21世纪经济报道记者 王峰 北京报道近日，成人学习服务商量子之歌（NASDAQ:QSG）在美国纳斯达克IPO上市。
量子之歌是国内最大的成人个人兴趣在线学习服务提供商，以“启牛学堂”“讲真”“千尺学堂”等品牌，提供在线金融素养课程、成人素养提升课程、中老年人兴趣课程。
量子之歌发行价为每ADS(美国存托股票)12.50美元，共计发行325万股ADS，募资总额4063万美元，假设承销商全数行使超额认购选择权，募资总额则达4672万美元。截至美东时间1月31日收盘，量子之歌股价为12.6美元，市值6.94亿美元。
量子之歌的上市对于在线教育和中概股有节点性意义。量子之歌是中概股底稿审查落地后，首家在美股上市的中概股企业。也是继不久前港股上市的粉笔（HK:02469）之后，第二家在“双减”后上市的在线教育公司。
上市财报让量子之歌近年的增长情况公之于众。截至2021年6月30日的2021财年和截至2022年6月30日的2022财年，其营收分别为17.6亿元、28.68亿元，增长63%，可谓高速增长。
上市后，量子之歌需要在保持增长的同时追求盈利。这是成人学习市场的经典悖论：赛道被广泛看好，但头部机构寥寥。
较有前景却很狭窄的市场
量子之歌的业务可以被归入广义的职业和成人教育，但却与目前上市的职业和成人教育公司截然不同。
新东方、中公教育、粉笔、高途、尚德机构等主要提供的是职业考试培训，比如公务员考试、考研、留学考试、自考等。学员是否通过考试，可以直接呈现培训效果，进而让机构树立品牌和口碑有直接的标准。
但量子之歌主营素养类培训，除了金融素养培训，成人素养提升课程包括短视频、记忆力等，老年人兴趣课程包括书法、钢琴等。这类培训的效果没有考试来评判，给机构的教学、运营和招生都增加了难度。
虽然高途、尚德机构、网易有道、中公教育都开展类似的素养类培训，但均非其主营业务，这些公司也未单独披露过素养类培训的财务数据。
有业内人士介绍，在终身学习政策的支持鼓励下，成人学习服务被认为前景广阔，但尚未出现绝对的头部公司。
比如2020年开始独立运营的开课吧，提供数字技能培训、职业考试培训、素养提升培训、金融素养培训等，课程品类多达60多种。
在拿到两轮11.5亿元融资后，开课吧在2022年遭遇裁员、欠薪、学员退费难。2022年6月29日，开课吧创始人、CEO方业昌在内部信中承认，自己已经负债10多亿元。
在同一个行业，为何有的爆雷，有的发展到了上市阶段？
梳理财报可以发现，量子之歌的招生能力非常鲜明。
弗若斯特沙利文报告显示，金融素养培训市场规模从2017年的50亿元增加到2021年的65亿元，复合年增长率为6.8%，预计到2026年将达到171亿元，2021年至2026年的复合年增长率为21.3%。
这是一个较有前景却很狭窄的市场，但量子之歌迅速占领了相当份额。根据招股书披露的数据，2021财年、2022财年，其金融素养培训收入约15.6亿元、23亿元。
截至2022年11月30日，“启牛学堂”品牌拥有约5970万注册用户，截至2022年6月30日的财年拥有100万付费用户，在截至2022年11月30日的五个月里，付费用户约40万。
能在短时间里成为行业头部，量子之歌的招生能力可见一斑。不仅如此，量子之歌还在多个品牌上展示其招生能力。
首先，将“启牛学堂”的招生策略、渠道复用到“讲真”“千尺学堂”两个新业务上。量子之歌进入成人素养提升培训和老年人兴趣培训行业的时间更晚，但招股书显示，截至2022年11月30日，这两个平台的注册用户约1540万，截至2022年11月30日的五个月，付费用户约10万。
其次，依托相当规模的用户流量池，量子之歌开展B端业务，模式之一是为金融中介公司提供市场服务。
量子之歌虽然增长迅猛，但面临长期平衡问题，即当前营销投入过大。在2021财年、2022财年，以及2023财年前三个月，量子之歌的销售和营销费用分别为16.95亿元、22.55亿元、5.81亿元。
