后一直负面不断！比如山西电视台和质监局就曾曝一款新飞电饭煲存严重质量问题。一些业内人士分析，新飞本身就不具备小家电的技术、工艺和人才，草率进入非常容易导致质量安全事故频发，最终损害整个企业品牌形象！新飞闭厂停产标志着一代家电霸主消失在了历史长河中！33年，它从一个乡镇小厂成长为家电巨头，最后又走向破产，让无数人扼腕叹息！
新飞的破产是时代的一个缩影！那些不思进取、原地踏步的人和事，总有一天会被这个突飞猛进、不断创新的世界惩罚！
【素材】4、安然公司沉浮
作为世界最大的能源交易商，安然在2000年的总收入高达1010亿美元，名列《财富》杂志“美国500强”的第七名。掌控着美国20％的电能和天然气交易，是华尔街竞相追捧的宠儿；安然股票是所有的证券评级机构都强力推荐的绩优股，股价高达70多美元并且仍然呈上升之势。
2001年年初，一家有着良好声誉的短期投资机构老板吉姆?切欧斯公开对安然的盈利模式表示了怀疑。他指出，虽然安然的业务看起来很辉煌，但实际上赚不到什么钱，也没有人能够说清安然是怎么赚钱的。据他分析，安然的盈利率在2000年为5％，到了2001年初就降到2％以下，对于投资者来说，投资回报率仅有7％左右。
切欧斯还注意到有些文件涉及了安然背后的合伙公司，这些公司和安然有着说不清的幕后交易，作为安然的首席执行官，斯基林一直在抛出手中的安然股票———而他不断宣称安然的股票会从当时的70美元左右升至126美元。而且按照美国法律规定，公司董事会成员如果没有离开董事会，就不能抛出手中持有的公司股票。
也许正是这一点引发了人们对安然的怀疑，并开始真正追究安然的盈利情况和现金流向。到了8月中旬，人们对于安然的疑问越来越多，并最终导致了股价下跌。
8月9日，安然股价已经从年初的80美元左右跌到了42美元。10月16日，安然发表2001年第二季度财报，宣布公司亏损总计达到6.18亿美元，即每股亏损1.11美元。同时首次透露因首席财务官安德鲁?法斯托与合伙公司经营不当，公司股东资产缩水12亿美元。11月28日，标准普尔将安然债务评级调低至“垃圾债券”级。11月30日，安然股价跌至0.26美元，市值由峰值时的800亿美元跌至2亿美元。12月2日，安然正式向破产法院申请破产保护，破产清单中所列资产高达498亿美元，成为美国历史上最大的破产企业。
【素材】5、褚橙的精神
他曾是风云一时的政治人物，荣膺过改革风云人物的称号;他曾是企业家的旗帜,亚洲第一烟草企业“红塔帝国”的缔造者；他也曾从巅峰重重跌下，自己身陷囹圄女儿自杀身亡。他没有顺从命运的残酷，75岁再次进行创业，在哀牢山中种橙至今，85岁褚时健东山再起，他成了“中国橙王”。
1997年，褚时健被判无期徒刑，黯然离开执掌18年的红塔集团。随后的1999年1月9日，褚时健被处无期徒刑、剥夺政治权利终身。再后来，褚时健减刑为有期徒刑17年。?2002年春节，褚时健办理保外就医。保外就医后，与妻子承包荒山开始种橙，褚时健的二度创业就此开始。
2003年，52岁的王石成功地登上了珠穆朗玛峰，成为中国登顶珠峰年龄最大的一位登山者。下了珠峰，带着裤腿上的泥点子，王石来到云南的哀牢山，看望在这里种橙的一位老人。此时的褚时健已经75岁高龄，在监狱里度过了17年的他患有严重的糖尿病。王石见到他的时候，老人家戴着一顶破草帽，穿一件衣领破旧的衬衫，正中气十足地和帮他修水泵的人讨价还价。“这个得80。”修水泵的人说道。“最多给你60。”“80，一分不能少。”……?两人围绕着20元差价，一去一来争论了十多分钟。
