冬奥会商机 | 滑雪场争抢“3亿人”大蛋糕
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《中国经济周刊》记者 银昕 | 北京报道
（本文刊发于《中国经济周刊》2019年第6期）
《中国经济周刊》首席摄影记者 肖翊 摄
进入3月，华北地区雪季进入尾声。据《中国经济周刊》记者了解，位于北京郊区的军都山、南山等雪场均已在3月上旬结束雪季运营，位于河北省张家口市崇礼区的几座大型雪场也在三月中下旬结束雪季运营。
2018-19雪季是京张两地成功申办2022年冬奥会后的第四个雪季。北京郊区某雪场负责人告诉《中国经济周刊》记者，申奥成功以来，该雪场的火爆程度陡增，“这个雪季我们卖出的季卡数量较上个雪季增长超过200%，这意味着有更多的雪友从体验者变身为滑雪爱好者甚至发烧友。”
北京卡宾滑雪体育发展集团股份有限公司从2015年起每年推出一版《中国滑雪产业白皮书》（下称“白皮书”），由其总裁伍斌领衔的调研团队每年对《中国滑雪场大全》名册之内的雪场分析。
“申奥成功之前的雪季，即2014-15雪季的滑雪人次增长速度最快，超过20%。”伍斌告诉记者，从2014年始，加上之后申奥成功对冰雪运动的提振，全国滑雪人次用四年时间从1030万人增至2018年的1970万人，增长超过90%，且每年滑雪人次的增长都在10%以上，这是一个不小的数字。
我国仅是全球冰雪运动最大初级市场
2018年度白皮书显示，我国室外滑雪人次已达1970万，较2017年的1750人次增长超过12%，再加上旱雪场及室内模拟器，这一数字已超过两千万。
尽管数字增长亮眼，各大雪场氛围火爆，但在伍斌看来，我国目前仅是全球最大的滑雪初级市场，滑雪人次的提升主要归功于滑雪场馆增加导致滑雪机会的增多，但大多数消费行为是一次性体验型滑雪，回头客和发烧友的转化率极低。
“与瑞士、奥地利等典型的滑雪成熟市场相比，我国有很大差距。”伍斌告诉记者，在成熟市场，成年人从零起点开始学习滑雪极为罕见，但在中国雪场上随处可见第一次接触滑雪的成年人。另外，“国外初学者大多会请专业教练，循序渐进地尝试各种动作，国内消费者大多数是一次性体验滑雪，有意识地购买专业教练课程的更是凤毛麟角，即便购买了课程的也恨不能在一天甚至几个小时之内学会滑雪，然后尝试所有雪道。”
衡量一个国家对滑雪运动喜爱程度的重要指标是滑雪总人次和滑雪总人数之间的比值。白皮书显示，2014-2018年我国滑雪总人口的人均滑雪次数从1.28次升至1.49次，这一数字虽有增长但仍远低于世界平均水平和成熟市场水平。《中国经济周刊》记者了解到，世界平均滑雪次数为每年3.5次，而成熟市场的这一数字超过每年4次（如奥地利高达5.9次）。
另一个重要指标是滑雪人口与经济体内总人口数量之比，即滑雪运动渗透率，瑞士和奥地利两国的渗透率领跑全球，都超过35%,日本和美国也达到接近10%，而我国2018年滑雪运动渗透率不足1%。
北京魔法滑雪学院创始人张岩告诉《中国经济周刊》记者，成熟市场的滑雪爱好者每到冬季临近就会有生物钟似的条件反射，冬天到了就去滑雪是天经地义，但我国除拥有较好冰雪运动氛围的东北地区外，这种条件反射显然尚未形成。“根据我们得到的数字，申奥成功后的2015-16雪季滑雪人次有明显的增长，此后的每一个雪季滑雪人次的增长幅度是连年下降的，这意味着我国滑雪市场在设施、专业人才以及服务水平上是存在问题的。”
“三亿人参与”需要塔基
要想达到百分之二十甚至以上的滑雪运动渗透率，以及滑雪人口人均滑雪次数的增加，扩大冰雪运动人口的基数十分重要。“三亿人上冰雪”是对扩大冰雪运动群众基础，将金字塔塔基夯实的最大政策推力。
要想达到百分之二十甚至以上的滑雪运动渗透率，以及滑雪人口人均滑雪次数的增加，扩大冰雪运动人口的基数十分重要。(视觉中国)
