现在的留学培训行业是一个相对稳定没有太多增量的行业，市场增量有限。
早期的教培航母新东方的起家的产品就是留学培训产品。
历经这将近30年的变化，留学培训呈现越来越低龄化、大众化、个性化的趋势，从以去美国读研究生为留学主体的大学生群体，逐渐下探到去美国就读本科、高中的中学生群体。
这个变化中，新东方也将曾经以应试考培导向的“留学考试”的品牌， 逐渐调整为现在的“国际教育”品牌，背后也意味着留学培训生态的逐渐成熟和培训的长线化。
留学培训的市场运营模式在历经在线教育大战和双减政策后，变化并不大，但也会发现一些机构通过运营模式上的持续改良，通过新的渠道，新的转化模式，实现逆势增长。
相比于k12产品，留学培训的产品种类繁多，培训链条长，客单价较高，客户群体分散。笔者根据多年的行业经验，将观察到的留学培训市场的运营方式进行梳理，之后会持续更新，希望对广大业界朋友有所启发。
1
要想理解留学培训的市场，就要先理解影响它的关键变量。
我归为三大推动因素和五大阻碍因素：
留学培训市场的三大推动因素包括：
1、国内优质教育资源的长期稀缺性。
由于国内应试教育的竞争愈发激烈，一些原本高考友好的省市失去了原有的红利，普职分离的政策也让家长对于教育问题更加焦虑，一部分经历过应试教育洗礼的家长对应试教育和国内的考试制度产生不满。多方面因素使越来越多的家长开始思考选择国际教育的路径，让孩子有机会享受国际学校和国外的优质教育。另一方面，考研的竞争日益激烈，硕士研究生考试报名人数连年攀升，今年有457万大学生考研，比去年的377万人多了80万人，越来越多的大学生也开始放弃考研，转为研究生出国的路线。
2、国内就业压力日趋增大。
2022年，1076万毕业生争抢就业岗位。加之互联网行业等公司经常爆出的裁员信息，引发大众的就业焦虑，让一些家长意识到要增加子女的职业竞争力，因而选择就读国外的顶级名校镀金。一部分家长希望子女能够在国外工作。
3、国际教育意识增强。
国内曾经接受过国际教育的家长群体越来越多，在一线城市，国际教育的理念愈发普遍化、平民化。留学意识逐渐增强。
留学市场的五大阻碍因素包括：
1、疫情环境增加了家庭留学的成本和留学业务的不确定性。
留学培训机构的生存严重受到疫情的影响。
2、国际局势的不稳定。
表现为签证政策的持续变化，舆论导向发生变化等。
3、经济增长速度放缓和留学费用逐年增加。
收入增长的放缓，让原本一部分能够勒紧裤腰带把孩子送出国的家庭无法负担昂贵的留学费用。
4、申请名校的难度越来越大。
像北美的顶级名校，每年给中国高中生发放的录取名额越来越少。名校所要求的标化成绩、学科成绩、活动背景水涨船高，需要更加复杂的前期准备。
5.海归学历的认可度不断降低。
海归学历的“通货膨胀”让只有那些申请到顶尖院校的学生才有可能为归国后在就业市场增加更多砝码，排名一般的国外院校花销大，对于子女求职的加成一般。
2
面对市场的变化， 留学培训运营有本质不变的三条核心：
1、知道消费者表面上和心底要什么。
这要求我们要理解家长和学生，理解用户画像，深挖需求和痛点。
2、要设计出内容，使消费者相信你能满足他想要的。
这就要通过留学过程的规划，为家长和学生提供一站式的解决方案。
3、找到合适的渠道，把内容传递给消费者。
这就要理解运营的关键打法。
3
我们先来认识留学培训市场中的客户主体——家长。
要想和家长达成成交，就要理解家长群体的构成和需要。
第一类：精英家长。
这类家长大部分都具有国际视野，甚至已经是家庭中第二代留学生。夫妻当中至少有一位非常懂教育，负责孩子的全套学习的规划和监督。可以形象地称之为精英宝妈、精英宝爸。
这类家长非常对国际教育非常懂行儿，已经尝试过很多培训，甚至一些人是教育社群中的KOC（“Key Opinion Consumer”，即关键意见消费者），对其他的家长群体起着引领性的作用。这类家长对于孩子的教育规划非常地超前，自己对国际教育有着独到见解，甚至根本就不需要留学顾问给他们规划建议。
