Manner Coffee，激战之中懂进退

作者 | 李小歪

编辑 | 喵子米

从两年前的失序和激进，到巨头的轰塌和复活，中国咖啡行业在疯狂扩张中迎来了疫情下的理性回落。

虽然旗手瑞幸当不成行业的风向标，但它在客观程度上提高了大众对咖啡的接纳度，并让大量闲得发慌的资本，在互联网的回潮期，找到了激情澎湃的去处。

资本始终乐于促成规模化的可能，尤其是在前期。这招在中国市场屡试不爽——滴滴和Uber的出行大战，单车们抢夺的最后一公里，以及黄蓝两家始终较劲的外卖，皆如是。

规模化三个字可奉为经典，但只会规模化三个字并不能封神。这当中操盘者的策略、团队的协作与进退，甚至是运气和偶然，都会影响最终河流的走向。

Manner单店估值1200万美元后，行业试图把其当成第二个「瑞幸」去剖析和解构，并乐此不疲地找出一条「普适规律」留给未来的复制者。

没有经历过来路的人总会操之过急，在激流猛进的行业里，保持自身的节奏总显得难能可贵。

Manner的成功，看似只是资本在规模化推进中的成功样本之一。从这一点来说，它并不是独一无二的，因为有大量可借鉴的操盘经验。

但从另一面来说，它也足够独特。不是所有品牌都具备天时、地利、人和。三者都到位了，它才能集万千宠爱于一身，以傲人之姿站在资本和大众的面前。

3年8家店，慢就是快

那个看似没有筹码的人，最后赢了。

和陆正耀携手神州系，呼风唤雨打造的瑞幸不同，也没有连咖啡「最早做出外卖咖啡」的首功，初创团队更不是星巴克、太平洋系出来的选手，Manner的诞生更像是夫妻档创业的意外之喜。

在各路资本刚开始角力的咖啡早期战场，Manner根本没有加入，准确来说还不够格加入。

一位早期接近过瑞幸的投资人Tsing说，他们2016年到2017年之间筛选咖啡赛道种子选手时直接略过了Manner，「感觉他们要走小而美的独立咖啡馆路线，根本没有做精品连锁的想法。」

创业前三年，Manner只在上海开出8家门店。即使是2018年10月接受今日资本投资后，也只在年底新增了5个点位。

（根据天眼查2021/5/31更新数据，吴怼怼工作室绘制）

尽管当时Manner创始人韩玉龙已经足够专业，所涉行业除了线下售卖，也有上游供应链等环节，还兼顾行业培训等业务，部分投资团队对Manner当时的犹豫还在于韩玉龙个人的背景。

在行业偏好「名校名企」背景的风投圈里，技术型出生的创始人在纯互联网或者产业互联网领域中还比较常见。大消费领域做品牌的思路，往往精通技术的人才会放在合伙人的位置，而不是绝对的头号人物。

Tsing进一步解释，「部分投资人要求核心团队具备互联网或大公司背景，这可能只是一个概率统计或者主观感受，多少是有点偏见的」。

但在2018年之前，这种犹豫反而给Manner留足了窗口期。

所谓天时就是，瑞幸的高调吸纳了大批咖啡用户增量，但这些用户反倒被Manner这样的品牌后续分流截胡。而Manner既没有像连咖啡那样承受瑞幸的围追堵截，也没有在早期被资本干预乱了自己的阵脚，小众高端的形象和品质稳定的口碑由此形成。

味道是Manner最早出圈的关键词。

中国首位 COE 咖啡评杯比赛的国际裁判黄俊豪，在撰写的《上海咖啡地图》一帖中提到Manner，「上海精品咖啡业界只有少数的几家窗口店，Manner 是里面咖啡做得最好的」。黄俊豪给的评价很高。

要知道，烘豆师在烘豆时的拼配比例和数据曲线往往是行业最高机密，也是品牌的风味灵魂。

Manner Blend目前采用就是韩玉龙调整后确定的比例，其采用了耶加雪菲、危地马拉、曼特宁和云南的四种豆子，均为阿里比卡种，最近刚改良过的烘焙方法比以往更突出甜味。

