对于消费社会的各类批判，我们并不陌生。自工业社会以来，学者们围绕“人与物的关系”“商品拜物教”等展开过多维度辩论，即使你没有读过马尔库塞，也一定听过社会学家鲍曼的那句名言——消费社会是“人役于物”的社会。
但具体到消费社会的降生及它的演变历史，它所牵涉的范畴就变得复杂起来。事实上，在19世纪以前，大多数人的家里并没有什么家具和餐具，人们很少远行，生活用品也几乎不会更换。但在短短两个世纪之后，我们每个人都成了消费者，商品成为一切的中心，生活被消费分割为各类“方式”，就连个体的身份也通过消费被发明与实现。
美剧《摩登情爱》第一季剧照。
我们是如何从生产者转变为消费者的？消费社会曾经历过怎样的复杂进程？商品的力量又来自哪里？在《制造消费者：消费主义全球史》一书中，法国学者安东尼·加卢佐为我们回顾了200年来的消费主义历史。
“在这段历史里，无穷无尽的商品不断流传、新的消费习惯层出不穷。商业不断地为物质世界和理想世界提供养分。这一切都利用人性来完成，它利用人们对安全、自尊、权力、抱团的渴望，也利用人们的认同和偏见，最重要的，它利用了人们对事物的操纵欲和为事物赋予意义的欲望。商品一直是满足人们实际需求和心理需求的工具，也是一种表达人们思想和权力关系的语言。”加卢佐在书里说道。
下文经出版社授权，摘编自《制造消费者：消费主义全球史》的第九章“新消费精神：漫长的60年代和市场的重振”，探讨了诞生于上世纪60年代的反叛文化为何非但没有破坏商业秩序，反而通过宣扬富有个性的符号物，最终成为了消费主义的帮手。较原文有删减，小标题为摘编者所拟。
原作者 | [法]安东尼·加卢佐
《制造消费者：消费主义全球史》，[法]安东尼·加卢佐著，马雅译，万有引力 | 广东人民出版社，2022年6月。
市场发明了“青春期”这一概念
1880年代出生的一代是第一批能够在身心上从社群的束缚中解脱出来的年轻人。他们在远离父母的地方享受了专属于青年人的休闲时光，并塑造了独立的“想象社群”，他们不再追随父辈们的文化，而是产生了自我意识，拥有了自己的语言、文化和代码。同时，他们也引起了媒体的关注。1950年代的报纸为新一代人起了各种称呼：“青少年”“少年”“年轻人”（adolescents, teenagers, décagénaires, jeunes）等，世界各地都出现了青年文化，而且这些文化往往与一些图腾符号相关联，例如比尔海利与彗星合唱团（Bill Haley&His Comets）的音乐和詹姆斯·迪恩（James Dean）的服饰风格等。20世纪中叶的年轻人之所以可以找到自我定位并团结一致，甚至在全世界范围里共享同一种文化，那首先是因为当时的青少年可以体验消费全球化，因为全世界都卖着一样的牛仔裤、点唱机、皮夹克和晶体管收音机。他们的自我意识建立依靠市场，并受到市场的影响。到了20世纪中叶，差不多整个文化和媒体行业都找到了一套针对年轻人、吸引年轻人的策略。
于是，世界各地都出现了面向年轻观众的多媒体产品。在美国，所谓的“剥削电影”和青春片都得到了发展；新兴的青年杂志如德国的《喝彩》（Bravo，1956-）杂志和法国的《嗨！朋友》（Salut les copains，1962-2006）杂志也在很短的时间内就发行了超过100万份。1960年代，青年文化规模变得极其庞大，以至于还出现了专门的电视节目，比如1961-1965年在法国播出的Age Tendre et Tete de Bois（稚嫩的年龄和木讷的脑袋）和1963-1966年在英国播出的Ready, Steady, Go!