昨晚，真叫卢俊创业七周年演讲，在上海东方艺术中心圆满结束
这是真叫卢俊最后一次以创业周年演讲为主题的大型内容演讲了
正如当初跟大家约定的那样，我准备好了内容，也穿上了白衬衫
和当天如约而至的2000多人，共同度过一个美好的夜晚
今天我选择用文字，记录昨晚那片我们一起看到的大海深蓝
也把我在这一年看到的全都告诉你
那些你以为熟悉的房地产本身，背后真实的到底发生着什么
跟朋友聊起过去这两年我能想起太多画面
但让我印象最深的画面，其实是看起来极其普通的一个画面
在上海近郊的商业街区里看到的这样的画面，一间空置商铺在招租
此时此刻看到空置商铺没什么新鲜，但走近它你会发现
原本的xx先生+手机号的小广告变成了...
xx先生+手机号+开门3分钟
一整个卷闸门上，从开门3分钟到1分钟，甚至有两张来自同一位程先生，写完1分钟到场开门，又写了张可以30秒开门
有点清奇但似乎也有点道理，毕竟站在那里我也想打给那个更快的
我拿起手机打给那位程先生，6分钟后他来了，我问他为什么贴两张
他说了很多但最后来了一句，他说自己
就像在一个无处容身的荒野，除了乱跑别无选择
我瞬间被这句话戳中，一位客户面对1分还是30秒的时候，也许更倾向时间短的那家
但这些，有用么
让我更直白说，这件事有道理，但没意义
01
而这也正是眼下房地产的魔幻所在
找不到出口，又反复内卷
也许各位还记得这张图，2018年从万科内部会议里流出来的一张图
5年前万科用这张图提醒自己活下去，5年后万科活得还不错，但其他企业快活不下去了
融资、交付、现金流，这些关键词已经不用我多说
我再说一个数字，克而瑞统计了2022年全国各大城市渠道情况
除了极少数像上海这样的城市，像广州、武汉、苏州，甚至北京、深圳，他们的渠道占比都达到50%以上
除了上海渠道占比只有15%，武汉、苏州都占到50%以上，甚至北京、广州、深圳都这样
这些地方的开发商基本失去话语权
于是我也看到了难得一见的荒诞画面
我看到有家开发商承诺，延期交付、赔你首付
但你放大看的时候，赔你首付的后面还加上了10%，嗯... 赔你首付...
的10%
这种画面相信各位日常也会又看到，谐音、小字夹带，也就是说
我们不会为了交不了房有任何愧疚感，还玩起了文字游戏
有点荒诞的背后，我看到的其实更多是无助
今年这次演讲我们迎来了有史以来最多小伙伴报名，所有索票信息都有一个关键词，迷茫焦虑
当我把这个情绪说给朋友听的时候，朋友说你错了，这不是一个地产最焦虑的时代
而是一个我们有太多期待的时代...
我们期待市场触底、期待一揽子政策、期待更好的明天怎么还没来
但如各位所见，明天并不会因为这些期待变的更好
02
唯一让我闻到血腥味的地方
今年几乎所有开发商都在自己的售楼处里，架手机、开直播、录视频
所有人都在试图获客
大家博出位方式各有不同，专家、古装造型、还有满屏的大长腿
很快也有专家出来，对外讲解如何线上获客
所有的内容获客的阵地里面，最让我恐慌的应该是AI数字人
它可以在任何平台24小时滚动直播，1000台手机24小时日不落直播
这不就是一个聚宝盆么，只要摁下开关，客户源源不断
听到这，原本紧张焦虑的地产人可能会更上火，聚宝盆打开，又会有多少人离开
所以这会是未来方向么
我拜访了同行，去到售楼处现场，甚至还在后台做过这类问卷，可是所有回复似乎都只是回答，不是那个答案
03
我将这个疑惑投给链家...