这类家长最需要机构提供的，就是名师。需要老师具备名校背景，至少要留过学，有很强的教学能力，多年的教学经验，最好能够在业内都小有名气。其次才是机构的服务体验。
这些家长不太会被大机构校区的那种外表高大上的装潢所吸引，他们知道大机构更意味着教学服务的标准化，反而会更加关心机构的培训效果，机构人员是否会对自己孩子的发展培养上心。有一部分精英家长，会对那些低调精品的小机构更加青睐，一旦知道哪家机构隐藏着一个名师团队，精英家长圈子内部会形成快速的转介绍。
精英家长， 他们更关注真正为自己提供服务的老师是谁，这也为一些踏实做好教学口碑的机构提供了客户来源。
第二类：富裕的中产家长。
这类家长大部分日常工作比较忙碌， 对子女的教育相对重视， 家长多多少少有过出国经历。这些家长对孩子的留学规划不像精英家长那样，过于超前， 但也会时刻关注着自己孩子的学习进展。由于日常工作比较慢，自己没有太多时间精力去调研和比较太多家机构，这些家长更加看中机构是否为头部机构，是否有品牌实力，以及机构的校区环境、服务体验这些相对外部的特征，他们更加喜欢高端大气的环境。他们相信，大品牌就意味着靠谱、放心。
第三类：临门一脚的家长。
这类家长对孩子的留学规划比较晚， 往往临近升学的关键节点前的1年内，他们才哄然醒悟应该提早规划孩子的出国留学大计。这类家长期待短期内机构能帮助自己解决孩子的学习问题问题，也知道现在准备有些晚了，留给孩子的试错机会不多，一定不能挑错机构。他们一部分会选择自己印象中的大品牌机构，另一部分会通过朋友介绍，找到一些能够真正解决问题的小而美的机构。
4
理解客户群体的下一步就是要找准他们的痛点，深挖痛点需求，提供解决方案，走国际教育的家长都有哪些痛点呢？
第一大痛点：家长缺乏国际教育规划的知识。
市面上有很多关于留学规划、国际教育的励志书籍、案例、宣传手册，这些内容都是机构针对家长群体整理的。家长领取完资料后，看了资料中呈现的各种精英孩子的留学申请案例，那些孩子通过一点一滴的努力和早规划，最终撬开名校大门，这些励志的故事牵动着家长的心。那种想要和邻居家孩子攀比的心态，那种焦虑内疚的心态理科就都被调动起来。心中暗暗地说，我也要让孩子走国际教育的路线！
家长对孩子教育接受国际教育的需求原本并没有，或者家长并不知道可以走选择这条路，但却通过故事、案例被培训机构无形中构建了需求。
也有一部分家长，虽然想要学习一些国际教育规划的知识，但现实是，规划、择校的信息是在太多，各种消息真假不一，难以辨别。家长工作太忙也没时间研究。即使认真研究了，也拿不准规划的路径是不是最优的。
这时候，就需要找机构的顾问进行面谈规划了。
孩子的教育规划路径原本只有更优解，没有最优解。
第二大痛点：家长有消费能力，但钱要花得值，值就要求机构要出效果。
孩子上学的事是家庭的头等大事，学习规划不可逆，做错了选择再去修正，付出的学费成本是其次，时间成本是重中之重。机构要能够让家长相信自己可以把孩子放心地交给我。展现自己是业内权威的团队，是行业的引领者。例如，很多新东方老师出来创业的留学培训机构，都要说自己是“前新东方教师”，这个标签不仅是要和普通的教师加以区分，更是要向客户传达，我们这个团队老师都是这个在行业中最具有引领性的头部机构有过多年从业经验的。
第三大痛点：家长希望机构有一个好的学习氛围，融入优质圈子。
近朱者赤，近墨者黑。家长选择了一家机构，也就意味着选择了两个社交圈子，一个是家长社交圈，一个是学生社交圈。
一个优质的学生圈，意味着和自己的孩子一起上班课的同学素质高，同学们都有一个留学的目标，孩子之间可以取长补短，比学赶超。
一个优质的家长圈，意味着在门口等孩子的家长素质高，家长之间相互讨教经验，谈笑间感受教育理念的共振。
5
分析完家长群体的构成和痛点，我们再来研究目前留学培训所服务的用户，学生群体，主要分为三类：
第一类：国际名校中的优生。
