导 语
短视频的变革导致信息传递的效率极大提升，教育也在发生改变。
据快手大数据研究院发布的《2019快手教育生态报告》显示，快手教育短视频作者超过99万，累计生产量高达2亿。在受众端，作品日均播放总量超过22亿，日均点赞量超过6000万。教育直播的日均观看时长达到734年。可见，教育短视频+直播正当时。
在8月11日的2020TIME线上流量大会上，校长邦邀请到了快手教育学院导师、快手MCN园丁汇及园钉创始人王旭，深入探讨教育短视频+直播话题，并以《快手教育：短视频+直播正当时》为题进行了精彩的分享。
以下内容由校长邦编辑整理。
01
如何理解短视频新趋势
最近大家都知道，“直播带货”这个词是非常火爆的，但实际上“风口”和“趋势”最大的区别就在于，“风口”是有来有走的。俗话说的好，“在风口来的时候猪都能飞”。但实际上，“趋势”这件事情是不可逆的。
那我们会看到用户的一个行为洞察是什么？就是在疫情的一个大背景之下，我们会看到整个短视频平台的用户积累是一个暴增式的。不管是快手、抖音、B站这些短视频，或者是长视频的一些网站，整个用户规模以及用户的驻留时长，都发生了大规模的变化。同时一个最根本性的问题是，我们的末端用户，他们在接受信息的传递方式上发生了巨大的改变。
我们现在很难看到，一个人他愿意花十五分钟到二十分钟去看一篇公众号的文章，并且把它有效的沉淀起来。反而我们会看到，在一分钟或者三十秒的一支短视频，这样的信息传达方式是让大家更容易接受的。所以这样的一个用户行为的改变，是一个不可逆的趋势，伴随着我国5G的普及，视频信息的传递会逐渐成为未来的一个常态。
那么既然是趋势，作为学校的决策者来说，我们必须顺应这个趋势去做，否则就赶不上这一趟快车。我们现在主要做的是快手。提及快手，大家最先开始的一个理解是，快手可能比较low。实际上，我们在做快手之前跟大家的理解是一样的，而当我们开始真正去研究快手的时候，我们会发现快手的教育生态是远超出我们想象的。
首先第一点就是产能，我们看到每一天光教育视频的产出就远大于我们的想象。
我们看抖音，每天晚上小姐姐她们自己在各种各样跳舞的过程中的同时，我们会发现实际上快手有大量的教育直播间在拍摄，每天晚上我们有很多的老师在教育直播间里和大家上课。这件事情其实是完全颠覆我们自己原来的一个认知的。
伴随着整个快手用户的下沉，我们会发现一个非常重要的信息，就是之前没有触达到的一些用户，通过这样的公域流量，我们进行了相关的触达。
第二点，早期的原生快手老师，他们实际上在快手上已经赚到了钱，并且积累了大量的账号私域流量。
实际上，抖音和快手一个最本质的区别是，抖音上有很多一百万的大号，这其实在抖音上不算什么特别夸张的数字，但是更为关键的一点是，这些一百万的抖音账号有多少人真正赚到了钱呢？我们作为自己企业的决策者或我们校区的决策者，最终目的一定是去做商业化。
快手上的案例太多了，几百万的用户、几十万的用户，甚至现在有十万粉丝的快手账号，整个商业化的过程非常非常顺利。所以我们可能最初会觉得，下沉用户可能没有高强的消费能力。其实不是的，在快手教育的生态里，几百万的年收入是一个非常多见的事情。
比如沫沫团队，就是一个由十几个人的公校老师组成的松散式团队，在去年据说能够赚到上亿的营收，所做的只是去做一些短视频的分享。所以我们会看到，下沉用户对教育的消费渴望是比我们想象中要大的。
大家现在对于短视频加直播，有一个传统上的理解就是最后会转成一个所谓的直播电商，到最后主播都变成带货的主播了。其实并不是这样的一个逻辑。我们应该思考在新经济下面的一个效益新模式。
这个模式分为两种方式。
第一，我们所有的学校，之前不管是教研团队还是老师团队，实际上与学生的本质关系就是一个“货找人”的关系。我们的学校是产出标准化内容的，有中心教研的团队，请了多少多少名师，然后通过这些名师的产出，产生标准化的课程体系。接下来再做第二件事情，找学生。要么是在线下去找，要么是在线上去做投放。
在这个逻辑里，最大的一个问题就是“货找人”，首先有了货，再去找谁来买这个货。所以最后大家都进入到了比拼投放能力的怪圈当中去。但在快手上面我们会发现最重要的一个改变是消费者关系的改变，教育内容的交互不再是一个培养逻辑，而是兴趣逻辑。