2018年9月，国家体育总局公布《带动三亿人参与冰雪运动”实施纲要（2018-2022年）》，指出我国正面临冰雪运动还不够普及，场地设施严重不足，群众性冰雪赛事活动较少，冰雪文化有待挖掘等问题，并部署了丰富赛事活动、普及青少年运动、加强人才培养、加大场地设施供给等任务。
其中，丰富赛事活动的工作正在开展之中。据《中国经济周刊》记者不完全统计，位于北京市延庆区的万科石京龙滑雪场在2018-19雪季就承办了石景山区滑雪锦标赛、全国大学生滑雪比赛等十余场赛事。大众滑雪赛事近来方兴未艾，特别是在2018-19雪季更多地涌现，此情景在之前的滑雪圈内未曾发生。
万科石京龙滑雪场总经理刘英凯告诉《中国经济周刊》记者，尽管大众赛事的参赛选手中不乏“小白”，但石京龙举办的所有大众型赛事的服务支持团队却是专业级水准的，为重在参与和体验的滑雪“小白”服务的均为国家级裁判。
青少年是“三亿人上冰雪”的有力抓手，无论是专业运动员的后备力量还是未来的滑雪爱好者和发烧友都出自青少年。2018年9月，北京市教委和财政局发布《北京市支持校园冰雪运动发展项目管理办法（试行）》，提出市财政部门根据市教育行政部门评估验收结果对特色学校给予经费支持，支持标准第一年为50万元/校，以后年度根据评估验收结果按照25万元、50万元、75万元三个等级确定；市财政部门按照100元/生/年的标准，引导鼓励全市基础教育阶段学生参与冰雪运动。
“青少年对夯实滑雪人口基数的意义十分重大，以学校为单位，一个年级动辄数百人的规模能最快从人数上见到成效；此外班式教学的形式也有利于降低每位滑雪体验者的学习成本。”张岩告诉记者，主打班式教学的魔法滑雪学院在与之有合作关系的雪场已接待了大量参加冬令营及各学校派出的学生，“如果选择一对一式教学，一位游客一日的费用要几千元，班式教学按课时收费，每位游客每节课的成本只有几十元钱。”魔法滑雪学院从2018-19雪季起获得了海淀区温泉冰雪体育公园滑雪场的运营权，靠近教育资源丰富的海淀区中心，中小学生的体验课以及参加的冬令营成为了该雪场的重要客源。
滑雪场虚假繁荣or哭穷卖惨？
与排满整个冬季的日程相比，滑雪场的生存和盈利情况却并不乐观。在一位不愿具名的业内人士口中，甚至到了“虚假繁荣”“过不了多久就会淘汰一批”的地步：“雪圈很小，崇礼某雪场到2019年2月都还在拖欠2018年12月的员工工资。”
崇礼地区规模最大的滑雪场万龙度假天堂从本世纪初开业以来唯一一次盈利发生在2015年，随后又陷入亏损。
与万龙这类规模极大的旅游目的地型雪场相比，位于北京城郊的学习型雪场的盈利情况则乐观些。刘英凯向《中国经济周刊》记者透露，自石京龙2016年被万科集团入股以来，每个雪季收入几千万元，利润有几百万元，利润率10%左右，“滑雪场一次性投入巨大，特别是开业后的前几年，想要盈利要靠持续运营，整体而言只能算是微利型行业。”
据刘英凯介绍，万科收购石京龙的本意是希望进入“雪圈儿”，此时滑雪场的意义不仅在于门票、教学、餐饮等收入带来的利润，并且还是不错的“流量入口”，一旦掌握了一定规模的滑雪爱好者的消费行为记录和其他行为数据，便是掌握了无形的价值资产。
国内大型滑雪场的主要运营模式其实是“地产+滑雪场”模式，即旅游地产的方式。张岩告诉记者：“开发商将滑雪场及周边地块买下，然后建设滑雪场，购买缆车、拖牵等提升设备，待滑雪场吸引了一定的人流后，周边地价上涨，开发商在周边开发住宅或商业办公项目，最终靠地价的上扬获得收益。”张岩说，崇礼区富龙四季小镇便是典型案例，其地块覆盖的范围内有滑雪场，商业地产及住宅项目，前期投入规模巨大。
“从类型上看，并非所有滑雪场都难以盈利。京郊的军都山、南山等滑雪场很早就实现盈利并收回投资成本了，否则不会一直坚持到现在。”伍斌告诉记者，按类型区分，如万龙、太舞、云顶等旅游目的地型的滑雪场要想盈利的确不易，但城郊学习型滑雪场规模不大，造雪和提升设备上的投入较小，盈利并不困难。他对滑雪场属于微利行业的说法持保留态度，“也许他们是为了向政府要政策，或者向市场制造一种赔钱的假象，不排除卖惨和哭穷的可能。”伍斌说。
