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在运营体系视角,我们把运营的日常工作分为三大块:
- 构建运营体系;
- 对既有运营体系进行完善和补充;
- 维持既有运营体系的正常运转。
而这其中,构建运营体系无疑是最有价值,也是最富于挑战性的工作内容,那么运营体系应该怎么去构建呢?我们可以从用户关键行为、用户运营策略和增长策略这三个层面去着手。
1. 界定用户关键行为
任何一款产品,都存在着一个用户关键行为。在用户成长历程中,这个行为的发生是用户成长的转折点,它的发生率往往代表着用户对这一产品的认可度,也在一定程度上决定了产品价值。
应该注意的是,这一关键行为的发生不一定等同于KPI,而是对KPI的完成影响较大的一个或两个因素。比如说:GMV是电商平台最关心的KPI指标,而GMV和用户的订单数以及订单金额高度相关,那么,用户下单就可以作为最关键的用户行为。对教培机构而言,报名可以作为用户的关键行为,从机构的角度来看,就是招生!
不管如何,我们只有界定了用户关键行为后,才能明确运营体系构建的方向,用户关键行为是运营体系构建的基础环节,一旦我们界定了这个行为,我们就要在后续的用户运营策略中,最大程度确保这一行为的发生。
2. 制定用户运营策略
当通过各种运营手段,为产品拉来了一批用户后,我们如何对这些用户进行引导,确保关键行为的发生,并促使他们深度体验我们的产品价值?这正是用户运营策略要解决的问题。
用户运营策略是运营体系中最为核心的环节。如果没有一个稳定可靠的用户运营策略,那么增长策略的制定便没有意义,用户关键行为的发生更是无从谈起。
用户运营策略大概包括三个方面:新手引导、用户成长体系和流失用户召回。
(1)新手引导
当我们界定出用户关键行为后,我们就要在新手引导流程上,确保这一行为发生的几率。比如说:教培机构的用户关键行为是报名,那么,常见的引导设计就是,当用户关注机构的课程或者上门咨询的时候,给予对方一个优惠政策,比如现在报名优惠多少,额外送多少课程之类的,总之就是为了吸引用户完成报名,以此来增加用户关键行为发生的几率。
当然,用户关键行为的发生,有时候并不能只依靠新手引导,很多时候新手引导的设计只是让用户完成某些动作,而这些动作的完成将有利于关键行为的发生。比如:知乎、微博等社区在新用户完成注册后,都会去引导他们去关注其他优质回答者,或者向用户推荐一些优质内容,因为只有这样,用户才有可能在后续的成长体系中发表自己的第一条状态。回到教培机构身上就是说,用户报完名之后,要持续的跟进用户的体验和感受,并且通过优质的课程内容和良好的服务吸引用户留存甚至转介绍。
(2)搭建用户成长体系
用户成长体系的目标是让用户“自愿”去完成我们的预设动作,这个动作可能是关键行为的发生,也可能是深度体验我们的产品,引导其成长为粉丝用户。
应该注意的是,并不是所有的产品都需要用户成长体系,对于一些需求极其强烈的产品,比如微信、12306等,他们不需要刻意去搭建一套成长体系去激励用户。适合构建用户成长体系的产品更多的是一些高频的,需求没那么强烈的产品。
一般用户成长体系的构建都采取游戏化的设计,即让用户完成一些任务,并相应地给用户一些激励。这些任务一般包括三个方面:新手任务、常规任务和非常规任务。
新手任务一般要求用户完善个人资料、绑定手机号码等;常规任务则可以提升日活,最典型的就是每日签到;非常规任务往往伴随着一些运营活动出现,它不是固定周期出现的一些任务,用户通过非常规任务的完成,往往可以获得一些额外的好处。而关于用户激励,最为常见的则是给那些完成某些任务的用户,发放可以在平台内流通的虚拟货币或优惠券。对于教培机构而言,我们可以划分为潜在学员、新生、老生。潜在学员要通过引导转变成学员,新生要想办法让其稳定,老生要尽可能的留存(续费)。
(3)流失用户召回(续费学员)
关于用户流失,我们应该明确两点:
用户流失是必然的。无论任何产品,用户都是有一定生命周期的,而我们要做的就是尽可能延长这一周期。对于教培机构来讲,用户周期就是课程开始到结束的时间。机构要尽可能多的做到让老生续费。
要想挽回一个彻底流失的用户,难度非常大,但是如果挽回一个即将流失的用户,其难度要比增加一个新用户小得多。
明确以上两点后,我们就能清楚,流失用户召回的关键就是要建立一套用户流失预警机制。这套预警机制建立的前提是用户流失模型,用户流失模型中最重要的一点就是,要明确用户在流失前会呈现哪些特征(比如课程结束了,学员不需要了。)以及分析呈现出这些特征的原因是什么。
清楚了这些,我们就可以在用户呈现出这些特征后,运用各种运营手段对这些用户进行特殊关照,尽可能的留住他们。
3. 增长策略
增长策略解决的是流量如何获取的问题。它是运营体系构建中的关键环节,再完美的运营体系也只有在获取一部分流量后,才可以运转下去。并且在一款相对成熟的互联网产品的运营中,增长策略不会只有一个,而是付费增长策略和免费增长策略多轨并行相互交叉,只有这样才可以使整个运营体系在快速运转中,不断变得更为高效,变得更加成熟稳定。
增长策略可以分为两种:产品化的增长策略和外部增长策略。
(1)产品化的增长策略
产品化的增长策略是指融入到产品内部设计当中的增长策略,这种增长策略的执行,基本不需要人工参与。我们可以理解为这种增长策略是用户自发进行的,更多是和产品本身的口碑密切相关。
如:机构推出某课程的“老带新”策略:鼓励用户去向他的朋友推荐该产品,如果有朋友通过他的推荐,报名该课程,那么用户和他的朋友都会得到一定的奖励。再如:大部分知识付费产品都会在产品中融入分销和拼团的设计,用户可以和朋友拼团报名某课程,并且用户还可以去充当分销员,成功分销一个用户后,还会得到一定的提成奖励。
这些其实就是产品化的增长策略,这种策略的效果和产品本身的价值和口碑密切相关,一般不会产生爆发式的增长效果,属于一种能够实现稳定增长的策略。
(2)外部的增长策略
外部增长策略无法融入到产品设计当中,但是它的重要性不言而喻。
因为如果我们只依靠产品化的增长策略实现增长,那么迟早有一天流量会枯竭。因为产品化的增长策略,是用户自发参与的,但并不是所有用户都会主动参与产品推广。并且在这些主动参与推广的用户中,也存在一个二八定律,即大部分的增长是由很小的一部分用户带来的,一旦这些核心用户停止推广,那么流量将会快速枯竭。
因此,机构的课程再优质,服务再好,也是需要运营人员通过各种手段去外部获取流量,比如新东方、学而思这种实力大机构,同样会打广告获取新的流量。一方面可以提升产品的知名度,另一方面也可以维持产品本身的新陈代谢。这种手段一般包括各种增长活动、渠道投放和营销事件策划等等。这种策略的执行,往往就需要运营人员深度参与其中了。
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