大家看你的快手账号，看你的短视频，看你的直播，并不是他一定要来去做培优，而是他觉得老师讲的不错，讲的有意思，我愿意留下来听。这是一个核心逻辑。那在这个兴趣逻辑上面，标准化的教研可能不一定适合我们所谓的旧生态。每一个老师打造的都是一个个人属性的账号，每一个老师应该都有一些差异，让每一个老师依托于他自己的差异去吸引喜欢他的学生。
第二，供应链的重构问题。这对于老板的认知非常重要，一旦我们要求老师开始去做快手号的时候，就一定要让老师知道一点，整个学校打造的是你这个账号，因为我们开始做非标的教学内容或者是一个非标的内容产出。这个时候老师应该积极地发挥他的主观意识，因为这个号是他自己的。
在这种情况之下，伴随而来的是我们跟老师之间的这种生产关系的变化，变成了一个可能比。以前仅仅拿课时费提成，现在可能是更高阶的一些关系，也就是他可以在这个账号上面拿到他所想要的利益的一个分成比例。我们可以把它理解成是提成，但是生产关系的变化必须明确。
快手与之前公众号APP的流量最大区别在于，就算像好未来、新东方这样的大厂，他们花钱去买投放，他们的账号也不一定能够涨得起来。为什么？因为它必须依赖于他自己的内容产出才能去涨粉，买推广不一定能够带来转粉这件事情。这意味着对于中小型机构来讲，特别是一些本地化的机构来说，在这样一个平台上面，我们有了与这些大机构对抗的机会。
所以在整个新经济模式下，我们要去理解生产力的变化，供应链的变化，以及最后消费者的变化。
那么为什么选择快手？
我们之所以不做抖音，很简单的一个原因在于，抖音是个中性化的算法，抖音上赚的每一分钱，都要和抖音去分，否则它的小黄车会下架，它也不会让你去产生过多的曝光。这就意味着抖音平台，它是要深度参与到分润过程中的。
而对于中小型机构来说，最大的核心诉求是要普惠，所以快手平台的算法是可以保障所有人都能有一定的流量池，所有的创作者都会有一定的曝光。所以即使不去买推广，同样会有产生相对的曝光。在这个过程中，平台的友好性上，我觉得快手会更好一些。
第二个，就是私域流量。我们可以留心观察，抖音上一个几十万的账号、一百万的账号，直播间有人吗？直播间不一定有那么多的人，为什么？就是因为你在直播的时候，抖音并没有把你直播的东西推送给你的粉丝。
而在快手，虽然涨粉看上去比抖音慢，但实际上有一个最重要的逻辑在于，它涨粉慢的同时，粉丝与主播之间的关系是一个强紧密关系。
第三个，快手平台更侧重于教育。不管是流量的补贴还是投放，我们都能看到快手是在重教育的。反观隔壁的抖音，他们在这段时间的重点还是在明星带货上。
综合这几点，我们在去选择整个平台的时候，一定要想清楚我们到底要做什么。
02
迭代原有教育销售思维
我们如今做了三个月的时间，现在的账号大概有接近一千万的粉丝矩阵。今天在这里与大家分享一下核心的落脚点，是我们要抛弃原有的教育销售思维。
很多老板在做快手或者做抖音之前，都会把它当做公众号去看。也就是原来我在公众号上面投放流量，现在去做快手，那么我希望由快手来帮我去完成这个事情。这是一个最大的误区。
首先要讨论的逻辑，是整体的一个教育生态，也就是我们在校内和校外。最大的一个核心逻辑是在于，校内的学生产生的需求到校外去做相对应的教育消费，这个时候谁能够影响到家长，谁就能够拿到恒定的流量。
相反而言，早期去获取家长流量投放的时候，一般会去做电销或到店体验试听，这时是一个传统意义上的漏斗模型。从安排试听课到去做正价课的转单，实际上整个销售流程是非常长的。
这个时候我们在短视频里能做什么？我们在短视频里，每天老师都在做短视频的输出，每天去做高频次的直播，实际上我们就解决了一个核心的问题，就是所谓的试听问题。因为粉丝在关注你，喜欢你的时候就已经知道这个老师讲的内容了。
那么接下来问题来了，我们是否要卖跟我们以前相关的货呢？对此，我们的建议还是“人造货”，也就是我们每一个账号，如果已经积累了一定粉丝量的时候，我们需要去知道的是现在的教研老师的教研水平，能不能给我的粉丝去产生一些跟以前的课相关的一些关联性课程。
到了卖货这件事情，我们应该去卖其他的货，或者造一些新的货。而在整个销售的过程中，我们的试听课没有了，整个的销售环节变成了短视频直接下单，或者在直播间里面直接下单。
那么这个时候问题就来了，我们的老师是否适合去叫卖这件事情？自然，既能够上课又能够做销售的老师其实是可遇不可求的，但更重要的是，整个销售环节应该通过技术属性去驱动。也就是我的短视频里面，我们怎么能高效的去种草，然后提高短视频直接带货。