成人学习市场如何复购
量子之歌在招股书中表示，随着获客成本的增加以及课程品类的增加，营销费用还将继续增加。
为什么成人学习赛道被广泛看好，但头部机构寥寥？重要原因在于，成人学习市场复购率低。有职业考试培训机构披露，学员复购率不足10%，而成人素养类培训被认为复购更难。
量子之歌成功上市融资之后，接下来所面临的就是保持增长的同时创造利润。那么，该如何打破成人学习市场的悖论？
招股书介绍，降低营销费用占收入比重，取决于提高营销效率的能力，包括采用更有效的技术措施、了解学员需求以及引入更具吸引力的课程类别。
量子之歌集团创始人、董事长、CEO李鹏近日接受媒体采访时介绍，拟将募资额约30%用于改善学员的学习体验和内容开发能力、约20%用于扩大公司的服务范围和拓展海外服务。
复购，是高营销投放公司不得不翻过的一座大山。
一位长期从事金融财会培训行业人士告诉21世纪经济报道，“复购是行业性难题，目前公司之间差异极大，有的公司复购率可以达到50%，有的只有1%。”
一些复购率低的金融财会培训公司，为了弥补主业亏损，只好开设教师资格证培训等时下热门的课程来维护现金流。
该人士认为，成人学习赛道的复购有纵向和横向两种方式。纵向上，根据内容难度、含金量进阶成不同课程。以“启牛学堂”为例，目前提供入门级、中级、高级金融素养课程。一般认为，高级课程的利润空间更大。
横向复购，即扩科则更是全新的尝试。“金融素养课程可以细分为股票、基金、期货等垂直课程，头部机构有能力开设多门课程，但用户重合度目前并不高，他们在有限的业余时间里，更愿意专注学习一个领域的投资技巧。”上述业内人士说。
未来，成人学习机构能否通过高质量课程和服务打动学员，实现不同颗粒度的跨领域复购，有待进一步观察。
丰富营销渠道
除了做好复购来增加收入，丰富营销渠道降低成本也是必然选项。
“因为不同业务匹配的获客方式不同，我们倾向于在更加垂直的领域内获客并升级私域运营模式，去寻找更高意向度的学员。”高途CFO沈楠在2022年第二季度财报会上说。
这是一个行业性趋势。相比于在短视频平台投放广告，打造垂类自有账号成本更低、粘性更高。目前，成人学习行业已经涌现众多拥有千万级、百万级粉丝的大号。
“短视频和社交平台投放越来越只有头部机构可以承受，中小型机构纷纷开始探索自媒体、异业合作、SEO等低成本渠道。”上述业内人士说。
营销渠道还会随着产品形态的变化而转变。事实上，在金融素养服务领域，新近兴起的金融素养知识普及类教育只是一种产品形态，学校的投资类通识课程、金融机构的投资者教育等，都属于金融素养服务。
“仅仅金融素养教育，目前市场上既有头部C端机构，也有大量中小型线下机构，大量依托第三方教育平台的中小型线上机构，以及资源供应商等。”上述业内人士说。
也就是说，随着不同形态的产品站上“风口”，营销渠道也将随之变化。
金融素养教育市场曾是一个极为分散、良莠不齐的市场，经过近几年市场的竞争，一些并不规范的公司被淘汰。
上述业内人士介绍，其所在机构亦曾规划推出金融素养课程，但因为市场口碑反响的原因暂时搁置。高途创始人陈向东也曾在接受21世纪经济报道记者专访时表示，“在小规模做起金融素养教育之后就果断叫停，因为在审核广告和服务之后，发现宣扬的价值主张和实际不一致。”
“对于市场中口碑和质量过硬的金融素养教育课程，我们很乐意成为代理商，这会是双赢，既降低了对方的营销成本，也增加了我们的收入。”上述业内人士说。
成人学习市场的细分品类较多，且新品类不断涌现，虽然单个细分市场规模有限，但成长性被普遍看好。
李鹏在接受采访时也介绍，从市场规模来看，整个成人学习市场是非常广阔的，并且不断保持着增长势头。
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