（准备，稳住，开始！），这一切都证明了青年文化从一开始就是媒体和商业的文化。正是市场为年轻人提供了逃离家庭的机会，也是市场让他们可以进行远距离社交，形成他们的“消费兄弟会”。嬉皮士司图·阿尔伯特（Stew Albert）在反对越南战争的示威活动中曾这样说道：“我们是真正的兄弟，因为我们是听同样的广播节目、看同样的电视节目长大的。我们有相同的理想……影响我想法的人既不是毛泽东，也不是列宁或胡志明，而是《孤胆骑侠》动画片。”这句话完美地表达了马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）所说的“部落效应”，由于电视等电子技术的发展，以前分散的青年们，现在团结在一个虚拟社群中。
动画片《孤胆奇侠》剧照。
1950年代，市场发明了“青春期”这个概念，当我们翻阅当时的商业资料时，我们可以看到很多文献都通过统计学详细说明了年轻人的消费能力和倾向。由于人口飞速增长，年轻人的数量逐渐增多，人们的积蓄也较之从前有了大幅提高，再加上年轻人比长辈更容易产生购买冲动，商家于是把年轻人设定为征服的“新目标”。婴儿潮一代的年轻人就在这样的市场里成长起来，广告商会通过专门针对年轻人设计的媒体向他们传播有针对性的信息，随时随地提供专门为他们设计的产品。商家倾尽全力为青少年细分市场提供各种商品、信息、流行符号、价值观和规范。市场助长了青年的独立，也让孩子与父母的心理和文化差异越来越大。
市场和媒体的细分不仅导致了孩子与父母之间的冲突，也让年轻人自己的社群内部产生了矛盾。这种矛盾使得属于年轻人的大社群逐渐分裂为许多子群体，就像部落一样，这些分裂出来的每个小社群都有自己专属的代码和消费文化。1960年代初期的英国就有两个对立的群体，他们就是摩登派青年（mods）和摇滚派青年（rockers）。摩登派青年们喜欢绅士装扮，常常穿着紧身西装、三扣夹克、烟管裤和尖头鞋。他们继承和模仿着各种高雅的风格，如维多利亚时代贵族风格、法国新浪潮风格和意大利奢华（Dolce Vita）风格。他们喝卡布奇诺，听现代爵士乐和节奏布鲁斯，骑着韦士柏（Vespa）或兰美达（Lambretta）踏板车。而摇滚派青年则穿着牛仔裤、皮衣，佩戴各种金属饰品，喜欢听摇滚，喜欢聚集在一起，展现他们强大的男子气概，他们骑着硬朗的摩托车，就像飞车党。
电影《放大》剧照。
年轻人的文化就是商业的文化，他们的群体身份通过服饰美学和标志物来表达。青年们的不同小社群都有各自认同的消费代码，而这些代码形成了一种传达态度和信仰的语言。在这里，我们也能看到“同与不同”的基本机制，只有通过对符号物的拥有和展示、通过购买特定的象征性服饰，青少年才能加入一个群体，也和其他群体划清了界限。
这种“部落认同”有时还会导致冲突。1950年代的世界各地常有青年团伙暴力行为发生，这些青年破坏者们手里挥舞着自行车链条和破瓶子，在街头打架和争斗，令人惴惴不安。尽管这些暴力群体极为少数，但他们却引起了整个社会对青年人的质疑。当时的报纸上有很多社会学家、精神病学家和教育家对“青年叛乱”发表评论。他们认为这种帮派暴力似乎没有动机、非理性，所以就显得更加严重和难以置信。人们把他们称为“无缘无故的叛逆者”，这些年轻人既不为党派也不为宗教而争，他们为什么会如此躁动、如此具有破坏性、如此愤怒？他们到底想要什么？为什么那些看上去什么都不缺的年轻人身上会有这种情绪？
