千亿语培市场，如何挖掘投资价值？

本文作者：爱分析，走向线下做地推等方式获得更低成本的用户，实现增长。另一方面，要让高价流量产生价值，需要做好产品内容和服务，提高留存续费，树立口碑拉新。

在线语培盈利难，说客英语如何破局？

当前，在线语培迎来黄金发展期，疫情催化之下，在线语培加速渗透。但是伴随着疫情结束，线下教育恢复，线上教育重新面临获客、盈利压力。如何留存疫情期间低成本获取的客户、提升用户的转介率和续费率，是每个在线语培企业最为关注的问题。

在线语培获客及转化过程构成了一个漏斗模型，教育机构需要在初期投放大量广告获取流量，再经历用户激活、用户留存、用户自传播等环节，在同等投入的前提下，教育机构重点关注的是每一层之间的转化率。随着流量竞争愈发激烈、流量成本高企，语培机构在扩张初期获客成本高，企业盈利困难，在线1V1尤为如此。

数据显示 ，在教育行业，经介绍产生的用户转化率达70%以上，将大幅降低获客成本。说客英语专注于1V1在线语培，依赖其独特的S2b2C商业模式，成为行业内唯一没融资却盈利的在线教育平台，成立第一年即现金流破千万。在行业为盈利挣扎时，说客销售管理费用下降，营收却保持130%以上复合增长。说客通过分销商下沉渠道拓展用户，并提供本地化服务，在用户转化、留存与自传播环节更有优势，实现低获客成本和高转介率，进而实现盈利。

跑通S2b2C模式，说客英语实现拓客+优质服务盈利双驱动

在流量获取环节，说客英语不做招生直销或广告投放，全力构建自有渠道，带动大量英语专业人士和家长成为分校合伙人，形成了由城市代理商、个体合伙人、线下体验店、战略合作商所构成的多层次分销体系，目前已经有近2000家加盟伙伴。

分销渠道不仅负责拓客，在服务层面，也作为专业课程顾问为用户提供本地化服务。分销商在负责区域内帮助客户解决问题，用户可在其指导下体验在线教学、参加线下活动。

同时，说客有全国线下体验中心，具有本地化服务、线下流量入口、产品体验销售等功能。

借助分销合作伙伴的口碑传播完成用户裂变，在用户激活阶段，说客英语实现较高流量转化率；在用户留存和自传播阶段，说客英语的本地化服务和优质课程带来较高的用户粘性，提升其用户续费率和转介率。说客通过发展经销商同时解决了获客成本高、个性化服务落地难的行业困局，在发展初期即拥有良好的经济模型。

教育注重服务、体验与效果，用户高留存率和转介率依赖于“内容+服务”。说客英语总部统一为经销商提供系统、课程和品牌支持，保障教学质量。在教研与师资方面，说客在海外建立教学基地，全球有6000名全职签约外教，100%拥有TESOL、TEEL资格认证。同时开发Magic Grouth等教材，对标美国小学语言等级；并利用自研系统eClass为用户上课。

同时，说客英语具有六大系统支撑其学员、外教、分销商的角色分工协作和动转，这背后离不开其技术积累与不断迭代的技术革新。

轻资产运营，赋能合作伙伴实现价值最大化

说客英语轻运营，将更多利润空间留给合作伙伴，其为分销商提供教学系统平台、管理运营体系、培训等支持，赋能分销商实现商业价值。分销商只需开设线下体验中心，提供招生、用户服务，即可实现低成本创业。例如北京中关村校区金牌加盟商王校长，放弃IT加盟说客英语，5年时间积累用户，2019年带领其团队完成超500万业绩，校区总注册用户数超2万，其中VIP达四分之一。在大量同行前行步履艰辛的背景下，说客的加盟商却收获了发展硕果。

未来，说客英语将进一步打磨产品及服务，提供定制化教材与课程以满足个性化需求，并通过S2b2C的模式拓展自身的业务版图；同时，继续投入技术研发，升级科技技术驱动管理，科技赋能更多的分销商合作伙伴实现价值，共同为C端提供优质的语培课程和专属服务。

3.3 启蒙英语是增量市场，流量入口地位日益凸显

启蒙英语的市场规模现阶段不太大，行业里也尚未出现营收破10亿元的玩家，但行业头部公司增长快速，突破10亿元关口也是指日可待。

0～6岁儿童数量在9000万～1亿人，按保守的10%参培率、平均年客单价1000元计算，市场规模即可达到100亿元左右。而未来启蒙英语的渗透率肯定不止10%，因此启蒙英语是个潜在规模数百亿的新兴市场。