一位苏州的独立咖啡馆创始人Jacky提及，他在上海、苏州和杭州的咖啡文化节上遇见过韩玉龙本人，「他手上的功夫一直没丢，对豆子品种，烘焙和萃取方式都有自己的看法。」

大众不知道的是，韩玉龙在烘豆上确有天赋。和女友陆剑霞创立Manner之前，他已经做了好几年咖啡培训讲师，自己也会烘豆。

大众点评上收录了上海襄阳南路附近一家咖啡厅Café del Volcán有八年之久，韩玉龙曾在这家餐厅做过一年烘焙师。在上海松江，他还有自己的豆子烘焙工厂。

懂行是一方面，舍得下原料也是风味提升的关键。

和韩玉龙相熟的一位创业者在接受媒体采访时说，「市面上制作一杯咖啡，消耗咖啡粉18克-20克左右，Manner的做法是直接提升到25克。」

这个说法得到了Jacky的认可，「喝惯了Manner的人肯定会觉得别家寡淡，包括星巴克。以Manner出名的一款燕麦拿铁来说，燕麦奶比起普通牛奶不会太影响咖啡的口感，甚至突出豆子原来的风味。」所以消费者普遍认为Manner味道更醇厚。

德勤在《中国现磨咖啡行业白皮书》中指出，消费者始终没有放弃过对品质、口感的追求。这一点和他们对便捷性的要求不相上下。如果一家口味胜过星巴克、价格还更便宜的咖啡馆在商圈不远处出现，他们没有理由不去尝试。

复制下一个2平米

小店快跑，规模化。

如果说没有参与早年的激战算一种退守，那在小店模式的推广上，Manner的姿态可以算是强攻。

资本介入之前，韩玉龙的成本控制就做得很好，这是小店模式能快跑的重要原因。

首家门店在上海南阳路上，2平米，租金成本就下来很多。纸杯上的贴纸自己贴，因为定制设计太贵。虽然单杯毛利在5毛左右，但店里还卖咖啡豆，加上在松江烘焙厂的批发豆生意，和咖啡机转卖的利润，维持下去不会有大问题。

其次，定价便宜会直接拉升出杯量，薄利多销也能快速回本。

单杯定价15块，是咖啡行业一个高度敏感的价格线。这个价位几乎不能再压低，也意味着做外卖几乎不可能。

瑞幸的员工曾经算过一笔账，杯子、纸袋、底托一套成本是3块多，再加上半杯多牛奶，如果还有配送人工，一杯咖啡的成本至少13.5元。连咖啡也曾对外卖咖啡的盈利基线做过计算，除去产品原料、店租人力、配送等主要成本，单杯25元左右才有盈利空间。

所以Manner一直到今天也不肯做外卖。

至于定价15块，多位投资人认为，这个数字当时多少也是被瑞幸逼出来的。毕竟别人都做外卖，如果Manner只做自提，单杯价格还高于瑞幸，那消费者肯定不太愿意买单。

反倒是直接砍掉外卖业务，反而一身轻松，还能降低包括配送、人工、包装在内的一系列成本。

多份行业报告显示，除了一些具有品牌识别意味的形象店，Manner大部分门店面积在10m2-20m2之间，这比星巴克动辄百十平米的大店，以及瑞幸最初的50平米标准店都要小太多。

压缩面积来提高坪效的意识，是饮品行业这几年的共识。不仅是咖啡，茶饮选手们也在压缩空间。

2018年左右，喜茶选址多为城市核心商圈，并与时尚大牌为邻，打造品牌效应。北京三里屯黑金店、深圳万象天地店、成都IFS门店都是例证。但在2020年，单店面积20m2的喜茶GO门店迅速增长，且与智能取餐柜配套使用，节省了大量人力成本。在上海，目前喜茶GO对门店数量已经接近三分之一。

向来走大店模式，单店面积200m2左右的奈雪也在2020年推出Pro门店。该店面比标准店铺投入减少30%。招股书显示，2021到2022年新开门店中，这种店铺将达到七成门店。