于是，分析家们试图通过这一代人的偶像找到问题的答案。《飞车党》里的马龙·白兰度（Marlon Brando）、《无因的反叛》中的詹姆斯·迪恩都是青少年追捧的典型。这些电影角色都是反抗成人世界、拒绝墨守成规的形象，很有独特性。他们四处流浪、找寻自我。这种生活态度在一些年轻人中引起共鸣，这些角色也成为他们想要成为的人，于是他们模仿这种冷漠、挑衅的态度，似乎这样就可以无形间离这种形象更近一些。当时所有年轻人的亚文化都有一个共同点，就是拒绝传统而严肃认真的文化，他们用叛逆的态度反抗着上一辈的墨守成规，他们提倡随性、坦率、超脱……简而言之就是“酷”。任何形式的不服从和挑衅都会引起年轻人的兴趣，小到剪个古怪的发型、大到恶劣的违法行为，都有人敢去尝试。那时，新流行的摇滚舞也为这种解放的渴望提供了一个物理出口。詹姆斯·迪恩之所以成为那个时代青年的主要偶像，正是因为他体现了像他的电影标题里所说的那种“无因的反叛”。他终生追求着浪漫的叛逆和虚无主义，直到24岁因车祸而逝世。
电影《无因的反叛》剧照。
在新兴的大众社会中，自主性和个人自由更加难以维护，这也许是年轻人有如此大情绪的原因。1950年代，生存焦虑无处不在，人们的生活在工业的影响下变得标准化。在大型公司的控制下，工作与消费各占据了人们生活的一半。现代社会是组织性极强的社会，破坏了不少个性。自1920年代以来，广告又为人们增添了更多的焦虑。微笑和整洁的家庭、奇妙的家用电器、完美的住宅、修剪整齐的草坪、锃亮的汽车，这些场景成了美好生活的模板，但也是一成不变且毫无个性的噩梦，人们的自主性被掩埋在了从众行为之下。
于是，人们产生了普遍的“意义危机”，并开始拒绝墨守成规。这种心态弥漫在整个1950年代的美国。那个时期，很多小说都描绘了主人公是怎样陷入日常舒适圈里的，其中最有名的作品之一就是斯隆·威尔逊（Sloan Wilson）的畅销书《穿灰色法兰绒套装的男人》（The Man in the Gray Flannel Suit），该书于1955年出版，随后于次年改编为话剧。在这部小说中，一位二战老兵一直保留着他旧时的经验习惯，穿着过时的装束，做着一份小行政人员的工作，努力过着他单调的生活。当时的另一本畅销书，大卫·理斯曼（David Riesman）的《孤独的人群》（The Lonely Crowd）则解释了富足生活是怎样影响普通人的心理的。根据书中的观点，在现代社会中，人们做出决策更多的是“外因决定”而非“内因决定”。理斯曼用学术语言表述了对从众的极大恐惧。当时其他畅销书作家也都有类似观点的作品，如C.赖特·米尔斯的《白领》（White Collar，1951），威廉姆·怀特的《组织人》（The Organization Man，1956），约翰·肯尼思·加尔布雷思（John K.Galbraith）的《富裕社会》（The Affluent Society，1958）。
《白领：美国中产阶级》，[美]C.赖特·米尔斯著，周晓虹译，折射集 | 南京大学出版社，2016年1月。
其中一本书格外畅销，把当时人们的焦虑情绪表现得淋漓尽致，这本书就是于1957年出版的万斯·帕卡德的《秘密说服》。最初就是这本书谴责广告有操纵他人的能力，声称广告可以向消费者销售他们不需要的产品。帕卡德的文章还特别提到了“潜意识广告”的存在，也就是在一些非广告的作品（如电影）中悄悄插入广告信息，从而在不被发现的情况下引发公众的消费欲望。《秘密说服》的作者把广告描写为一门可耻的技术，但是如我们第七章里提到过的，广告的效力实际并没有那么大。但无论如何，帕卡德的论调是符合当时人们的普遍观念的，在当时的氛围中，人们都相信广告拥有洗脑和催眠的力量。