这个事情在于整个团队的打造，在整个逻辑里，其实老师的每一个视频都是在赚钱，老师的每一次直播间其实也都可以产生消费。
所以在整个这一环节里，我们要重新去理解在整个短视频加直播生态里面，整个的教育消费的产出，我们应该怎么去布局，而不是说原来有一个三千块钱的课，就一定要对大家去卖。
03
剖析商业化变现新套路
接下来想和大家分享几个商业化变现的最重要的“套路”。我们首推的是在线大班，所谓的在线大班课，实际上大家可以去理解，直播就是一个在线大班课。每一个老师的直播间都有几百个人的话，其实这就是一个非常好的线上的一个在线大班课。
试想一下，我们原来的一个老师是很难做到一个在线大班课上这么多人的。那么每一个几百人的直播间，我们怎么去设计它变成一个直播的大班课。这件事情是可以进一步去考虑的。
第二件事情就是我们所谓的带货，大家现在想到最多的一个逻辑就是带货逻辑。那带货的逻辑其实是什么？是我们所谓的录播课。有的明星讲师他录制了一些九块钱的非常简单的课，我们看上去好像没有赚多少钱，但实际上一个九块钱的课他可能卖十几万份，也就意味着每一个九块钱的课他可能都是一百多万的销量。
还有就是我们所谓的一些分销带货，主播可以帮别人去带一些衍生的书，一些外围的学习用具、套件玩具等等，最后可能还会有直播的一些打赏。
那在整个逻辑上，我们更偏向于所谓的大班课，也就是我们会把每一个主播老师他们在线上的直播课程，变成我们想要去做的一个大班课形式。
至于说每一次直播我们怎么去定价，我们去讲一些什么样的内容，其实完全根据我们自己快手的账号，可以去做相对应的规划和设计。
在整个快手的增长策略上，最核心的一个逻辑就是我们需要了解快手的整体规则。大家最先开始想的都是粉丝数量，但实际上如果我们要去做在线大班课的时候，绝对的粉丝数量其实就不是最重要的了，最重要的是在直播间的人数。
给大家分享一下我们自己的增长策略。在这个增长策略里，我们每一个账号的规划，从怎么去赚钱，怎么去包装人设，到怎么去设计老师讲的内容。
每一个视频发布完后，我们怎么去看待这个视频的质量、完播率、播放率，以及我们的互动率是什么，以及最后我们商业变现带货的时候转单率大概是多少。我们需要去针对每一个短视频，每一场直播的数值，去进行相对应的分析，然后才能阐述后续应该有什么样的策略去完成短视频的迭代。
我们会看到很多老师拍了很多的视频，但是实际上一直没有涨粉。最核心的一个逻辑就是两个问题。第一个问题是你拍的内容有没有聚焦到垂直领域，在快手上面，越垂类的账号涨得越快，因为算法会帮你把它分发到相匹配的喜欢的人群里面去。
第二个就是我们在过程中有没有产生迭代，也就是我的打开率低，那么我怎么去调整我的封面，我的转发率低，那么我怎么去引导用户去做转发。这些所有数值，我们都需要通过每一个视频的数据去完成。
接下来说一说我们的服务标准。每一个粉丝，每一个在快手账号上面付了钱的人，我们都需要把他变成付费用户，并用相应的服务体系去服务他。这里面同样会涉及到我们之前做过的那些内容，比如说我们的直播只是在上课，那我们有没有作业？有没有作业的交付？以及我们助教体系是否完善？其实这些都是可以在快手群里面去同样完成的。
大家不一定非得把它导到微信上面去，因为在快手群里面同样可以完成，微信群里面可以完成的，在快手基本百分之八十以上的功能都能完成。
所以我们如何去对待快手的付费用户这件事情，其实这一点来看，是现在很多账号都没有完成的，因为他们会认为这是一个电商逻辑，卖完了课、消费完了就结束了。其实不是的，因为粉丝关注你的年限是持续性的，你每天产出的视频他依旧还在关心。那么下一次你去再产出一个课程的时候，他会自动去买单的，前提是你需要跟他一直保持联系。
所以我们现在会跟大家说，快手不仅仅是把课程通过电商的方式卖出去，或者用直播的方式直接推出来。而是课后所有的那些环节，我们怎么去通过自己的私域流量的运营把它沉积下来，这才是很重要的逻辑。
其实大家不要认为在快手上面我们卖不出大课，我们六百块钱的大课，我们很快就能建立两千个粉丝群体，我们就可以去卖，并且还可以卖出几十单。
整个的转换率其实是比我们原来的所谓的微信流量的投放，或者是APP的投放的效果要好很多的。因为大家对你这个老师已经有了认知，所以在这点上面我们强调的是，最后的教育交付其实还应该保持一个标准化，这点不能变。