尚德机构首次全年盈利真相：营销“省”出利润，未来仍难挣钱
职业教育上市公司——尚德机构（NYSE：STG）成立于2003年，靠着物业管理师证书培训起家。
此后，尚德机构业务范围逐步拓展到人力资源管理师、心理咨询师、成人自考等众多课程，当时尚德机构采取的授课方式为线下面授。
2020年8月23日，北京，位于朝阳区大望路的尚德机构。图据视觉中国
2014年6月起，尚德机构正式停止线下面授业务的销售，全面转至线上，建立起互联网在线直播平台。
2018年3月，尚德机构在纽交所成功上市，发行价为11.5美元/股。截至美东时间2022年4月21日收盘，尚德机构报4.45美元/股，总市值5935万美元。
尚德机构股价走势图（月K线）
如今，尚德机构已经全面转型线上教育近八年，但红星资本局注意到，这些年尚德机构深陷亏损泥潭，直到2021年才迎来“转折”。
财报显示，2021全年尚德机构净收入25.08亿元，净利润2.12亿元，这是自2015年以来公司财报首次实现全年盈利。
尚德机构深耕在线教育多年，却迟迟赚不到钱，这是为何？而2021年首次全年盈利的背后，又有何种“玄机”？
（一）
孤注一掷的转型之路
起初，尚德机构做传统线下面授课程，从物业管理师证书培训发展至众多培训课程。随着影响力扩大以及课程增多，公司营收也从最初的几十万元慢慢增长至几百万元、上千万元水平。
但就线下教育培训而言，其实门槛并不高。比如，国内的成人自考培训机构早已遍地开花，众玩家虽然规模大小不一，但都在抢占尚德机构的市场蛋糕。
扩张，是尚德机构的必然选择。
但线下培训机构的扩张往往又非常困难。一方面，绕不开压在线下门店身上的“两座大山”——人力成本与房租成本；另一方面，随着线下门店的不断扩张，管理难度也会越来越大，而当新开一家线下门店额外管理成本过高时，公司反而可能出现亏损。
因此，当时的尚德机构已经感受到进退两难的压力。
然而祸不单行，2008年全球金融危机爆发，尚德机构危机再次加重。但尚德机构的危机并非来自金融危机本身，而是此后走高的人工成本以及租金成本。
对于培训行业这样的劳动密集型行业来说，高人工成本和高租金成本意味着利润空间不断被挤压。
转战互联网，成为尚德机构的必选之路。
2011年，尚德机构推出线上录播课产品——嗨学网。但录播形式也存在诸多问题，比如完课率低、盗版猖獗等。而这些问题在推出嗨学网的第一年就通通浮现出来。
2013年，尚德机构推出狐逻在线学院，定位直播教学。2014年6月起，尚德机构正式停止线下面授业务的销售，全面转至线上。
尚德机构创始人欧蓬此后公开表示：“尚德的转型，是我穷凶极恶喜欢豪赌的性格的又一次暴露。”
事实证明，尚德机构的线上转型，确实赌赢了。
财报显示，2015年-2018年，尚德机构的营收分别为1.59亿元、4.19亿元、9.70亿元和19.74亿元；其中在2016年、2017年、2018年，公司营收增速都超过100%。
可以说，转型线上，让尚德机构通过互联网实现用户迅速扩张，从而带来了营收的快速增长。
来源：公司财报、红星资本局
此外，线上教育的优势还在于省掉了场地租赁成本、降低了师资配置，使得边际成本大幅降低，一旦形成规模，就能带来更高的毛利率。
事实也确实如此。财报显示，自2016年以来，尚德机构的毛利率始终保持在80%以上。这样的毛利率水平显然非常之高。
来源：公司财报、红星资本局
看上去，转型线上确实是一个不多的选择，不仅开拓了尚德机构的市场空间，同时毛利率更高，赚钱也更容易。
但另一方面，转型多年，尚德机构却持续亏损多年。财报显示，2015年-2020年期间，尚德机构累计净亏损超30亿元，直到2021年公司才实现首次盈利。
来源：公司财报、红星资本局
那么，尚德机构为何征战在线教育多年，却始终增收难增利？负债前行多年，尚德机构钱都花在哪儿了？
（二）
转战线上，赚钱仍难
其实对做在线课程的平台而言，组织管理成本与获客成本往往是平台面临的“两座大山”。而压在尚德机构身上的，销售费用显得格外突出。
财报显示，从2015年至今，尚德机构的销售及营销费用一直投入巨大。2015年-2018年，公司销售费用率均超过100%，这也意味着其每收入100元，就需要投入超过100元砸向营销。这就很好理解尚德机构为何会陷入持续亏损了。
