独家专访京城第一小面：现在最大的“烦恼”是太红了
作 者 丨曾 莉
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核 心 看 点
1.藏在胡同里的小面馆为啥能吸引众多明星捧场？
2.排队平均2小时，老板还有几个“赶人”规则？
3.重庆小面“过气”多年，这家店凭什么能稳坐京城粉面第一？
在北京簋街旁边的一个小胡同里，往往不到中午11点就已经有人开始排队了。
长长的队伍里，90%是年轻人，他们平均需要站着等位2小时左右，只为吃一碗小面！
排队还有一堆规矩：离队无效、过号无效、人到齐再入座......
这家面馆到底有何魅力？新餐饮洞察独家专访胖妹面庄老板娘，解开背后的秘密。
老板娘现在最大的“烦恼”是太红了！
今年5月，老板娘杜贝贝发了一个朋友圈：胖妹儿实红啦！全城人气No.1！
并配上了王菲的经典采访一幕表示调侃。事实上，杜贝贝确实也有这样的“烦恼”。
在大众点评上，这家被收录5年的面馆已有11808条精选评论。其中“排队久”这点是众多食客最不满意的。
网上报道等位3小时甚至更久的传言是真的，老板娘也自知：“我们卖的也不是什么传奇美食，让你等位2个多小时就吃一碗小面是不值的。很多差评就是因为顾客等位太久，然后觉得小面味道配不上等位的付出。”
为了控制等位时长，保证顾客的就餐体验，她不得不做一些“赶人”的动作。
1.每个等位的食客拿到的号码牌上都写着这样6个规矩：
“过号无效、离队无效、不可插队占座”
“人到齐再入座，加人需重新排”
2.每天只营业不到8小时，到点就要截流，不让排队了。
胖妹的大众点评头图有时不是用来放品牌logo的，而是公示午餐/晚餐排队截止时间的。
杜贝贝表示做这些也是不得已的动作。
“在胡同里长久排队是很难管理的，来往也有人流，不能影响别人通行。而且过号、加人、插队这些行为都会影响后面的顾客，索性把规矩说在前面了。”
她表示，分时段营业也是必须的，要保证员工的足够休息，还得留出时间准备好晚上的用材。
潮牌面馆，90%顾客是年轻人
小新是周二上午11点5分到的胖妹面庄，当时已有因为人没到齐在外排队的了。刚好剩余的两个座位就留给了我们。
邻座的两位阿姨在附近办事，搜索大众点评慕名过来，她看着店里满满当当的食客，不由笑道：“这店里全是年轻人啊，好像就我们俩年纪大的。”
能够吸引如此多的年轻食客，就不得不提老板的意外改造，让自己成为了潮牌面馆。
1 装修“土潮”，接地气
杜贝贝在装修上有自己的理解和偏好。在2015年开胖妹面庄时就做了原木风的装修环境。“我当时就创新地用了吊坠木牌做菜单，虽然简单，但在当时是比较新颖的。”
不过，她表示后来学的人太多了，有的连筷子筒都复制了。于是，在2019年街道建筑整体翻新时，她特地和设计师一起去重庆采风，寻找灵感，要做不落俗套的小面馆。
在全新品牌设计赏析里，杜贝贝这样解释新品牌形象：Logo 和视觉形象设计试图捕捉重庆澎湃的生命力和浑浊的生活气息。我们尝试以字体，色彩，及当地街拍来表达重庆的“江湖”。
而门店内部为了打造在坡地路边面摊就餐这一特色的重庆体验，设计了在不同高低的水磨石平台上布置桌子，特意制作成长短不一的造型，并与桌子匹配了小吃摊常用的折叠马扎。
长短不一，貌似散落在各处的桌子和折叠椅，暗示着重庆特有的倾斜城市景观，为顾客提供了街头小吃的空间氛围。
2 围绕“胖”做文化，引发共鸣
从店里的布置可以清晰地看到品牌有在围绕“胖”做文章。
网红围裙上就一个字“胖”。