1960年代的“反主流文化”：从生活方式到消费方式
于是，在这种焦虑情绪蔓延的漫长的60年代，一种批判从众的新思想流行起来了。这种理念从存在主义中汲取了灵感，并很快成为一种主流观点。这些理论家包括法兰克福学派的霍克海默（Horkheimer）和阿多尔诺（Adorno）、信奉弗洛伊德主义的马克思主义的赖希（Reich）和马尔库塞（Marcuse）以及情境主义者德波（Debord）、瓦内格姆（Vaneigem）和列斐伏尔（Lefebvre）。他们将各自的理论因地制宜地运用着，但这些想法最终都汇流到了一处：异化。这套时髦的论点被当时的很多评论家所用，他们认为资本主义操纵了人们的享乐心理、制约了人们，让人们变得被动和从众了。
该领域的一部著名作品就是赫伯特·马尔库塞于1955年出版的《爱欲与文明》（Eros and Civilization）。在这本书中，马尔库塞批判发展了弗洛伊德“文明以持久地征服人的本能为基础”的观点。马尔库塞认为，在人类历史中，最初对欲望的压抑是必不可少的，因为那是生存和生产的需要。但是随着技术的发展和人们对劳动掌握程度的提高，生产所需的劳动时间大大减少了，这种压抑就变得非理性了。人们现在能从异化劳动和牺牲中解放出来，但社会对人类的束缚仍然很牢固，现在它通过种种社会制度维持。这就是马尔库塞所谴责的“过度镇压”的非理性和无用，他认为这会最终导致废除它的反抗。
《爱欲与文明》，[美]赫伯特·马尔库塞著，黄勇/薛民译，上海译文出版社，2012年4月。
从这个新视角来看，这场斗争是在意识形态的层面上自觉进行的，而不是在经济政治层面发生的。这些新左派思想家所述的革命理想不再是推翻国家机器、夺取统治权以实现社会主义。革命的目标和意义不再是破坏资本主义经济体系，而是要求解除资本主义对人性的压抑和异化，从而实现人的真正价值。这是一个巨大的转变。新左派的个人主义理想，与正统的马克思主义是对立的。个人主义的左派人士希望的“新新人类”（nouvel homme nouveau）是一种能从集体和集体所暗示的必要的从属关系中解放出来的存在。他们的矛头不再指向有产阶级本身，而是指向一种压抑人性的资产阶级心态——它体现为将压抑内在化的清教主义。为了实现内心的解放，他们提倡与人们心中根深蒂固的压迫制度作斗争。
与资本作斗争，就是与异化作斗争，就是与最原始的人类本真重新建立联系。这种新兴的政治意识形态以治疗和自我为中心，希望通过愉悦、想象、享受活动来改变自己，而这些活动实际上也是压抑制度的一部分。
本性的解放、欢愉和享乐主义在罗斯扎克（Roszak）眼中都是“被压迫者的精神解放”。正如欧内斯特·阿尔芒（Ernest Armand）所说，新左派的观点实际上和本世纪初的存在主义无政府主义原则有异曲同工之处，他们都在“找寻、挑衅、品味、欣赏撩人的情绪、激动人心的感觉、强烈的愉悦、令人眩晕的冒险，它们都是生活给自信者和喜欢热情、生动、自由愉悦的人的馈赠……”这是从共产主义革命到阶级内部革命、从工人阶级到自我阶级的转变。这一切尤其在法国1968年“五月风暴”中得到体现，人们高呼：“越做爱，越想革命；越革命，越想做爱。”那些自发的激进革命者宣称：“在把资产阶级赶上街头之前，要先把它赶出脑袋。这就是革命的过程！”
电影《戏梦巴黎》剧照。