困住雪场盈利的两大难题
与盈利能力直接相关的是雪场的四季运营问题。以我国雪季最长的东北地区为例，即便每年雪季长达近150天，仍有近60%的时间无雪可滑，这就要求雪场具备夏季运营的能力。
国际著名雪乡，如瑞士达沃斯等，不乏夏季运营出色的雪场在春夏秋三季的游客数量并不低于冬季。通常，雪场夏季经营项目也在山坡和地势落差上做文章，开展山地自行车、定向越野、野营和户外拓展运动等户外项目。
产业协同则是另一个与盈利能力相关联的要点，滑雪场作为旅游目的地，与之相关的行业不只有雪道和抬升设备，餐饮、酒店和温泉等娱乐设施也包括在雪场的整体服务设施中。
北京大学国家发展研究院体育商学院院长易剑东告诉《中国经济周刊》记者，2017年他曾前往2020年世界冬青奥会举办地维拉尔小镇参观，只有几万人口的维拉尔小镇所有产业几乎都与滑雪结合在一起。但该小镇并未出现一家财团将滑雪场及周边地块全包的情况，酒店、缆车运营商及滑雪场分属不同的老板，配套设施运营者持有雪场的股份。雪季结束后，击剑、马术、山地自行车和野外训练等夏季项目在滑雪场内继续开展，同样吸引了大批青少年前来参加，因此夏季运营的游客人数丝毫不比雪季少。
易剑东不禁感叹：“以打造‘冰雪之都’为目标的崇礼要想追上世界知名雪乡，要花五十年以上的时间。”
京冀两地雪场的夏季运营目前仍属于探索阶段，如石京龙滑雪场在夏季有野营和露天烧烤等项目，2018年夏天正逢男足世界杯，雪场还组织了户外烧烤观看比赛等项目，但刘英凯表示，夏季运营的收入与冬季相比微不足道，与在人员和其他方面投入的成本相比根本无法持平。
魔法滑雪学院接手温泉冰雪体育公园后也提出了夏季运营的计划，该公园夏季常设项目有马术、户外野营、击剑等，但张岩表示夏季究竟能吸引多少人来滑雪场而不是专门的马术场或野营场地游玩，谁也说不好。
但魔法滑雪学院这类第三方独立培训机构得益于其轻资产的运营模式，可在夏天进行流动作业，不必死守一块场地。张岩说：“魔法滑雪学院不只有滑雪一个项目，到了夏季我们可以与其他自然条件的场地方合作，开展帆船、潜水等夏季项目，学院的滑雪教练经过培训到了夏季可变身为帆船或潜水教练，就避免员工只做一季‘临时工’的命运。”
产业协同在我国雪场也正处于探索阶段。整体而言，旅游目的地型的大型滑雪场在产业协同方面走得较为靠前，至少硬件基础并非为零；城郊学习型滑雪场的地位则较为尴尬，其距离与市中心较近，游客没必要去滑雪场玩除滑雪外的其他旅游度假项目。石京龙滑雪场所在的延庆区旅游资源丰富，雪场方面希望加强与其他景点的联动，但收效不佳。“目前我们在做的有与八达岭长城及龙庆峡景区出售联票等内容，但还停留在比较肤浅的弱联系阶段。”刘英凯说。
伍斌则对记者表示，四季运营和产业协同并不是考察雪场运营情况好坏的唯一指标，这二者做得不够好的雪场并非不能盈利。他建议，“山地资源够好或周边资源够丰富的雪场积极开展四季运营和产业协同，若资源禀赋不够好，不必强求。”
伍斌介绍，以山地自行车为例，非常适合雪场利用先天地势落差和山坡来开展，但山地自行车当下的普及程度相当于滑雪运动在十年前的状况，若前期投入过大，没有足够的游客买单，则得不偿失。
“据我所知，京郊的南山滑雪场也搞过夏季项目，但后来取消了。因为老板算明白账了，既然一个雪季能实现较为可观的收入，何必到夏天再做一笔赔本买卖呢？”伍斌说，以法国为例，几家有名的大规模雪场到了夏天一律关门，因为在雪季中就已经把一年的钱挣出来了。
文字编辑：谢玮
新媒体编辑：王新景
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