主编温静导读：人设化传播将成为传统主持人转型的题中之意。主持人转型需要构建这样三个能力：一是独特人设的塑造能力；二是节目逻辑的融入能力；三是跨平台传播的关系能力。
来源：传媒内参—主编温静
文/朱永祥
大概没有人会否认互联网和人工智能对播音主持的冲击，尤其是近几年“两会”期间推出的人工智能主播，形象和嗓音几可乱真。
此前看到一篇文章，说“为什么一线卫视当家主持人开始‘偏爱’转型幕后”，其分析的两大原因就是：主持人的风格固化以及主持人的功能越来越边缘化。言下之意，主持人如果不能给移动互联语境下的节目赋能，就会形同鸡肋。
很多主持人在媒体融合实践中，跃跃欲试，上直播做抖音，意欲成为移动互联网时代新的“网红”。
那么主持人真的会和传统媒体一样日薄西山？又如何应融媒体时代而实现转型呢？在回答这个问题前，我们先分析一下主持人的底层逻辑。
主持人是大众传播时代的“观众朋友”
开宗明义，主持人就是大众媒介的产物，主持明星和“网红”是两个不尽相同的物种。上世纪70年代末，我看到的电视节目，基本还是电影的延续。比如一些几乎没有时效的新闻节目、科普知识节目和文艺晚会的实况录像，以及像《红孩子》《地道战》这样的老电影。
那时候，电视上只有播音员，并没有主持人，节目只讲信息传播，还不太在意传播策略和效果。这是因为当时电视还是奢侈品，不管怎样都让人新鲜好奇，让人趋之若鹜。
随着电视业的发展，以及境外传媒理念的引进，主持人开始被引入到节目传播中。这样，单向传播冰雪高冷的电视，开始有了人格化传播和人际交互的特征。大众传播学里有一个著名的霍夫兰学说，“传播对象喜欢传播者，就很可能被说服”，这可以被视为大众媒体引入主持人的理论来源。
比如沈力的《为您服务》、肖晓琳的《观察与思考》、赵忠祥的《九州方圆》等，这些主持人主持的节目在上世纪80年代风靡一时。不仅如此，随着主持人在节目中功能的凸显，一些非常态化的纪录片也开始引入主持人的角色，比如焦建成的《望长城》，陈铎、虹云的《话说长江》等。
作为大众传播，电视节目要和观众建立持久的传受关系，最灵验的一招就是保持持续的互动，而互动的主体当然是人和人最为有效，而并非人和组织，于是我们看到很多主持人纷纷甜腻腻地将观众唤为“朋友”，即使是严肃权威的央视《新闻联播》，也概莫能外。
大众传播被赋予人格化传播的特质后，主持人也不再是以往播音的机器，仅仅追求字正腔圆，形象完美，而是务求鲜明的说话主体，统一的沟通对象，以及连续的情感基调。比如像董卿的《朗读者》、白岩松的《新闻1＋1》和崔永元的《实话实说》等。
事实证明，主持人的引入是对大众传播效果的极大提升。一个最直观的感受是，90年代初我所在的电视台，没有主持人的节目和有主持人的节目，每天收到的观众来信就冰火两重天。前者寥若晨星，节目播出后经常杳无音信；而后者则鸿雁绕树，其中还不乏饱含深情、夹带私货的求爱信。
谁是用户的朋友？不是主持人，是数据！
由于互联网和人工智能技术构建起的天然连接，比如直播互动、弹幕评论，以及算法推送等，弱化了视频节目中主持人的连接功能。
就像浙江卫视主持一哥华少所说，很多红的节目已经不需要主持人了。那么，在这样的技术语境下，是谁取代了主持人，成为观众新的“朋友”呢？一言以蔽之，是数据。因为只有数据才真正了解观众喜欢什么，在什么场景下喜欢。而对于数据的获得，一条成功的经验则是越有鲜明的人设，就越能沉淀用户并获取数据。由此，那些仅仅作为和观众人格化连接的大同小异的主持人，随着传统电视的式微将陷入困境，他们在互联网海量内容面前将无计可施，只有独具一格或富有创意的人设才能让他们脱颖而出。
我曾经关注过某头部央媒的官抖和某一线卫视三线主持人的个人美拍类抖音号。两个号几乎同时起步，半年以后，央媒的获赞数为1.2亿，粉丝数为907万；而主持人获赞数为2080万，粉丝数为434万。可以看出，央媒获赞数几乎是主持人的6倍，而粉丝量仅高出1倍多，这意味着央媒在内容生产和传播上尽管远远甩出这位主持人几条街，但粉丝沉淀数却并没有如此悬殊，说明人设化传播，在获取用户并获得用户数据上有着更高的效率。