王石站在边上看着，几乎落下泪来。谁能想到这个曾经为国家纳税近千亿的企业老板，竟为了20块钱而与人僵持不下。感人的不是今非昔比的辛酸，而是这位老人古稀之年重新创业的认真与执着。种橙子并不是件简单的事，刚开始，褚时健找来的农民经常受不了苦，干两天就走了。没有人手，他只好和自己的老伴亲自动手，两个年龄加起来140多岁的老人，在田里搭了个棚子，白天干完活晚上就住在里面。“抬头就能看到天。”老人笑道。雨季来的时候，橙子一地一地往下掉，急得夫妻俩每晚都睡不着觉。后来，褚时健买来一堆书，比如《柑橘技术100问》一类的，10多块钱就能买到一本。
据悉，褚时健当时承包的2000亩荒山，刚经历过泥石流的洗礼，一片狼藉。虽然当时，他的身体并不是很好，但是这些困难并没有阻止他的“疯狂”行为。”?2016年，褚时健为了让橘子的味道更好，毅然决然砍掉了3万棵树。
褚时健未来还有梦想吗？褚时健经常告诉自己的身边人，未来他的第一个目标就是要种出适合中国人自己口感的橙子，在价格上也不输给外国。第二个目标就是种植出好的橙子之后，褚时健还在酝酿加工饮料产品，争取十年二十年后，他自己能做出一个比国际品牌“都乐”还好的橙汁。
10年后，褚橙天下闻名。“人生总有起落，精神终可传承。”这句广告语不仅是褚时健的人生写照，更成为了激励无数年轻人的名言。
【素材】6、陆步轩与陈生
陆步轩是当年的高考文科状元，北大才子。但他毕业后没有成为人们想象中的教授、商人、高管，而是变成了屠夫，一个卖猪肉的。在这件事被媒体曝光后，所有人都在不可思议和批驳。陆步轩也在后来的北大讲座中几度哽咽：“我给母校丢了脸、抹了黑，我是反面教材。”但是，北大的许校长说了句“北大可以出政治家、科学家、卖猪肉的，都是一样的”。这句话给了与陆步轩有相似经历的陈生一个启发。陈生是陆步轩的师兄，从北京大学毕业后被分配至广州市委办公厅。然而不到几年时间，他就在众人的反对声中毅然辞职下海，摆地摊、种菜、做房地产、卖酒和饮料，成为一名商人。当媒体曝光陆步轩后，“不安现状”的陈生决定与陆步轩联手卖猪肉，立志要“卖出北大水平”。
陈生和陆步轩自己养猪、自己卖猪。他们卖的猪，除了品种土，猪场还拒绝采用现代常用的定位栏，取而代之的是半开放式的大空间，让猪自由活动，猪场里还设有音响，专门给猪听音乐，因为他说猪和人一样，只有心情愉悦，才会长得又肥又壮。
陈生还成立了“屠夫学校”，聘请陆步轩做名誉校长，他亲自为“屠夫学校”撰写20万字的教材。2007年年初壹号土猪上市后，很快打开市场，企业也顺利步入正轨，每年都能保证200%的增长速度。目前在整个珠三角地区有?400?多家档口，年销量22万头猪，是行业第二名的7倍，今年营收应该在6亿元左右。
伴随着壹号土猪的成功，陈生也渐渐在不知不觉，被贴上了“寒门贵子”、“北大才子”等标签。如今再回顾高考，陈生感慨地说：“我的人生在过去的四、五十年里，总是会有一些出人意料的事情，或者是看似天方夜谭的奇迹出现”。
【素材】7、鲁冠球的万向节
18岁那年，进城养家糊口做打铁学徒的鲁冠球，遇上了全国精简2000万工人的政策，于是他下岗了。被打回原籍的鲁冠球，在他的家乡小镇鼓捣出了一个铁匠铺。他用自己学徒生涯中学习到的机械农具知识，为附近的村民打铁锹、镰刀，修理自行车。但是在上世纪60年代，鲁冠球的这种做法被视为“资本主义尾巴”，在哪儿都会被割掉。他反复换地方，然后反复被“割”。在此后的6年间，铁匠铺一共换了7个地方，他因此负债累累。
这种执拗终让他迎来转机，1969年国家出台文件，允许每个人民公社可以搞一个农机修配厂。于是，总也“割”不掉的鲁冠球成了受重视的对象，他被公社邀请去接管了宁围公社农机修配厂——一处只有84平米的破旧平房。
这个修配厂最典型的特点是小而弱，但鲁冠球并没有因此不敢开眼看世界，而是渴望着一个改变的世界的到来。1978年，他在报纸上看到关于国家安排1981年国民经济计划中，汽车货运指标达到5.4亿吨的信息。鲁冠球敏锐地嗅到了汽车生产需要万向节的商机。随后，鲁冠球将农机厂门口七八块招牌全部撤下，只留萧山万向节厂，只专注生产汽车零部件万向节，并将万向节品牌命名为“钱潮”。