毫无疑问链家几乎拥有所有线上获客基础
庞大的高学历业务员体系，想要多少博眼球画面都不难，更重要的它有无限房源匹配能力，甚至包括二手、新房
所以线上内容获客是不是趋势这个问题，链家怎么回答
我带着这个问题问到了链家COO王拥群
他的回答耐人寻味：“链家还有更多其他事情要做。”
这里传递出两个讯息，第一链家不会把内容获客当核心方向，第二链家似乎找到了一个方式来解决获客
从数据来看，链家确实解决了获客
我们把上海二手住宅市场上所有成交力量分成三股，链家其一、非链家中介其二、非中介成交其三
我们看下这三股成交力量近5年走势
更低成交成本的手拉手交易在不断走高
链家成交占比也在不断走高，从最低时候的16%，一路上涨到今年五月的29.88%
而市面上除链家以外的中介成交占比在不断走低，从最高峰的去年接近于65%，下滑到50%以下
热爱获客的中介，没有在这场赤身肉搏的大战里胜出
没有大张旗鼓获客的链家，反而市占不断走高
链家做对了什么
对链家而言，你会发现一个很有趣的数字
它的客户群体里，老客户+链家网的比例几乎占到了90%以上
另一面站在房源端，老客户+社区门店获得了75%以上的房源线索
链家当然也会做些推广，但这个对他们的成交占比影响微乎其微，只有5%
如果你是链家负责人，看完这个数字会怎么想
一定是如何让一家门店拥有更多的服务，如何让业务员可以更好的服务，如何让链家网房源更加真实
也就是说，如何让门店、业务员、链家网这三件事情，成为整个链家快速滚动往下推进的核心钥匙
这件事不仅仅是针对公司战略，针对个人还是如此
我们统计了链家每年的销冠TOP10的平均司龄
2021年7.66年，2022年6.43年，2023年1-5月7.53年
而，这个行业里中介们的平均司龄，还在6个月左右，他们之间的差距已经不是超过或者翻倍，而是远远超越
链家内部的销冠更是将长期服务这件事的红利诠释的更加淋漓尽致
对中介来说，只要我在这家公司找到了那个钥匙，它就能够持续不断的走下去
你很难想象一个中介可以做7年，一个门店可以开7年
所以链家的流量钥匙是什么
这把流量钥匙是绝对信任
他们不靠跳舞取胜，不靠拍短视频取胜，靠的是每一单服务取胜
他们在门店、业务员、链家网这三驾马车里持续运作，甚至在链家买新房，买贵了还给你补差价
此时此刻再来回忆左晖在十几年前讲的这句话
“一旦得到消费者的鼓励，我们就再也回不去了”
一个最会卖房的公司，他所找到的那把钥匙是看我们有没有进入这样一个良性循环的滚雪球里
链家围绕着门店、业务员、链家网的滚动，在一个良性循环的好服务里不断得到用户的认可，这就是链家所坚信的那片大海
所以我想跟各位分享的是什么
最需要做的是做自己
这是不是我们在面对这个大雨冲刷的当下，更需要坚定的那件事
04
地产正在经历一场不欢而散
回忆这三年，整个行业都在经历着各种各样的震荡
这些曾经我们非常尊重的企业，恒大、易居、泰禾、蓝光...
从开发商、代理商、互联网企业，我们经常听到它们将要离开的故事，或者暴雷，或者退市
而离开的背后，带来的是一个非常明显的连锁反应：行业裁员
大家知道，在2022年地产行业裁员占比是多少么
33.0%，这个数字仅次于政策风暴下的教培
看到这个数字，我想起了行业外的一位朋友和我说过的一个观点
对于房地产企业来说，大部分都注定灭亡
因为，新手死于常识，老手死于趋势
伴随地产行业的萎缩，这股趋势下，即便是老手，自然而然也会变小，直至消失
而对于新手来说，如果没有对如今的地产赛道给予足够多的尊重，那么也将败给常识
05
怎样做一家小而美的企业
当越来越多大而强的企业，开始走向消失，离开我们的时候
我却听到了它们说了这么一句话
“如果再来一次，我要做一家小而美的企业”
这些转型的口号，似乎是很多房企现在相对体面活下去的名片
这件事也是真的么
大家觉得以前的难就是因为我们太过于重资产，所以未来如果要活，只有轻资产
真的是这样的吗
怎样做一家小而美的企业
为此我开启了一场寻找这个答案的远行
今年上半年，我密集拜访了行业内以“小而美”著称的各类型企业，有开发商、内容方、广告公司、销售公司...等等
很幸运，我找到了地产行业内非常难得的一个样本：捷群
这是一家行内还比较知名的广告公司，但是它只深耕杭州
在这个人肉绞肉机般的地产广告赛道里，捷群依然坚持以更高的价格，输出更好的内容，输出价值观
这件事在地产广告公司里，仿佛如同金子一般珍贵
我很好奇，为什么捷群能够做到真正的小而美
它的创始人许群，讲了两个观点
第一个：永远不开分公司
不管商机来得多么迅猛，许群宁可每天高铁往返杭州，也绝不在外地开分公司
第二个：公司每个项目我亲自参与
当听到这两句话，我第一时间想到了电影《泰囧》的这段画面
徐峥和王宝强的一段关于卖葱油饼的对话，大家感受下
“葱油饼2.5元一张，扣除成本1块钱，每天只需卖800张，每个月净赚2.6万。”
“你只要把配方卖给加盟商，加盟费5000元，如果在北京开1000家店，每个月单就加盟费是 500 万，一年就是6000万。”
“如果全国5000家店，每年就可以赚 3 个亿，不出两年绝对可以主板上市。”
“那么，你的配方能卖给我吗？”
王宝强，笑了笑说：“我的配方就是，必须我亲自来做。”
而最后徐峥说：“难怪你一辈子做葱油饼。”
你看，脚踏实地和宏大叙事，本来就是两条完全没有交集的河流
所以，我非常确信，那些做惯了大而强的企业，也真的很难真的做好小而美
我们必须承认，过去十年，地产行业其实没有给王宝强式的小而美，更多尊重
反而我们看到更多的是，徐峥式的造梦成功
一批批跑出的黑马，一个个喊出的口号，一轮轮的融资速度...