如果单店投入体量小，那么花费同样的钱，能同时启动的店铺自然就更多。这就是为什么在接受融资后的一年内，Manner就走出了上海，全国门店数量迅速超过50家。

投资人Tsing和黄斐然认为，当时Manner看似没有能力，不与Seesaw、M stand等专注第三空间的咖啡店争锋，实则已经明确了小店快跑的打法，这是退。

他们的依据在于，今日资本的投资经理金斌斌（也是Manner后来的持股者之一），曾经对咖啡品牌三顿半的扩张速度提过几句惋惜。

金斌斌说，「三顿半应该降到3-4块钱去达成更广泛的消费者认知，不顾一切地把规模跑出来，尤其在其他品牌体量还较小的时候。」

所以在今日资本强势进入后，小店快跑的模式被大规模复制开来，且Manner也不像最初扩店时表现得那样克制和谨慎，而是一下子就适应了资本加速的节奏。「这让双方都加深了信赖。」

此时，Manner还留着后招。

扫街和扫楼之战

全方位、多点位的空间渗透策略。

作为今日资本的投资经理，金斌斌想要的规模化打法是符合逻辑的。但关键在于，具体点位选择时该怎么做。

上海的点位并不好拿。一位常年从事写字楼和购物中心招商的王先生说，这些点位和上海的住宅一样，都是稀缺品，「基本上都被看过几轮并且会有溢价。」

过去瑞幸抢店铺的疯狂还历历在目——哪怕对方前一天已经谈好价钱，瑞幸也会不惜一切，甚至用高于对手30%-40%的价格把这个点位拿下。「所以当前上海整个市场上空出的档口，很多是瑞幸之前谈好但没钱了之后不了了之的。」

尽管Manner不走大店模式，但他们也明白这些小档口的紧俏，日夜里盯得很紧。上海市静安寺核心商圈安义路和铜仁路的交叉口，刚开了一家Manner铜仁路90号店，这家新店在百度地图上还不能搜索到。

在静安商圈，以静安寺为圆心，半径950米内，唯一能和星巴克叫板的就是Manner。他们至少拥有包括芮欧、东海、上海商城、长乐、南京西路、南阳205以及铜仁路90号/菜场店上的8家门店，和星巴克的15家形成对抗。

其他家的分流能力在这里稍显弱势。M stand只有一家久光大店，Lavazza拉瓦萨在晶品大厦一层稍微远了点，而原先铜仁路88号附近的麦隆和芮欧百货中的Seesaw已经撤走。

商业综合体分析师Marvin说，核心商圈中的同类门店数量哪怕相隔300米，都不会形成绝对的竞争关系，也就是说，哪怕星巴克的两家店同样开在嘉里中心，充沛的人流，以及强烈的消费意愿，会同时拉高单量和客单价，盈利不是难题。

星巴克如此布局，大概是有提前占位的心理。新一线城市研究中曾经提到，这种「加密型」门店只拥有很小的服务范围，从一开始的存在就是为了服务某一特定人群，是典型的起到加密当前区域门店网络作用的门店。

在浦东张江的科技园区，星巴克的扩张就是按街区一条条向前移的。

而静安商圈完全能养活这些门店。负责招商的王先生说，受疫情影响，周边写字楼空置率很高，且四大主楼芮欧、嘉里、久光和晶品楼层铺面还有所空缺，如果白领把这些地方填满，咖啡店还可以再多一点。

根据美团发布的《上海咖啡消费地图》，上海咖啡馆密度最高的区域就是静安区的南京西路街道，每平方公里有57.9家咖啡馆。这个聚集区以南京路为核心，从外滩一直延伸至静安寺，整体呈现出条带状。

如此一来，Manner在核心商圈见缝插针的铺店行为就更加合理了。

Marvin认为，扫街是Manner的渗透策略之一，还有一个不可忽略的策略是扫楼。前者满足即买即走的需求，后者针对不同场景的需求，更有品牌形象强化和渗透的效果。

「你走到一个商场，发现有Manner有三家，分别在1层对外展示，负二层自取带走，还有四五层餐饮区做品类丰富，你什么感觉，自然是觉得它不差钱。」Marvin调侃，「你还看了三遍招牌，广告触及非常到位」。