市场规模的增长，主要来源是参培率的提高、付费转化率的提高和客单价的提升。

现阶段，行业处于抢用户数和做商业化变现的初期阶段。行业头部的几家启蒙英语平台，都拥有过千万的注册用户数，比如叽里呱啦、斑马英语等，还有一些早幼教平台也会拓展启蒙英语品类，比如小伴龙。

目前，行业用户数的拉新增长仍是各家公司重中之重，头部公司继续在扩大用户数，比如叽里呱啦，截止2020年3月，用户已经超过4000万。另一方面，2018年开始，启蒙英语平台陆续在尝试变现，目前的付费转化率只是初期，平均客单价还有提升空间。

虽然启蒙英语从外部看内容简单初级，但内在壁垒却很高，壁垒主要来自产品和内容研发。进入壁垒高，也无法阻挡众多企业的进场，短期内市场竞争仍会比较激烈。诸多语培机构都在积极进入启蒙英语赛道，抢占低龄儿童入口，比如青少语培的VIPKID、久趣英语，做留学语培的学为贵，做成人语培的英语流利说等，都在布局启蒙英语。

科技与内容双轮驱动，叽里呱啦领跑启蒙英语

叽里呱啦是0-8岁在线儿童英语启蒙品牌，通过5年多的努力耕耘，到2020年3月已经突破4000万用户。

在叽里呱啦看来，优质内容是启蒙英语教育的核心。优质内容有三个“必须”：必须有价值观、必须有趣、必须有效。

必须有价值观，是内容在方向上必须是服务于孩子的健康成长，让家长放心。

因为用户是0～8岁孩子，要吸引孩子持续学习，则内容必须有趣。叽里呱啦通过原创的游戏化、交互性和体系化趣味视频课程，来帮助孩子认知世界。

叽里呱啦打造了围绕“呱呱”的教育IP体系，通过一系列动漫人物与孩子产生情感共鸣，并且学习主题都是小朋友的日常生活场景，贴近生活，即学即用。叽里呱啦在中国首创“AI视频互动”课堂，精良的动画和场景制作，游戏化的互动体验，结合AI技术的实时测评，吸引孩子注意力，激发好奇心，让孩子越学越爱学。

有趣好玩是满足孩子的兴趣，有效则是满足家长对孩子成长的期待。通过对标国际标准，叽里呱啦研发了专为中国0-8岁孩子英语启蒙的课程体系，在浸润式教学中，让孩子一站式习得听、说、读、写四大能力。

优质的内容是核心，确保服务的每一个使用叽里呱啦的用户都能得到最佳的教育内容。叽里呱啦是如何去设计开发让每一个孩子都喜爱并且学习有效果的产品呢？

为了让中国孩子自然习得语言的运用能力，叽里呱啦会营造丰富多元的自然场景。这些场景都是孩子在日常生活中会遇到的真实场景，比如买菜、逛超市、去游乐园、去农场等等。除了利用动画设计出日常生活场景，叽里呱啦还会和小学员拍摄真实场景里的短视频，实拍课程能让屏幕前的小朋友更容易掌握语言在真实生活中的运用。

除了动画和实拍的场景课程，叽里呱啦原创了大量儿歌，也和国际知名出版社合作了系列儿童读物，给到孩子的是多媒介、多场景、有前因后果、与生活紧密联系的语言场景。

有了优质的学习内容，还需要吸引孩子主动学习，叽里呱啦在产品中加入了很多如点击、拖拽、语音输入等操作点，让小朋友能参与到课程中，和内容产生更多交互。有行为操作的学习，也让小朋友学习印象更深刻。

在设计好课程产品之后，上线前叽里呱啦还会进行严格的儿童测试环节。叽里呱啦对每一节课会安排两三位观察员，全程观察孩子使用产品的反应，在几分钟视频中，可以看到孩子的情绪起伏，从中发现哪些细节点对孩子能产生正向激励和强吸引力，例如有悬念的设计、超出预期的惊喜、搞笑环节等都能引发孩子的正面情绪。

丰富多元、多媒介的自然语境和生活场景的学习内容，严谨缜密的儿童测试，决定了每一个叽里呱啦的学习课程内容，都需要几十个不同部门、不同专业、不同领域的员工共同协作。这个课程研发的过程是慢的，正是这个慢的打磨过程，区分了启蒙英语领域的优秀与普通；也是这个慢的匠心打磨过程，让叽里呱啦能脱颖而出。