透明隔断因为疫情贴上了就餐引导语，但也是重点突出“胖”的主题，让顾客“安心吃胖、快速吃胖、稳稳吃胖”。
店内还有“好久不见，你胖若两人”等宣传语和“胖”密切扣题。
对此，杜贝贝表示算是无心之举，做围裙总得印点东西，感觉就“胖”字最合适，后来发现效果不错，能够引发很多年轻人拍照分享，后来的疫情标识也就有意识地围绕这个字了。
或许是当代年轻人对于身材、减肥过于敏感关注，胖妹面庄提倡“吃胖”就分外地解压，能够帮助他们表达不一样的心声。
不管有心无心，这一干净利落、不落俗套的品牌主张最终让胖妹面庄成功引发了年轻人的共鸣，与他们的关联更紧密了。
网红长红的核心还是产品
时间回到2013年11月，央视九套播出纪录片《嘿！小面》，让小面这一重庆地方特色小吃首次在全国人民面前露相。自此，重庆小面门店数开始疯长。
2014年5月，《舌尖上的中国2》的播出，让重庆小面在一夜间红遍了大江南北，连广东、香港和澳门这类以清淡粤菜为主的地区都被小面占领。当年的一张图就能展现重庆小面曾经的辉煌。
但小面疯狂扩张后也迅速迎来品类的衰落。从百度指数上就能看到关于重庆小面的搜索、资讯热度在2016年后迅速下降，市场逐渐恢复理性。小面店频频倒闭的消息也不绝于耳。
胖妹面庄可以说是在重庆小面热度高峰时期落地的，但能够熬过品类“寒冬”，长红至此，杜贝贝表示还是基于产品的死磕。“我们当时也不是为了赶热潮开店的。”
1 主打产品永不变
胖妹面庄原创办于1998年，是当地的知名小面品牌。杰子作为创始人高维（胖妹）的表弟，继承家姐的精神和技艺来到北京开店。北京店小面核心技术皆由杰子掌握。
“直到现在，我老公还是坚持每天亲自现熬红油，现场调试口味，因为这是小面的灵魂。”杜贝贝说道。
小面口味一定要正宗，原材辣椒、花椒都要采自重庆、四川最好的货，这是基本要求。正因为正宗，才能引来李云迪、张一白等重庆籍明星的频繁打卡。
2 产品组合多变，打造“小面+”模式
重庆小面馆多是很早开门，供应早午餐，下午歇业，基本只供应小面。但来到北京，杜贝贝发现不行，得配合这里的消费习惯。
所以她很早就采用小面+的模式，丰富菜单。
目前，主食包括小面、米线和抄手，总共有34款。
小吃凉菜就有27款，包括冒脑花、香肠、狼牙土豆等重庆经典小吃。
甜品、饮品更是做成了特色，有29种。仅四川代表甜品冰粉就有6种选择。
“其实现在很多餐厅都有添加冰粉、酸梅汤这类糖水了，但很多还是用方便制作的粉剂调制的。我们坚持手工制作。冰粉都是用冰粉籽手搓出来的，所以会有很多气泡。”她解释说，古法手工制作是行业趋势，我们只是早一步做了。
“小面+”模式让胖妹面庄拥有近100款产品，为顾客提供多样选择的同时还提升了客单价。通常一碗小面加甜品、小菜就能轻松达到60+元。
3 小吃、饮品要创新不一样
对于小面和其他产品的定位，杜贝贝最近的一个朋友圈表达出态度。
胖妹面不变，但其他的产品尤其甜品、小吃要一直变。
红糖糍粑要创新裹上蛋清炸制；狼牙土豆除了经典麻辣味，还有糖醋口；辣椒冰淇淋也能引来很多人打卡；甜品也得应季时时上新品。
今年秋天就上了涵秋冰粉、栗子打牛乳、冻柿子等秋季限定新品。
当品类热潮过后，才能发现谁在“ 裸泳”。
重庆小面的热潮已退却多年，倒下的自然不少，但也有坚挺到现在的强者。
品类热潮不是单一的品类狂欢，其背后考验的依然是经营者的综合实力，产品+营销+选址+经营+······
这不再是只做好产品就能躺赚的时代，但也不是只讲好故事就能畅行天下的时代。
如何长红，是每一个网红品牌都需要思考的问题。胖妹面庄只能给出部分答案。