这种两店同开，三店同入是很标准的星巴克打法，某种程度上也是排他。这是行业内约定俗成的做法，倒也不具备法律上的约束力。

鉴于星巴克的长期影响，部分购百中心会以低于市场价15%-30%的价格邀请其入驻来提升自身形象，同样地，星巴克同意入驻也会要求覆盖掉同类竞品诸如太平洋咖啡、Costa咖世家的点位。

但Manner的大火让这种排他格局出现了松动，一些购物中心甚至主动联系品牌邀请其加入。在上海一些新兴商圈如经纬汇等，甚至出现了Manner优先于星巴克入驻的情况。

而当大家都开始扫楼时，星巴克的优势就不太明显了。在上海环贸IAPM的三楼，一家新开的Manner就坐落在星巴克对面。它和1层的店铺一起，对星巴克入驻的3家门店，施加了无形的压力。

在某些特殊点位如大学校园等，Manner的影响力也不逊于星巴克。

在上海大学的2号门，一家名为「入海口」的Manner门店落地，店内是上大教师设计的展厅和雕塑陈列；在同济大学，Manner红色的快闪咖啡车吸引了很多学生打卡。

投资人黄斐然认为，无论是Manner的扫街还是扫楼策略，借鉴过来都侧面盘活了便利店卖咖啡的思路。

星巴克的密度再高，也比不过目前各路便利店的渗透。英敏特一份外带咖啡报告显示，便利店是消费者购买现制咖啡频率最高的渠道。

「所以便利店做咖啡，只要能做出超级单品或爆品，便利店的流量优势就能把咖啡发挥到极致」，中国连锁经营协会常务副会长王洪涛也曾下过这样的判断。

已经有人在行动。近期，连锁便利店便利蜂开始在现有门店中设置饮品站，名为「不眠海Sober Hi」。该站点提供咖啡师现场调制的咖啡，除了10元的浓缩，其他定价在15-20元之间。它和Manner一样自带杯子可减五块，从定价和营销上与其有相似之处。

深耕上海，克制下沉

上海是咖啡的天堂，下沉市场没那么多咖啡爱好者。

一切的发生，都因为故事的起点落在了上海。

根据官网数据，截至今年5月31日，Manner全国门店数量达到136家，其中122家位于上海，这意味着他们的核心阵地从未转移。

（根据Manner Coffee官网2021/5/31更新数据，吴怼怼工作室绘制）

《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》指出——

「喝咖啡的人中，超六成消费者每周会饮用3杯及以上咖啡。从人均杯量来说，北上广深这样的一线大都市已经和日本、美国等成熟咖啡市场旗鼓相当。」

2018年，星巴克已经在141座城市拥有了3300家门店，在这些门店中，上海以639家位居榜首，北京以272家位居第二。

而到了2021年1月，上海的咖啡馆已经达到了6913家，成为全球咖啡馆最多的城市。《上海咖啡消费指数》报告显示，每万人咖啡馆拥有量为2.85家，这一数字也已经达到了伦敦、纽约和东京等城市的平均水平。

可以想见，上海的咖啡市场在全国都具有断层优势。生活于此的人们对咖啡的热爱，构成Manner在此生根的重要地利因素。

政策层面的重视和倾斜也让咖啡金融、咖啡消费和文化在迅猛增长，诸如Manner在内的咖啡连锁品牌也在此间被眷顾。

此前，位于伦敦和纽约两个夜间开盘的咖啡交易指数，掌握了全世界咖啡的定价权。尽管他们不是像巴西这样的咖啡豆原产地，但是他们具备金融中心和港口贸易这两个关键要素，从而能够成为交易点。

而整个亚洲包括中国都没有咖啡交易指数，之前像云南这样的大型咖啡豆原产地，即使出豆量稳定且品质优良，定价权也是向星巴克、雀巢这样的大采购商转移。

相关人士认为，上海自贸区成立的咖啡交易中心，可以借鉴国际成熟的运作模式，通过一些咖啡金融产品的设置，推出中国的咖啡交易指数，并使其成为亚洲的参考范本——这是一场明面上的棋局，就是要争夺咖啡豆的定价权。