比如抖音上有一位叫“仙女酵母”的小姐姐，她穿着中世纪风格的束腰灯芯绒连衣裙，一边挥着魔杖，一边喝着咖啡，姿态虽然稍显做作，但也不失优雅，住在一个神秘的城堡，负责接听人间电话。
这种反差和喜感就是“仙女酵母”的内容逻辑，所有内容都围绕这个人设而展开。同时，魔幻的故事背景＋情感答疑释惑，也对应了现实中的“成人童话”。“仙女酵母”的幕后操盘手唐伟钟说，他们起初规划的人设是高知、独立的女性形象，但很快遭遇流量瓶颈，直到调整为颇有魔幻色彩的女王人设路线。
互联网打破了大众传播的逻辑，而裂变为社群传播的逻辑。大众传播时代的主持人如果没有“这一个”的特定人设，显然就会淹没在茫茫人海中，而无法凝聚起属于他的社群。可以说，社群是人格化的群体，更是人设化的产物。
人设化传播，以及主持人转型的三个能力
人设，最早出现于漫画和小说中的角色定位或者说是人物设定，比如造型、身材、表情和际遇。比如许志安的出轨，就是“好男人”人设的崩塌，而这个“好男人”则是由他和郑秀文多年的爱情长跑经媒体反复报道而浸泡出来的。
就移动互联网语境下的视频节目而言，这个人设中的“人”，已经不再像传统意义上的主持人那样，仅仅串联节目、调度节目、渲染节目效果，而需要成为传播的主体，并通过持续不断的跨平台曝光和作品塑造，让用户建立对这个“人”的共同认知和想象。
有别于传统媒体时代的人格化传播，人设化传播的特征将分为四个维度，或概括为“两观”“两力”：
第一是价值观。移动互联网传播时代的价值观必须秉承尊重、坦诚、自立和开放。如果对用户缺乏尊重和坦诚，用户就会弃置不顾。如果缺乏自立的人格，用户也就失去了与之连接的意义和动力。至于开放，本身就是互联网精神的题中之意。
第二是审美观。移动互联网传播时代的审美观包括调性、情趣、创意和有型。可以说，这是人设化传播为用户创造价值的关键。道理很简单，大概谁也不会和一个无趣无感又毫无想法毫无个性的人为伍吧。
第三是连接力。包括懂平台、有人设、愿分享、会交互。和大众传播时代“一条狗上了CCTV就成为名犬”不同，在移动互联网语境下，再好的人设或者内容，如果缺乏和用户的连接，就等同失效，这就需要人设化传播熟谙内容平台的逻辑，把平台的逻辑视为第一要务，并不断地在各个平台曝光，和用户分享交互，形成以人设为中心的传播矩阵，扩大传播效用。
第四是原创力。这是传播的核心，包括通圈层、戳痛点、重场景、促频度等。圈层传播是移动互联网去中心传播的一个最鲜明的特征，如果无法构筑圈层，无法打中圈层用户的痛点，就会大大影响传播的分享度和传播力；场景传播则是移动互联网碎片化传播的另一个显著特征，不懂得场景传播，不了解用户，也就无法融入用户的内容消费生态。当然，人设化传播还需要持续不断且具有一定频度的传播，三天打鱼两天晒网，自然无法在用户中植入强大的人设认知，也无法建立强关联和高粘性的用户关系。
可见，人设化传播将成为传统主持人转型的题中之意。主持人转型需要构建这样三个能力：一是独特人设的塑造能力；二是节目逻辑的融入能力； 三是跨平台传播的关系能力。
我们不妨以鲁豫的《鲁豫有约》和许知远的《十三邀》为例，来说明主持人转型的走向。
比如《鲁豫有约》中采访闫妮一集，场景设置在逛街选家居上，但采访还是一如既往，最近正在听的音乐，最近一次哭。在这样的访谈中，身着英伦小西装的鲁豫，除了在给闫妮打造完美的人设，自己的人设却是美到模糊。
而许知远的《十三邀》，Slogan就是“看世界，带着偏见”。在第一季他和马东的交锋中，就可以看出许知远“自以为是”“咄咄逼人”“傲慢之极”的知识分子人设。
正因为许知远人设中一如既往的“偏见”，成就了节目的逻辑。而这种“偏见”还被输出到各个内容平台。在许知远的《庸众的胜利》一书中，他这样说：“是的，你没有看错，不是大众，是庸众。”他认为是公众的无知、浅薄造就了韩寒成为意见领袖，韩寒的胜利不是他个人的胜利，而是这个正在兴起的庸众时代的胜利。
难怪网友给许知远人设贴的标签是“迂腐、清高”，“失去话语权的媒体人”，以及“矫情的知识分子”。
尽管这样的人设在当下颇为尴尬，甚至稍有不慎容易成为群嘲的对象。但也因此收获了那些面对潮流，能够勇敢表达自我，表达知识高贵人群的激赏，并成为跨媒体平台内容话题的来源。