这一类的学生群体较少，是精英中的精英，往往出现在一些国际学校、国际部的早培项目。这些学生在小学、初中阶段就已经开始了超前教学。很多学生初中阶段就把高中阶段的数理化知识学完。上高中之前托福水平能达到100+。他们进入高中阶段的主要任务不是准备标化考试，而是打各种国际学科竞赛。他们的学习进度都跟着名校的节奏来，或者完全靠自学，自己读教材，自己报网课，大部分不需要找线下机构的老师培训。越是这样的群体，也意味着他们的培训需求很少，甚至不需要培训。
第二类：按照规划进度有节奏准备出国的学生。
这一类学生群体最普遍。特点就是比较踏实，按照机构规划的课程进度一步步来。他们中一部分以报名班课为主，一对一课程辅助解决特定问题。其中一部分会考虑参加整套的培训计划。针对这类学生，就要做好学习进度的跟踪和确认，适当鼓励挑战竞赛类的课程。
第三类：基础相对薄弱的学生。
他们有很大的潜力通过参加培训提升成绩。
这部分学生具备学习能力， 但通常由于规划得比较晚，校内又跟不上学习进度，或者校内没有很好的师资和学习环境。这类学生对于参加培训的课时需求量会相对较多，对于优质师资也有很强的渴求。一般也会针对他们签约整套的培训解决方案，方案价格相对较高，需要机构做好服务，确保学习效果的达成。
随着国际教育的平民化趋势，留学机构仅靠着培训优生获取营收、打造口碑的时代已经完全过去了，而更多的利润是来自第二类和第三类。
6
在选择留学培训的市场上，补差市场相比培优市场，有着更大的前景。能补差，才是留学培训机构长期的核心能力。
关键还要选客户和用户分离的市场。
美国本科业务比美国研究生的业务更好做， 想要将来去美国读本科的高中生群体，家长是客户，高中生是用户，掏钱的主体是客户。因此目前主打美国本科的留学培训的机构都活得相对比较好， 家长的付费能力强，用户享受服务的过程中不会太心疼为自己消费的家长。
美国本科市场也因为培训的链条比较长，从语言培训类的托福、雅思、SAT/ACT，再到学科类的AP/Alevel/IB，再往做留学申请，链条长，容易做续费。
然而对于想要出国读研究生的大学生群体，他们既是客户，又是用户。绝大部分的大学生群体在付费去参加学习培训的事情上意愿极低，盗版材料横行，倾向于自学，付费能力弱，难续费，美国研究生市场也逐渐呈现萎缩的状态。
7
成交的是家长，续费的是学生。
提供一站式的解决方案才是客户想要的。
图片
首先，实现成交的主体，一定是家长。国际教育领域， 搞定家长比搞定学生更重要。
很多留学培训机构的第一负责人的主要任务，就是对家长进行价值宣贯。
我在做老师期间，沉迷于教学方法的研究，经常观察到很多机构的负责人、管理者，他们的主要工作是面向家长做一些产品介绍的讲座，这些讲座相比教学，都比较浅层，比如关于考试的介绍，学习规划的方案，而对于能够深挖的教学反倒是没有那么地重视。甚至会出现第一负责人完全不懂英语，不会说英语，但是和家长沟通起来缺是头头是道，给到家长的学习规划方案更能俘获家长的心。
做老师太久，常常陷入一种觉得自己有教学能力就能够吸引家长成交的幻觉中，想靠深耕自己的教学来获得学生。然而，一开始的方向就错了。
要知道，在成交环节真正给机构付费掏钱的人，是家长。
做运营，先要买你东西的客户是谁，能换位思考，才能抓住你的客户。
第一负责人最主要的工作就是要理解自己的客户，理解家长群体， 讲客户想要听到的内容， 讲客户能够听懂的内容。
第一负责人最需要积累的，就是能够给家长做规划的能力。
能够给家长提出靠谱的建议，能够有足够的择校选校规划的信息，能够储备充足的案例，能够和家长一起分析孩子发展的利弊达到共情。
不是老师的教学有多牛逼，不是老师多么能够批判其他老师和机构的教学能力，更不是认为管理层不懂教学的嫌弃。
很多老师，一开始的方向就错了。达成成交这一步的，只有家长。
续费的是学生。作为亲身体验你培训产品的用户，学生的体感和后续的学习规划，决定了能够持续地续费你的培训产品。一方面， 教学很重要。（关于留学培训教学方面的运营我之后会再发布一篇文章去分析。）只有老师的教学好，课程产品的质量好， 学生才会持续地追随一个机构学习和扩科。
