SEM实战遇到的7个最棘手的问题
一、一个产品多账户怎么投?
1、物料(关键词)可以一样,减少工作量
2、创意和落地URL保持区别:利于AB测试和转化
3、出价按上一账户的30%依次递减,匹配模式依次拓宽
主精确抢排名,副匹配宽低价扩流量【副的匹配搜索词不断加入所有账户】
二、有点击无转化怎么破?
按照漏斗思维逐级查看每个环节,先看人,是真人还是假人
1、查看搜索词报告和咨询工具IP
【看是否有相同字段IP,特别是三段相同,怀疑有恶点IP,拉出此字段IP拉长时间查询,比如两三个月,注意下移动端IP是例外的,还有很多恶意刷的IP已经是采用换IP工具,单独分析。】
2、看词
【查看这些词是不是突然点击增加,同比环比数据分析,结合百度指数分析,有的是同行或者优化广告公司恶意刷排名刷下拉误伤到你。再看下一环节,匹配的搜索词是否有问题,不要出现错词、歪词。】
3、看创意是否和搜索词、落地URL相关
4、看网站打开率,查看咨询工具
【按访客进入时间排序,查看百度统计IP量和咨询工具抓取的量是否成比例正常,时间上是否有断档,建议注册网站服务器跟踪服务,如监控宝、360监控短信邮箱实时跟踪网站异常。】
5、查看落地URL是否正常
【用户体验到位,结合百度统计热力图分析查看访客点击页面情况。】
6、查看咨询工具是否正常
【只要查看咨询工具时间点无断档,抓取IP正常即可。】
7、查看客服接线率和接线时间,漏接率,有的是因为客服晚接、漏接导致。
三、关键词如何出价和匹配?
一个账户核心物料是关键词,关键词两大行为就是出价和匹配,其他诸如拓词、删词、否词、开启、暂停、匹配URL重要性不如前两个,每个竞价员每天的高频率工作也是前两项,给一个什么排位,匹配一个什么模式。
1、匹配
结合关键词词性、展现点击量、关键字长度综合考虑匹配,如词性强的词你是希望多消费的,匹配宽一点就是多消费,关键字长度长的匹配宽一点,展现点击少的匹配宽一点,具体的还是可以根据推广助手筛选各维度恰当的数字进行卡位设置。
2、出价方面
除了后台能查询到的估价以及实时排位调整外,还得看自身产品的客单价以及各环节转化率。
按照行业的一个投入产出比来反推,比如1:3是基准,你要做到1:4或1:5是目标,那先看你客服这一环节的转化率,客服环节涉及到套电率(套电/咨询)以及成交率(成交/套电),一般客服这一环节不会波动太大,除非是员工波动、心态波动、竞品变化、口碑负面、活动变化等影响,作为前端推广人员先保证自身环节提高,假设后端客服转化率正常,再往前倒推得出平均CPC范围。
之后就分别对不同类的关键词出价,按照匹配模式与出价成反比,词性强弱与出价正比,再结合跑出的数据,展现、点击、转化情况实时调整。一定要注意某些词性强的流量词,一般转化率比较低。所以短词出价要慎重,一般是新建计划单元控制这些流量词。
四、消费不出去怎么办?
为什么消费不出去?
会出现的低级错误:否错了词、否错了IP、时间段拉黑暂停了、关键词创意无效不宜推广等等。
1、查排位也是得先查最近一段时间消费高点击量大的词排位,如无异常那么就可能是当日受整体环境影响。
2、拓消费的办法?增加时间段、预算、匹配、出价、拓词、地域等等。
五、数据分析怎么做?
1、二八定律:从各维度,如平台(百度、360、搜狗、神马)、账户、计划、单元、关键词、URL都可参考此定律,这样就可以知道你大部分的钱投向了哪个平台、哪个账户、哪个计划、哪个地域、哪个时段、哪个产品、哪些词根、哪些词、哪些URL,结合经验和数据就可判断是否账户跑错。
如果我们本身的重点产品是A,一般在北京地区转化高,特别是一些带有地域性的词根转化好,那就看下地域报告、单元报告是否符合这个目标。
2、四象限定律:高消费高转化降CPC,高消费低转化查原因、低消费高转化拓词、低消费低转化末尾处理不着急、不过多解释了。
3、趋势分析:主要还是根据不同时间周期的漏斗各环节进行环比同比分析。
六、落地URL怎么做?
1、竞价SEM人员想必频繁接触的除了客服就是页面,自身多研究下竞品以及热力图
2、很多公司都是以专题单页为主,页面考虑到人群各细节都包含了。那围绕不同的词就可以只换重点bananer部分其他不动啊,快省好!如搜XX培训哪里好?
页面bananer是学校品牌师资输出,搜XX培训多少钱?换一个价格的bananer,其他保持不变,一套模版根据不同人群和关键词、不同账户换相应的bananer就可以实现了。
七、预算怎么投放?
SEM是效果营销,要的是投入产出最大化
首先得通过各种渠道知道竞品的大致推广情况,也应了解自身的产品市场定位、口碑情况、团队各环节转化率。后端咨询转化也必须跟得上。
有些基本的数据心里有个数,比如一般点击转化率达到3%-5%就算不错,PC和移动端首位点击率大致在40%-50%,二位20-30%,三位10%多点。投入产出比基准线1:3,做到1:4或1:5是目标。不论转化率多么牛也不可能做到点击一次转化一次,有个概率之分。
1、当预算不足的时候少抢排位,单次CPC太高,转化率又基本稳定,少量的点击带不来转化!预算少就低价匹配模式宽跑一些转化率高的词,如品牌词、产品词这些,人群词、行业词、搜索需求转化率低的词,转化率低的高消费流量词就别碰了。
2、注意观察看哪个地域、哪个时段转化率高,该不要的地域和时段就暂停。预算多了,品牌强了,那就可以放开了。
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