3.4 四六级是入口价值，考研英语贡献利润

在大学阶段，主要的标准化英语考试是四六级考试和考研英语。大多数的大学生会在大一、大二阶段考四六级，而考研更多是从大三开始准备，因此四六级和考研形成了时间段上的前后关系，多数培训机构都会同时做四六级考试和考研英语，复用客户资源。

四六级每年参考人数在1800万人左右，一年2次考试。但由于四六级考试难度不高，很大比例的大学生都是裸考或者自学备考，付费培训的学员比例不高。同时，在付费培训的人群里，也根据大学的地理位置分布形成了分散的格局，没有比较大规模的培训机构产生。

在线化使得四六级考试出现了规模化的可能。除去裸考通过和没有希望考过选择放弃的两端，在通过线附近有一定比例的学生，是属于会购买辅导资料备考的大学生。考虫等在线培训机构通过200元的较低价格，包含直播课、备考资料等高性比价的课程包，对这批考生产生了较强的吸引力，在短短几年时间里做到了一年几十万培训学员的水平。

这部分客群是四六级培训的增量客群，因为在线可以做到万人直播大班课，在较低的客单价水平下依然有利润，因此能通过高性价比吸引这部分学生。

但因为客单价低，即使这个潜在参培人群按600-800万人（约所有考生的三分之一）计算，四六级在线培训的市场规模也不超过20亿元，天花板较低。

四六级作为大学生进入大学后参加的第一个公共性考试，有演变为获客入口的趋势。四六级考试如果做成单一的考试培训，因为市场规模不大、单个客户贡献的利润绝对额不高，天花板明显。此外，竞争也在加剧，定价在200元的万人直播大班课能盈利，而越来越多的新进入机构把四六级培训定价到19.9元甚至免费，比如学为贵和外研在线，使得四六级考试培训的利润被挤压，演变为入口的竞争。

四六级考试培训成为获取用户的入口，考研则自然而然成为利润贡献来源。因为考研对大学生的时间成本很高，学生的付费意愿强，因此参培率和客单价都比四六级高很多。

考研的学生数仍在增长，2019年报名考研的人数达到290万，增长20%。考研英语的市场规模在100亿元左右。从市场规模、协同效应等多方面因素出发，做四六级考试培训和做考研培训的机构会互相渗透，最后都是希望搭建服务大学生的一站式培训平台。

在线化的过程中，考研要比四六级考试难度更大。因为客单价高，服务周期更长，服务周期更重，学生考研的时间成本更高，对效果更重视，所以在线学习和服务会更难。

值得注意的是，考公务员、考教师的培训机构也会进入考研和四六级考试培训市场，行业竞争激烈。

3.5 留学语培稳定增长，在线化刚开始

留学语培主要是服务出国留学人群，根据官方发布的数据，中国近几年出国留学的人数稳定在60万～70万人的规模，每年增速不高，已经比较稳定。根据测算，整个出国留学考试的市场规模在100亿元左右，其中，新东方出国考试占据半壁江山，市场集中度较高。

市场集中度较高的原因有历史因素，新东方从出国考试起家，且彼时出国人群主要集中在一线，新东方凭借师资占据一线城市出国考试绝大部分市场份额，在该品类树立了强大的品牌知名度。

与考研英语一样，留学语培的客单价也比较高，通常都在1.5-2万元，备考周期在几个月到一年，以成绩为绝对衡量标准，服务较重。因此，在线的渗透率也比较低，处于缓慢提升的阶段；同时由于市场规模稳定，在线与线下抢存量。

传统上，留学语培通常会延伸到留学咨询。但近来随着国内中小学英语考试中加入更高比例的听力和口语成分，也有留学语培机构基于出国考试的一整套听、说、读、写理念延伸到青少年阶段的英语培训。

修炼“真经”，雅思教父带领学为贵布局全年龄段语培

学为贵教育集团创始人刘洪波，知名英语教育专家，曾获当当网2017年、2018年教育影响力作家榜第一名；2019年荣获“当当20周年白金作家”，是留学语培行业唯一获此奖项的教育家。多次应邀赴剑桥、牛津等大学进行英语教学培训交流研讨会。

2012年，刘洪波创立学为贵，通过自己打造的“真经”体系，将“自然习得”的教育理念内蕴其中，在雅思培训行业迅速脱颖而出，取得一席之地。

学为贵的真经体系主打逻辑词群和五维词汇记忆法，更强调基础词汇的搭配。相比从a 到z乱序背单词，学为贵强调群组记忆法，将单词比作珠子，用逻辑将其紧密相连；同时，学为贵强调“眼看、嘴读、耳听、心记、手写”五个器官联动，避免“哑巴英语”。

