默沙东（Merck Sharp & Dohme，MSD）诊疗统计数据，约30%的 70岁以上老年女性和15%的70岁老年男性正遭受尿失禁的困扰。随着中国的高龄和失禁人口数量的不断增长，为我国的“421”家庭带来巨大的负担。
而老年用品市场中一直被大多数人忽略但具有巨大发展潜力的一个产品逐渐被越来越多的产业巨头所看重，这就是成人失禁用品。
成人失禁用品主要包括成人纸尿裤、成人拉拉裤、成人纸尿片、成人护理垫等产品。 其消费人群是长期卧床、术后、行动不便的失禁者，产褥期和经期女性以及特殊情况无法如厕者，而其中老年失禁者为主要目标消费群体。
成人失禁用品市场发展取决于多方面因素，人口老龄化是需求量增长的潜在因素，而消费观念的转变同样重要，成人对尿失禁病症的接受程度和羞耻感消除、企业对产品宣传推广力度、对用户进行产品选择和使用的指导等因素均将影响行业的发展。
日本作为老龄化的先驱者，能否对我国的产业发展有所借鉴？
最近几期我们将为大家带来中日成人失禁用品市场、产品、服务和头部企业的一些对比分析以及对成人失禁市场进行前瞻性预判，有兴趣的朋友可以持续关注。
现有成人失禁用品市场数据
据统计，2020年中国成人失禁用品市场规模已达到了61.2亿元，其中家庭市场约51.2亿元，非家庭市场约10亿元，2015-2020年的复合增速为25.3%，发展较为迅速。但平均到每个老年人来看，我国成人失禁用品人均消费额仅为4.3美元，远远低于美国、日本等成熟市场接近70美元的人均消费水平。
其主要原因有两个：其一是我国老年人的消费习惯尚未形成，成人失禁用品的渗透率仅为5%； 其二国内成人失禁用品主要使用者多为年迈老人，传统观念导致我国老人对自身的生活品质要求较低，以尽量减轻家庭经济负担，此种消费观念下，市场消费方向仍以满足基本功能、性价比较高的中低档失禁产品为主。
再来看看日本，从1995年开始，日本进入中度老龄化社会，65 岁以上人口占比从 14%提升到 21%，期间日本政府推行了保障老年人生活的介护险，因此行业渗透率迅速提升，行业保持快速增长。
2008 年以后日本进入到重度老龄化阶段，65 岁以上人口占比大于 21%，根据日本卫生材料工业联合会（JHPIA）数据，近几年日本成人失禁用品产量保持逐年增长趋势，总产量从 2015 年的 69.93 亿片增长至 2019 年的 86.55 亿片，年均复合增长率为5.48%。
2020 年日本成人失禁用品的行业渗透率达到 80%；市场规模达到 2738 亿日元（合 161亿人民币），是女性卫生用品的2.2倍，渗透率位居全球前列。
现有成人失禁用品产品情况
成人失禁产品主要为四大基本品类：纸尿裤、拉拉裤、纸尿片和护理垫，能够满足老年群体的基础需求。从目前国内市场来看，各大品牌均有布局，但是从进一步细分产品的系列、型号来看，各品牌丰富度差异明显，国货品牌中可靠、老来福、安尔康等产品线较为丰富。
其他区域性品牌大多覆盖了基础品类，但在细分系列中产品线仍较为单一，主打低价款产品。
相较中国而言，日本吸收性成人失禁产品品类更为丰富，各类型的成人纸尿裤能够覆盖不同性别、年龄层次与失禁程度的消费人群。裤型的成人纸尿裤、胶带型产品是主要成人失禁产品类型，而失禁垫可配合其他失禁产品一同使用，占据了日本成人失禁市场 45%的市场份额。
花王旗下“乐立舒”产品种类较为丰富，主要针对症状程度不同提供多达二十多种选择搭配，不同产品搭配能够满足不同的身体状况、行动状态与失禁程度的消费者的护理需求，在提供基本卫生护理的基础上，提升使用的舒适感。
尤妮佳旗下“乐互宜”品牌，有六款成人失禁产品，分别属于内裤型纸尿裤、腰贴型纸尿裤、纸尿裤内置成人纸尿片、成人护理垫四种类型。尤妮佳对消费者进行了详细的选购指引，例如可独立行走或在协助下可坐、立、行的消费者适合使用内裤型成人纸尿裤，而卧床人员适合使用腰贴型成人纸尿裤，内置型和护理垫则适合各种行动状态的失禁患者。
成人失禁用品产品推广、服务与市场教育
中国目前的成人失禁用品市场处于发展初期，规模相对较小，且消费者价格敏感，也导致了头部品牌宣传意愿低，推广投入不高。即使是恒安、可靠、吸收宝为代表的全国性知名品牌，仍鲜见于报端，几乎无成人系列的广告或者选购指南。
大部分的公司缺乏市场教育与品牌推广，仍然通过传统经销商、KA、母婴店、养老院、连锁店、电子商务等零售渠道进行布局，其中线上渠道销售占比高、增速快，如“可靠”在2020年自主品牌线上渠道收入3.14亿元，同比增长26.6%，收入占比70.6%。
但根据调研发现，大部分的购买者都无法分清拉拉裤、纸尿裤以及纸尿片的使用区别，更别说根据患者所需购买到适合的产品进行搭配。
而日本成人失禁产品相关品牌官网消费者教育更为体贴全面。以花王乐立舒官网为例，其除产品功能的详细介绍外，还有“轻漏尿小教室”等知识普及环节为消费者解释轻漏尿的原因、列举男性和女性各自漏尿症状，以问答选择的形式为消费者进行精准推荐。消费者回答完毕后，则出现相应的产品推荐。此外，网站还给出一系列康复建议，例如附带详细的锻炼骨盆低肌体操的方法图解等。
尤妮佳“乐互宜”品牌同样深耕消费者教育与服务，让失禁人群更经济地减轻护理负担。官方网站为选购者提供成人纸尿裤小测试，根据能否独立如厕、日间与夜间的尿量及更换频次等信息，相应推荐最适合的产品，让使用者维持或恢复排尿能力，更经济地减轻护理负担。
下一篇，我们将谈谈中日成人失禁用品龙头企业的对比，欢迎大家关注。
本文作者：方文咨询 悟远
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