但，好的课程产品其实并不稀缺。另一方面，就是针对学生角度进行学习上的规划。
8
学习规划，是从逻辑粘性的角度，建立学生对于机构课程的持续学习需求。
比较大的留学培训机构都会为每一位学生配备一名学管师，也叫规划师。这个岗位的职责，就是定期通过规划课、日常沟通的方式，为学生和家长进行规划上的持续宣导，强化学生和家长对于申请规划的过程中的认知。学生需要准备哪些成绩、参加哪些竞赛、参加哪些活动的，这些认知需要持续强化。
沟通学习规划，学生很容易相信。像是申请美本的学生年龄段偏低，以初高中生群体为主，这个年龄段的孩子在甄别信息真伪的能力上有欠缺，在规划自己学习的能力上也有一些欠缺， 不会像家长那样能够拿出一大段时间耐心地去听一两个小时的留学规划讲座。
当学生群体在自己的留学规划上面存在疑问的时候，第一时间咨询的，就是这些规划师。
规划师，不仅是一个学生日常聊天的一个NPC，促进学生达成学习效果的一个环节， 更是进行后续规划续费的强有力保证。
卖规划比卖课更值钱。
卖整套解决方案比卖单个课程，能够获得更高的溢价。
我的前东家北京新东方，在每到春节的时候，都要让整个业务的所有管理者，包括校长，进行一个常年不变的活动，就是“春节面谈”，家长可以在春节7天的时间里，和负责人提前预约时间面谈孩子的学习情况。
有同事就调侃说，哪些家长会放着好好的春节假期不过，都大年三十还拉着孩子跑过来面谈呢？咱们部门的领导去做面谈，是不是就给更大的领导做做样子？中高层管理者是不是应该多思考一些业务管理方面的事，而不是把宝贵的时间都放在一线接触家长上面？面谈的事情交给课程顾问不行吗，如果一个一个地和家长聊，难道不浪费时间吗？
春节面谈，不只是做做样子而已。
和家长面谈，就是积累和更新业务的第一负责人对于家长的痛点识别能力。
随着教育环境的变化，家长的群体也在发生翻天覆地的变化。短短几年，家长群体的意识会发生很大的变化。国际教育家长群体中有一群家长，非常懂教育，规划意识十分超前。长期在第一线接触家长，能够从最前端获得第一手家长的痛点，见过的家长样本越多，就越能清楚其中的共性和个性，抓住关键点，揣摩家长的心理和需要，再从后端改良业务体系、课程体系。如果面谈的过程中能够接触到一些KOL家长，还可以将机构的规划理念传给这些他们，建立更广泛的口碑。
面谈的过程，其实也是让一位有焦虑感的家长，经过自己的沟通和建议，到最后面谈结束抚平焦虑的过程。提供了家长认为靠谱的解决方案，和家长达到共情，最后再推课就顺理成章。
和有经验的家长面谈，更是一种学习的机会，负责人自己积累更多先进的教育理念和谈资， 再给别的家长做起规划来得心应手，一针见血地抓住家长问题的关键点，生手和熟手，一眼就能让家长看出来。负责人面谈之后，通过写长文章进行口碑外化，能让口碑更有效地传播。内容体现了机构负责人对于前沿国际教育理念的理解，体现自己机构搭建了一个优质的家长圈子，精英家长和学霸牛娃都来找我咨询。也更好地树立专家团队的人设，让人知道我们机构的负责人都是懂教育的，都是懂行儿的。
挑选在春节这个时间点，表面看一方面确实能给上层的管理者再做做样子，展示自己的工作态度。另一方面，春节的这个时间点不仅是辞旧迎新的时候， 更是家长对于过去一年自己对孩子教育规划的效果验证。忙忙碌碌了这一年，终于有时间能够静下心来思考下孩子的教育，想自己这一年对于孩子的教育到底付出了的是多是少，或是愧疚，或是疑惑，明年应该怎么规划？找机构负责人约个面谈就顺利成章了。
9
要把规划内容传递给客户，还需要理解机构运营的打法。
在这里，我总结了现阶段留学培训机构招生获客的五大关键打法：
关键打法一: 拼尽一切资源抢夺入口端生源。
一定要注意我的用词，要抢夺！抢夺！抢夺！
入口端就是增量，如果没有在入口端获取到足够的生源， 往后就再无可能获取更大规模的生源，生源的客单价会越变越低。
因为一个学生一旦已经和别的留学培训机构产生联系， 甚至只是报名了其他培训机构的一期课程，每一家机构都会对入口端的生源玩儿命地做二次转化、做持续续费，签约长线培训计划，让学生牢牢地和自己的机构绑定。