1980年，鲁冠球带领员工，带着两卡车“钱潮”万向节，从浙江萧山，去往山东胶南县的全国汽车零部件订货会。但是作为乡镇企业的萧山万向节厂，被拒绝入场。无法入场就意味着无法获得目前买卖双方的最新动态，更意味着他们一行人很可能无功而返。但是一向随机应变的鲁冠球，急中生智，他派人进内场打探情况，他发现订货会上买卖双方很多时候都因为价格原因而陷入胶着状态。于是，他破釜沉舟，以低于场内20%的价格斩获了210万元的定单。
后来，鲁冠球开始积极拓宽业务范围，从单纯万向节的生产，变成了生产轿车减震器、汽车传动轴和轿车驱动轴的综合性企业，此后还尝试进军了地产、农业、金融等领域。正是这种敢为人先的魄力，在1992年，鲁冠球将萧山万向节厂变成了万向集团。在资本的支持下，万向集团先后收购了美国舍勒公司、百年老店美国洛克福特公司和美国UAI公司，一举成为世界汽车零部件巨头。
【素材】8、建筑师贝聿铭
2019年5月16日，世界著名的华裔建筑师贝聿铭逝世，享年102岁。即便友课菌对建筑不了解，也知道法国卢浮宫的玻璃金字塔、苏州博物馆、香港中银大厦等，都出自他手。
贝聿铭祖籍苏州，1917年生于广州，后随父亲工作调动，先后迁往香港和上海。18岁赴美留学，先后在麻省理工学院和哈佛大学学习建筑学。
1960年，贝聿铭成立了自己的建筑公司。在这之前，他在纽约某地产公司工作，期间完成了诸多商业及住宅群的设计，在美国建筑界开始崭露头角。这一切，也奠定了他成立个人事业的基础。
1979年，由贝聿铭设计的肯尼迪图书馆落成，这在美国建筑界引起轰动，被公认是美国建筑史上最佳杰作之一。晚年的贝聿铭仍然接收了多个项目，例如卢浮宫玻璃金字塔、中银大厦、苏州博物馆和伊斯兰艺术博物馆。
贝聿铭从香港搬去上海居住后，贝聿铭见证了著名建筑师邬达克设计的上海国际饭店拔地而起。当时10岁的他深深感受到了建筑的美感，成为建筑师的想法也生根发芽。苏州“狮子林”是贝家私人园林，每年暑假贝聿铭都会回苏州探望祖父。在那里，贝聿铭亲睹了传统中国的园林工艺之美。后来他回忆说，这成为他个人创造力的启蒙。
进入哈佛之后，贝聿铭认识了现代主义建筑的一位领军人物——格罗皮乌斯。激进的格罗皮乌斯反对传统建筑艺术和历史，推崇绝对的功能性和国际化。但贝聿铭清醒地认识到，国际风格不能枉顾一地独有的气候、环境、历史和传统。
毕业后贝聿铭加入了纽约某地产公司，这在建筑学界看来是“堕落”的。但贝聿铭却从那里学到了真正的房地产和商业，为他的职业生涯打下基础。而聘用他的地产商人威廉柴根道夫，也是眼光独到，不顾世俗首次聘用中国人贝聿铭为建筑师，打破美国建筑界的惯例。
1980年贝聿铭受邀在清华大学进行演讲。建筑系的学生希望他讲讲玻璃幕墙，介绍最新的摩天大楼的设计形式，但贝聿铭却告诉他们，不要忘了中国的传统文化。这种重视当地传统的观念，也体现在了他设计中国银行新香港分行大楼之时——不信风水的他，加入风水规则评估设计图样。
【素材】9、万能反例
材料一：
富贵鸟曾经和李宁361度，同时排在第一阵营的国民品牌，曾经夺下中国真皮鞋王的荣誉。之前还有网友调侃说，富贵鸟早晚得黄，品质实在太好了，一定没有回头客。果不其然，二零一五年八月二十三日富贵鸟集团说宣布破产，2013年是富贵鸟最巅峰的一年，同样也是马云淘宝最发展最迅速的一年，富贵鸟还是没有搭上电商的顺风车，曾经市值高达百亿港元，万众瞩目的富贵鸟还是没有飞起来。
材料二：
2019年12月23日，一汽夏利正式对外披露资产重组方案。取而代之的竟是素有中国铁路总后勤部之称的中铁物晟，业内人士指出本次重组将是一道分水岭，重组后之前主营汽车制造和销售业务的一汽夏利将变为铁路物资供应服务和生产性服务业务。这也意味着一汽夏利正式告别汽车舞台，只希望大家永远铭记记忆中的那道红色闪电。