值得注意的是，2021年，尚德机构宣布首次实现盈利；与此同时，2021年尚德机构的销售费用率也降至最低水平，为69.7%。
某种层面上，2021年尚德机构之所以能够实现盈利，这是公司在营销费用上“省”下来的。
来源：招股书、红星资本局
但这里需要特别注意的是，我们在计算尚德机构的销售费用率时，销售及管理费用是需要在本期确认的，但其营收与实际到账的收入是不一致的。
根据权责发生制，企业收到用户款项只有在交付商品或提供服务之后才能确认为收入，此前只能以客户预付款（Advance Received from Customers）、递延收入（Deferred Revenue）等名目列入负债。
比如自考学员需要一次性缴纳一年学费，尚德机构先将其确认为递延收入，之后在服务期内按“直线法”渐次确认为收入（如每月确认十二分之一）。只有到学员完成全部课程后，才能把到手一年的现金全部确认为营收。
虽然采用这种记账方式，看上去尚德机构有种被财报数据“坑了”的感觉，但对于尚德机构来说，在持续亏损之下，也可以靠递延收入来维持运转。
而通过递延收入数据，也说明尚德机构的经营状况或许并不乐观。
财报显示，截至2021年12月31日，尚德的递延收入余额为23.5亿元，而其账面上的货币资金、受限资金以及流动性较好的短期投资之和为8.61亿元。也就是说，尚德机构预收的资金已经用到经营活动中。
但在这种情况下，教育平台往往难以应付一些极端情况，比如学员大面积退款等。因此这类企业的抗风险能力较弱。
此外，与巨额的营销费用相比，尚德机构在研发上却显得“节约”了不少。
财报显示，尚德机构的研发支出占总营收比从2019年开始变不断下滑，到2021年，公司的研发费用率降至2.4%。
来源：红星财报、红星资本局
巨额的营销开支，使得尚德机构陷入盈利难的困境。2021年首次盈利，公司更多依赖于对营销开支的“克制”；而回到研发层面，其重视程度又有多减少。
重营销、轻研发，或许是尚德机构较为真实的写照。
（三）
差评不断，未来或更为艰难
如今，成人教育赛道竞争非常激烈，尚德机构面临新老玩家聚集的市场竞争。
老玩家如中公教育（002607.SZ)、恒企教育、学慧网等，都是尚德机构的强大对手。其中，中公教育已经发展为国内领先的职业就业培训综合服务提供商，全国知名度和品牌力都是其核心优势。
与此同时，互联网企业也纷纷入局。例如腾讯（H00700.HK）、百度（NASDAQ：BIDU）、头条、网易（NASDAQ：NTES）等多家互联网公司，均已加入市场竞争。而这些互联网大厂，多具有技术、流量、资金等方面的优势。
2021年，在双减之后，成人教育赛道再添K12玩家。例如，作业帮上线“不凡课堂”，设立成人英语、教师、财会、公考四类课程。
可以说，如今的成人教育赛道热闹非凡，十分内卷。
而尚德机构这边，却因为口碑问题多次被推向舆论浪尖，除了一再被监管机构点名外，还遭到不少消费者投诉。
2019年4月18日，北京市市场监管局联合市教委约谈尚德机构主要管理人员，针对拖延应退学员费用、培训合同扣费条款争议等问题，要求该公司拿出切实可行的整改方案。此外，尚德机构还因虚假宣传等问题，多次遭到监管部门的处罚。
据黑猫投诉数据，截至2022年4月21日，尚德机构相关投诉量累计超2.7万条，投诉内容主要集中在退费难、不负责任、虚假宣传等方面。
此前，在2020年，黑猫投诉平台还曾发布过2020年度教育培训行业红黑榜。
数据显示，2020年全年，黑猫投诉平台共收到消费者有效投诉240万余单，教育培训行业的有效投诉8.1万余单，占黑猫投诉平台整年度有效投诉单比例为3.4％；其中投诉过千的企业共15家，尚德机构投诉量最高，数量达到15356件，是投诉量排名第二的近3倍之多。
竞争加剧与口碑不佳，都为尚德机构的未来埋下了不少隐患。
从近期财报变现来看，尚德教育的营收增速已经明显放缓。尚德教育预计，2022年一季度净收入将在5.9亿-6.1亿元之间，同比下降15.0%-12.1%。
若陷入“开源”之困，尚德机构或许将会面临更严峻的挑战。
小结
十年间，互联网已经改变了教育的形态，但不会改变教育的本质，教育工作仍然依靠内容与口碑。而基于“向钱看”的教育机构，或许一开始就本末倒置了。
红星新闻记者 俞瑶 刘谧
责编 任志江
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