1960年代出现这种具有激进和主观性的思想被称为“反主流文化”（contre culture）。在这种思想影响下，人们为了“换一种生活”，而采取与资产阶级标准相反的生活方式。因此，革命成为一种存在方式和生活方式，最终也成为一种消费方式。反主流文化也有其深刻的商业意义，而且是以一种非常疯狂的方式来展现的。人们将物品作为一种语言，而购买一件商品则是为了表达自己的真实和反叛。为了让外部的人们了解革命，革命者有必要通过大肆展示反主流文化和自己的新潮态度，来表示对资产阶级和传统社会的拒绝。
在这种反叛模式中，年轻人和对社会不满的人们崇拜着一些边缘化的英雄形象。那些蔑视社会标准的人显得更真实，他们不和资产阶级标准同流合污，甚至他们的存在本身就打破了资产阶级的标准。在美国，不法之徒、犯罪者以及马龙·白兰度这样的银幕偶像激励着摇滚小青年，就像法国暴乱者们崇拜博诺（Bonnot）黑帮一样，正如嬉皮士杰里·鲁宾（Jerry Rubin）写的那样：“《雌雄大盗》里的邦妮·派克（Bonnie Parker）和克莱德·巴罗（Clyde Barrow）成了青年人的偶像。”这些传奇形象都热烈地追求着真实和纯粹。当社会已经习惯了资本主义的规范，对旧有社会习俗的侮辱行为就被看作是一种激进的政治行为，而罪犯则成了所谓的抵抗战士。反主流文化尽管被传统的马克思主义左派所鄙视，但这些追随者其实就像流氓无产者一样既浪漫又冲动。从那时起，不少西方青年喜欢穿着像抢劫犯一样的“黑夹克”，这种看着像“暴徒”的打扮，吓坏了老一辈人。穿着优雅的摩登派青年其实也在模仿伦敦街头的夜店装束，而嬉皮士则像乞丐一样穿着破布。在这些截然不同的风格中，年轻文化汲取了专属于他们的代码，他们追求独一无二，追求风格。
电影《雌雄大盗》剧照。
边缘化的形象和反叛的形象在人们心中形成了一种新的想象、新的风格，人们产生了加入其中的愿望，因为这样可以显得独特。这和我们在第三章中提到过的资产阶级为了让自己显得出众和独特而做出的“慕洋”行为有类似之处。对于1960年代的年轻人来说，加入少数派、参加激进的活动、让自己显得高深莫测，都能为自己的身份带来象征性的优势。反主流文化的推崇者“既不是资产阶级也不是无产阶级”，他们是“边缘化的”、“在别处的”、“平行的”、地下的、“体制外的”。
同时代的“波西米亚艺术家”们也一样表现了对“独一无二”的追求。我们此前已经在19世纪原始消费者形象的章节里介绍过他们了。波西米亚艺术家极具独创性和创造自我的能力，他们不满资产阶级惯有的那种谨小慎微，而是致力于美和充满激情的创想中。他们追求的那种艺术，与所谓的优良传统相距甚远，波西米亚艺术家的形象既像是一个饱受折磨的酒神、一个被禁锢的怪人，又像是一个被家人抛弃的极端主义者，与社会毫不相融。他们为了追求艺术，不惜冒险和违法，并沉溺于酒精、毒品和疯狂之中。他们既像是循规蹈矩的破坏者，也像是新社会的助产士，康斯坦特·纽文惠斯（Constant Nieuwenhuys）曾这样评论道：“从事创造的艺术家必须要扮演革命者的角色，要摧毁空洞而烦琐的旧时代美学，以唤醒我们每个人被忽视的创造本能和潜力。”
