乳企扎堆布局成人奶粉新赛道

琳琅满目的奶粉产品摆满了货架。

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新消费 新经济

“要不要买点成人奶粉？补钙、高蛋白！女性就得补钙！”“学生奶粉看看吧，早晚一杯营养又暖胃。”……走进广州某超市奶粉销售区域，记者发现这里有了翻天覆地的变化，婴幼儿奶粉正在开打“价格战”，成人奶粉占据越来越多货架，店员正在力荐孕妇奶粉、中老年奶粉。

“今年婴幼儿配方奶粉面临考验，市场有所萎缩且‘价格战’处在深水区，龙头奶粉价格下行，进一步导致大盘营收承压。”资深乳业专家宋亮告诉广州日报全媒体记者；食品行业分析师朱丹蓬则认为，强者恒强“马太效应”在奶粉领域体现较为明显。

文/广州日报全媒体记者 涂端玉 图/广州日报全媒体记者 李波

婴幼儿奶粉：进入存量博弈阶段，雅培“瘦身”发展

几年前，婴幼儿配方奶粉销售专区往往人头攒动，推着推车的消费者和品牌促销员“各占一半”；近日，记者逛超市发现，专区生意较为平淡。“婴幼儿奶粉卖得好的话还可以带旺周边辅食、奶瓶口水巾销售，现在降价、买赠的力度都比较大。”有店员表示。

“市场已进入存量博弈阶段，在此背景下，乳企纷纷开启对婴幼儿配方奶粉产品的‘去库存’模式，价格战也持续在打。”宋亮认为。

AC尼尔森数据显示，2022年上半年，中国婴配行业销售额水平同比下降4.0%，行业市场整体需求处于下降趋势。部分奶粉企业的业绩不大好看，雅士利国际去年营收下滑，亏损扩大；临近去年年底，曾经的外资奶粉龙头品牌雅培宣布将逐步停止中国大陆市场的婴幼儿和儿童营养品运营与销售，仅保留跨境渠道。

“当前整个婴幼儿配方奶粉行业竞争非常激烈，这种条件下，企业既不增收也不增利的情况就可能出现，有的干脆选择像雅培这样‘壮士断腕’，换其他更有优势的赛道发展。”一位业内人士认为。

成人奶粉：女士奶粉、中老年奶粉和学生奶粉已成长为三大类

“低价风暴”！记者在超市货架上看到，中老年奶粉除了打出“高钙高营养”旗号外，还竖起了这样的醒目标签；富含乳铁蛋白、乳蛋白,高钙和零蔗糖成为一部分产品的卖点；添加了益生菌的奶粉则宣传称“有助增强老年人肠道活力,‘吃嘛嘛香’才能维护好身体状态”。记者观察发现，在中老年奶粉中，高钙依然是成分“C位”担当，硒元素、益生菌概念也十分受欢迎。店员反映，从消费者反馈来看，提升免疫力、助消化、补充营养的奶粉产品最为热销。

相比于婴幼儿奶粉,成人奶粉消费群体往往因为不同性别、不同年龄阶段而有着不同的具体需求。女士奶粉、中老年奶粉以及学生奶粉已成长为三大类。

“孕妇奶粉喝了会不会长胖？”面对一位准妈妈的疑问，一旁的促销员只是回答“放心吧喝不胖的”却答不出所以然来。“会不会变胖是市场一大关注点。有的孕妇奶粉属于普通成人奶粉，脂肪含量高，的确容易胖；但如果选择的是配方改良的孕妇奶粉，喝了不会变胖。”宋亮解释说。

助力骨骼发育是学生奶粉选购一大出发点，这个出发点在业界观点看来同样“宣传了多年”。“学生奶粉目前体量不大，销售额二三十亿元一年。大众对产品认知不够，而且可替代品很多，更多的家庭会为学生选择液态奶。”一位业内人士表示。

“春江水暖鸭先知”。对于成人奶粉市场的需求变化,电商平台的反应最为迅速。天猫国际有关数据显示：近三年来,购买中老年奶粉的消费者中,40岁以上人群的比例,已经由27%上升至30%。

下一片蓝海：“冷灶”众人烧，企业纷纷进场

“成人奶粉以前属于‘冷灶’，没人烧，也烧不起来。现在成人奶粉被视为下一片‘蓝海’。”某乳企一位市场部人士告诉记者，伴随国内老龄化社会的到来，成人奶粉长期增长潜力被看好，以后可能“卖得起价”，各家乳企扎堆进场布局以期待走出“第二成长曲线”。

公开数据显示，2021年，国内成人奶粉行业市场规模约180亿元，2022年增长至约200亿元。

去年，爱他美母公司达能针对中国市场首次推出中老年奶粉系列产品，品牌名为“敢迈”，产品类型包括羊奶粉、牛奶粉，定价较高端，属于达能专业特殊营养业务。在宋亮看来，达能推出成人奶粉或与婴幼儿奶粉行业整体承压有关。达能的成人奶粉属于专业营养产品，而目前国内专业营养产品仍是“蓝海”市场，对于部分乳企来说，必须从传统的依靠知名婴幼儿配方奶粉走天下中突围出来；雅培也在声明中表示，随着中国大陆成人的科学营养补充意识日益增强，其将继续致力于提供创新的医学营养品；今年初，跨国食品巨头雀巢再拓市场赛道，在中国首度推出学生奶粉，率先抢占6至15岁学生奶粉市场。

朱丹蓬认为，头部企业生存状态目前来看还算好，其产品结构也越来越完善、丰富，总体抗风险能力也经受住了考验，持续承压的还是二三线小品牌。“如果头部企业能准确调整赛道，我们对其自身发展还有带来的奶粉市场消费复苏，还是看好的。”他表示。

行业观察

新赛道成熟度有待提升，业界期待新标出炉

“新的概念不算多，专业营养品培育成熟度不高，所以中老年奶粉依然要搞促销。”一位业内人士告诉记者，市场扩容同时存在产品众多、良莠不齐的现象。

“乳企布局不同的赛道是好事，但这将更加考验产业链的完整度以及服务体系能否匹配上。发力新品还得讲究品质稳定，否则竞争激烈情况下很难可持续发展。”在朱丹蓬看来，场景的创新也非常关键。

“部分乳企是因为奶粉产能过大，婴幼儿奶粉卖不动了转战过来的。未来乳企要考虑的应该是别局限在卖单纯补钙的中老年奶粉上，而是持续发力成人尤其是老年人专业营养领域，现在的老年人消费能力、产品认知能力都有了大幅提升，大家需要的是专业的好产品。”宋亮表示，目前行业另一大问题在于，无论是学生奶粉、孕妇奶粉还是中老年奶粉，都是依照调制乳标准生产，未来建议出台新的标准以规范市场、促销行业转型升级。