依托于学为贵名师的强大IP，学为贵在获客上有得天独厚的优势。首先是图书，学为贵出版的雅思真经系列图书，常年占据当当网销量的前几名，每年学为贵图书销量在100万册的量级，通过图书中的二维码带来的客源占据了40%，而这部分客户的获客成本极低。

其次是线上获客，学为贵早在2012年即尝试线上，并把线上平台定位为营销和获客渠道。通过名师在线上的千人公开课和演讲，吸引报名出国考试或准备留学的学生参加，通过线上课程或演讲进行客户转化。相比线上投放，公开课和演讲的转化率更高，获客成本也低很多。

图书和线上平台获取的客户，最终都在线下学校进行教学。学为贵目前有直营和加盟两类学校，如今已在核心城市开设15家直营校，10家加盟校。

随着在线教育的发展，学为贵开始将线上平台从单纯的“市场部”定位转变为教学平台，从“3元过雅思”这类体验课延展出了包含在线小班、大班、训练营、1V1在内的系统化课程。未来，线上将成为学为贵日益重要的利润中心。

在雅思和出国考试赛道被验证了模式后，学为贵开始延展，将“真经体系”复制到更多年龄段客群。

首先拓展的是四六级，通过免费和99元低价大班课，在大学生群体中打响知名度，也能为出国考试业务做前期的客户触达和培育。随后还推出了“学为贵免费留学”，针对英澳新三个国家只收取海外院校的招生佣金，不收取学生一分钱，给留学中介行业带来新的冲击。

2018年底，学为贵又将业务线延伸至6～18岁的青少儿英语培训，基于自有教学方法论，历时3年研发的教材和教学体系，和图书一起，已进入10余所公立校。

从留学语培起家，学为贵基于独特的教育理念和自主研发的教学体系，打通了全年龄段的英语培训，从单一的支流进入了大江大河，未来的想象空间更加宽广。

3.6 成人语培受限于客群，线上模式难跑通

成人语培的赛道，总体来说比较差，核心原因是客群。

成人自制力较差，且成人参加英语培训没有功利导向的考核，如考试或考证，因此很难保证完课率。线上无论是低价课（如英语流利说），还是高价课（如51Talk早期的成人菲教1V1），完课率都很低。以51Talk和abc360都开展过的成人菲教1V1直播业务为例，完课率低于30%，续费率则更低，因此难以盈利。

由于成人很难做好续费，因此都需要靠单次付费盈利。要想在单次付费中盈利，一是客单价足够高，典型代表是线下的华尔街英语；二是获客成本足够低，比如兴起一时的薄荷阅读，但由于没有续费，希冀在拉新上长期保持极低的获客成本是极度困难的事，暂时没看到有稳定盈利的公司走通这条路。

综上，成人客群由于自制力差，完课率差，线上模式很难跑通。

3.7 在线化带来大机遇，也需警惕风险

语培行业横跨各个年龄段的旺盛需求，加上在线化渗透带来的高速增长，和AI应用导致的成本结构颠覆，叠加本次疫情为语培在线化带来的高渗透率，给语培行业带来了巨大的想象空间。

憧憬美好未来的同时，也要注意不同细分领域的特点和各自的风险。低龄阶段有更大的增量市场，但获客成本高企，保持正向现金流和尽早跑通财务模型是关键，疫情期间通过免费课程获取的客户如何留存，也是在线语培企业需要考虑的问题。高龄阶段的大学生和成人客群是个更加成熟稳定的市场，但存量竞争也更激烈，如何在内容、体验和模式上做出差异化是核心。

结语

语培是一个生命周期长、覆盖年龄范围很广的行业。参培低龄化和技术带来的多层次丰富供给，让语培行业仍保持着高速增长的态势。而且，因为AI语音技术已经较为成熟，AI技术的持续渗透是必然趋势，这将带来产品形态、成本结构的巨大变革。

具体到语培的细分领域，不同细分赛道面临不同的特点和机遇，青少语培和启蒙英语增长空间大，AI等新技术渗透快，而考研英语、留学语培和成人语培则财务模型稳定，主要是在线化带来新机会。

报告指导人：张扬（爱分析联合创始人&首席分析师），报告执笔人：卢施宇（爱分析高级分析师）、刘馥亮（爱分析高级分析师），外部专家（按姓氏拼音排序）：刘洪波（学为贵教育集团创始人）、吉登高（说客英语创始人&CEO）、林远东（驰声创始人&CEO）

本文源自虎嗅网