艺术家是终极的反叛者、越轨者，随着反主流文化的兴起，波西米亚艺术家们所做的工作如绘画、写作等，已经成为一种生活方式和一种姿态。在他们的世界里，艺术家通过一系列行为和态度让自己显得与众不同，从而表现一种独特之美。因此人们要学的，是像艺术家一样穿着和生活，而不是真的去成为一名艺术家。对艺术家的模仿成了一种反资产阶级和反规范的理念、一种追求离经叛道的流行趋势。像这样，1960年代的年轻人们热烈地拥抱“艺术家风格”，追求着“独特就是好”的理念，就像19世纪的丹迪主义者一样。这一系列追求独特的行为最终都成了消费动力的基础。人们要想拒绝做普通人，就要通过拥有某些东西来证明自己远离了庸俗。虽然这一切都属于反主流文化，也是反资产阶级美学的表现，但这些行为仍然遵守了资产阶级消费主义的基本原则，也就是为了让自己出众而消费。因此它们背后的机制是一样的，只是判断标准变了。
纪录片《安迪·沃霍尔》剧照。
反主流文化构成了一种对立的美学，在这种美学中，个人不是根据他们的生产角色来定义自己，而是将自己定义为渴望和象征的主体。这些人之所以能够全身心地投入到对浪漫和艺术的追求中，是因为生产能力的增长和商业规模的扩大。正是因为西方经济在漫长的60年代达到了前所未有的繁荣程度，青年才可以“逃离平庸”，去追寻和体验浪迹天涯的生活，而不必担心基本的衣食住行。那些追求流浪的年轻人大多属于中产阶级，他们的家庭为他们提供了富足的生活，所以他们才有钱投身于嬉皮士运动、寻找乌托邦。当那些追求小众的人们不远万里到尼泊尔去旅行时，也是凭借着美国经济和美元的强大，才可以在当地每天只靠1美元生活。
而与此同时，嬉皮士运动的领导者艾比·霍夫曼（Abbie Hoffman）和杰里·鲁宾则在华尔街举行的一场节日活动期间不计后果地烧掉美元，呼吁消灭金钱。同样在那个时代，在美国最富裕的州之一加利福尼亚州，反主流文化集体“掘土派”（Diggers）也出现了。他们倡导的“free”既是“自由”的意思，也是“免费”的意思。在旧金山，他们开设了“免费商店”（free stores），任何人都可以在那里留下商品或拿走商品。对此，爱丽丝·盖拉德（Alice Gaillard）评论道：“那都是因为美国太过富有了，人们随地都能捡到富裕阶层丢下不要的东西。……1966年的美国‘掘土派’掘的并不是真正的土地，而是城市人挥霍和浪费的剩余物。”
电影《制造伍德斯托克音乐节》剧照。
反主流文化的追随者们都有一个共同点，就是寻求原始和本真的自我。为此他们用上了不少时下的“自我技术”，例如“新纪元医疗理论”就结合了心理学、精神分析、东方神秘主义和西方宗教的各种理论。这一系列理论被称为“神秘深奥的星云”，对其做出贡献的有1962年成立的伊莎兰学院（Esalen Institut）的人文心理学科，以及1971年创建的艾哈德研讨训练班（Erhard Seminars Training，EST）。这些心理疗法促使人们进一步探索和寻找自我，目的是让参与者意识到自己的潜力，帮助他们找到被压抑的原始自我。当他们找到自我后就得到了解放，也就找到了专属于自己的个性，从而可以更好地表达自我、更好地去爱、更好地建立深厚的人际关系。类似的心理辅导课程通常以会议和谈话小组的形式开展，参与者会在“治疗师”的指导下通过心理剧、歌曲、按摩和冥想进行互动。
“做自己”的本真幻想：一种“鲁滨逊式文学”
在漫长的60年代发展起来的多种反主流文化都在不同程度上有着存在主义的特征，追求本能和愉悦，甚至追求无政府主义，反对官僚、冷漠和压抑的社会。在某种程度上，反主流文化的追随者都试图实践马尔库塞在《爱欲与文明》中的理论，即要反对资产阶级就要去攻击资产阶级的基础心态：严谨、朴素节俭和因循传统。从更政治化的角度来看，一些人认为对上层建筑的攻击可以蔓延到对经济基础的打击，一旦摧毁资本主义的生产主义精神，就可以推倒整座大厦。资本主义经济体系不仅仅是一种资本自我产