就像狮子捉住羚羊，先吃掉大部分的肉，狼看到骨架，吃掉剩下的肉，秃鹫，只能吃最后的残羹。谁先抓住羚羊，谁就能获取高客单。
曾经，北京有一家机构和某实验中学有课程上的合作， 机构想通过派自己机构的老师进校讲课的方式，来每年为机构转化一批稳定的生源，这种通过进校渠道获客的方法几年前还行得通， 但最近几年愈发困难，因为很多高中有培训意愿的学生，很多在上高一之前， 就已经签约了一家主要从入口端获客的机构培训。这个机构和现有的学生牢牢绑定， 哪怕进校讲课的老师授课质量再高，也无力回天。
以美国本科留学项目为例，它的入口端生源是在哪里？
1、初三或者是新高一的学生。
严格来讲，新高一都已经不再算是入口端了，只是机构赶上入口端的最后的一班车。再想这时候通过进校讲座的方式吸引一批高一的学生，已经晚了。
很多学生在初三、升高一前的暑假，就已经被打入口端的机构签走了。
抓住入口端的关键， 就是要知道家长会在哪些入口端的场景和你建立联系。而最主要的场景，就是我们所讲的择校。
想要了解择校信息的人群， 就是那些有意让孩子就读公立校国际部或是国际学校的初中学生家长。家长对一线城市学校政策的了解，也成就了各地国际学校版的家长帮。
针对这些学生家长，要做什么运营动作？
分享一家机构的案例， 这家机构的运营动作就是开展择校讲座和主推国际中学的加试班。
了解升学政策的应该知道，现在北京、南京等地区想要走国际路线的学生，他们在参加中考的前后，需要参加升入公立校国际部的统一加试或是各个国际部、国际学校所组织的校方加试，不同学校的加试内容也有一定不同。
提前将择校讲座、择校展、文章、消息爆料，传递给家长，会起到关键的信息触达作用。这个过程需要组织讲座，配合相关物料，把握期中期末、家长会、中考前等时间节点。讲座后主推低客单价的高中加试短期班，让家长和学生有机会能够深度体验机构的教学，建立牢牢的绑定。很多国际部往年的加试题基本上都是严格保密的，所以各个学校的加试题目家长不容易获得，甚至连一些专业的培训机构也只能地去找到部分学校的零碎题目，根据对于题型的猜测拼凑出一套教研产品，从其他体系的考题中借鉴题目，直接出一套成体系的课程。宣传自己很懂加试，解决家长的痛点。
国际高中加试班成了这家机构留学培训的销售转化池。
入口端还可以被进一步下探。比如，小托福培训是北美培训项目的入口端，IGCSE、MAP、剑桥五级等考试培训是英联邦培训项目的入口段。
以新东方为例，在双减之前，新东方的留学考试部门可以借助整个新东方的品牌优势、系统优势获取生源。k12的业务板块曾经是新东方留学考试最有力的招生支撑，很多参加过新东方泡泡少儿、优能中学两大部门培训的学生，一旦有了出国的想法，就会第一时间选择自己最信任的新东方品牌。
但是双减过后，新东方原有的k12业务品牌丧失，借助其他业务体系带来的生源减少。新东方国际教育的业务开始更加重视从低龄阶段，创设更多主打低龄留学预备阶段的项目，吸引小学、初中年龄段的生源，在借着托福培训、素质教育、原版阅读的包装下，从前端打造口碑并获取生源。
留学预备的场景，变成了一个获取前端客户的重要渠道。
关键打法二：强口碑转介绍。
教学质量好，才能刺激口碑转介绍，降低获客成本，有机会再将更多的预算成本分给教学，招聘好老师，最终形成良性循环。
由口碑带来的生源，是基于更强的信任带来生源，不需要刻意地转化就能达成成交。
处于起步期的小机构，口碑更是续命的灵药，这要求对待每一个客户都要小心翼翼。
要想通过口碑获客，就要知道能够带来口碑转化的场景。
第一大场景：家长场景。
物以类聚，人以群分，牛人都愿意和牛人交往。
每一位高素质的家长背后，背后必然有一个高素质的家长圈。
高端的圈子，相互获取信息的方式不是靠自己搜索，而是靠圈子内朋友的相互推荐。
如果一家机构培训了小米老板雷军的孩子，而且雷军老板觉得这个机构的培训效果还真不错，那他必然推荐这家机构给圈儿内的其他企业家和中高层朋友
上一篇：东莞市安全生产培训机构介绍