这一切都在证明
相比小而美，规模化壮大才是过去十年，地产这个赛道，最让人心潮澎湃的故事
如果我们现在来看
当一家企业真的脚踏实地，会迸发出一个什么样的力量
这家企业就是今年行业内，最令人羡慕的房企：滨江
06
滨江，被这个时代硬推到台前
这是一家扎根杭州的房企，虽然也有过一轮所谓的全国化扩张，但最终因为水土不服还是回到了杭州
而我们来看看滨江最近几年的销售数据表现
你会发现一个非常魔幻的现象
2021年，滨江销售额为1691亿，排名22位
2022年，滨江销售额为1539亿，排名13位
2023年1-5月，滨江销售业绩768亿，规模不到去年的一半
排名却上升到第九位，进入行业前十
这个当初的小而美，成为了现在人人都羡慕的大企业
所以我们才说，滨江几乎是被这个时代，硬推到舞台中间
它在杭州一个城市，拿地、开发、交付、运营，如此循环往复
坚定不移地选择做小企业，坚定不移选择做好本分
就像做葱油饼一样，在一个门店里一直做，才拥有了穿越周期的能力
而这并不是个案
今年，我看到的太多像滨江这样脚踏实地的企业，正在占据地产行业舞台
今年，我看过全世界最好的车库、最美的电梯厅，来自香港兴业
今年我还看到了，选择对外输出自己造水和交付理念的成都麓湖
在这个时代，脚踏实地的企业，正在得到越来越多的红利
它们仿佛涓涓细流一般汇聚成海
而这其中做的最极致的，是这个房企：宸嘉100
07
宸嘉100，逆天改命的故事
在武汉这个城市，50%以上的新房市场份额被渠道捆绑，佣金甚至达到 3% 以上
也就是在市场环境这么恶劣的一个城市
它最高端的住宅板块，二七滨江，也存在供大于求，房子卖不掉的情况
毕竟，这有像绿城、华润置地、仁恒、万科这样的品牌，在进行人肉厮杀般的竞争
而2020年才成立的宸嘉100，没有任何市场积淀，也没有任何的品牌基础
作为一个新手，就这样进入了二七滨江的市场竞争中
而如果让你负责宸嘉100的项目操盘，摆在面前的，大概会有四种选择
第一，做小户型，用低总价吸引客户
第二，做同类产品，价格比别人低点
第三，做高配的产品，用平价的方式实现去化
第四，一样的产品和价格，增加渠道的费用
但宸嘉100走了一条最难的路，也是一次有魄力的选择：祭出最高维度产品
赋予其他项目很少能够植入的艺术基因
不仅将整个售楼处打造成了艺术馆，还引入了草间弥生这种异常珍贵的艺术品
同时，在未来可能会复原的政府公建空间中，也用了最高维度的绿化标准
项目本身，更采用了最高维度的配置，整个设计费花了1亿元，同时在后端持续围绕艺术、内容去运营
这家房企这么做，就是要证明自己跟别人不一样
最后，令人意外的是，我们看到这个小而美的新品牌，呈现了跟区域内完全不一样的竞争力
它不仅可以卖得更贵，而且可以卖得更快
通过更贵，把前期的产品投入完全收回来，节约了上千万的营销成本
也因为更贵，这个楼盘，成了武汉豪宅市场认知的第一品牌
也开启了一条逆袭之路
从武汉到成都到上海，两年时间，宸嘉100就完成了高端品类的市场认知构筑，每一个项目大家都翘首以盼
因为客户知道：它跟别人不一样
这个认知建立的过程，星河湾、仁恒、香港置地、瑞安，都走了6-8 年
而宸嘉100，只花了2年
此前的时代，那些坚持做豪宅的房企，需要花更长时间将品牌植入用户大脑
但此刻，好的项目无疑得到了更大的时间利好，也站在了更好的时代风口上
08
行业一次最大的末端胜利
所以，整个行业里正在崛起一股精神：