而同时具备金融中心和港口贸易能力的上海，当之无愧。更何况，这座城市还住满了全中国最爱喝咖啡的人群。

上海外高桥保税区联合发展公司副总经理谢勇认为，这能促进在中国的咖啡跨境交易，也可以让中国的咖啡豆与国际上知名的巴西、哥伦比亚等咖啡豆正面PK。

从消费文化层面上，上海也正在试图强化咖啡这一标签与这座城市的联系。

在2021年度的上海文化创意产业项目申报里，「上海咖啡文化与城市品格的研究」这一命题出现在重点产业研究类的项目列表中。

随着更多上海咖啡市集的落地，第一届上海国际咖啡产业论坛也在上海青浦区的国家会展中心举行，开幕式的主题语是「因为咖啡，所以上海」。

基于此，Manner的核心地盘一直控制在上海内，只是小规模地出走了几个其他城市，这既节省了支出保存了自身实力，还加强了整体品控。

事实上，下沉市场并没有想象中那么多的咖啡用户。

一方面，市场还要花很长时间去养。德勤报告显示，二线城市的人均261杯饮用量和一线城市的326杯存在明显差距。

另一方面，下沉市场很多早期接触咖啡的消费者，对咖啡第一印象都是速溶类有奶味的。他们并不习惯咖啡本身的味道，而是更喜欢甜味、奶味更足的咖啡饮料。并且他们的价格接纳度不高，5元钱以下的碳酸饮料可能卖得更好。

这种不肆意扩张，克制下沉的步伐，也是Manner进退得当的姿态，这种克制，让Manner的每一步都走得稳扎稳打。

关于人的进退

如果是你，你能接受你一手创办的公司，最后你却不是最大股东吗。

投资人Tsing坦承，如今看来，他本人和团队当初对Manner的预判可能出现了失误。

Manner虽然自带独立咖啡馆的气质，却因为创始团队的年轻，和韩玉龙本人对整个咖啡产业链的涉及，他们对互联网思维的改造，反而适应得极其顺利。

独立咖啡馆创始人Jacky虽然羡慕Manner的成功，但他深知韩玉龙的不易。「你做的每一步选择都有巨大风险，比如你怎么知道接受资本后，你对这家店还有没有话语权」。

Jacky对此的担忧和Tsing对Manner欣赏的点颇为一致。品牌的最初创始人如何在资本介入后保持自身的独立性，以及和新入驻的资方管理层达成平衡，甚至是退守。

Tsing认为，在让更专业的人做更专业的事这个点上，韩玉龙及Manner团队表现得很专业，「他们懂得退。」

一个铺垫是，2018年底今日资本入股Manner后不久，投资经理金斌斌就代表资方进入了Manner董事会。此时韩玉龙和陆剑霞夫妻总持股超过50%，今日资本大概40%左右，创始团队还占上风。

转折发生在2020年12月9日，夫妻两人的各自持股都从30%降低到25%。天眼查显示，这10%的持股至少在数据层面上，是交由了金斌斌持有，此时今日资本和初创团队的比例已经达成5：5的制衡。

有分析认为，此后大概是徐新出面，进行了小规模的外部资本引入。私募基金H capital、对冲基金Coatue入局后占比不高，更像是融资初期的3F（Family、Friend、Fool）行为中的朋友圈融资。

2020年12月16日，韩玉龙夫妻双方各自持股再次降低至21.12%，资方的持股比例由此高于创始团队。这个节点表明，资方可能在品牌的操盘运营上拥有了更多话语权。而徐新也和金彬彬一起进入了董事会，资方席位由此提升至两席。

Jacky说，如果不具备专业和丰富的财务知识和管理经验，个体经营者很难在「自己占股不到50%」这件事上拗过来。「你自己创办的公司最后你都不是最大股东，你怕不怕？」

这种退守，在Jacky本人看来既是一种妥协，也是一种思维上的进步。尽管韩玉龙和陆剑霞可能并不认同「妥协」这两个字。

但把专业的事情交给专业的人做，的确能让品牌在初期迅速跑出来。规模化的事情怎么做，怎么有策略地执行，怎么把名声做大做响，资本向来更有经验。

淡马锡的入局在Tsing看来就是一种「光环效应」，也是把牌子打响的方式。

淡马锡对Manner的投资并无先例可循。自2002年进入中国市场以来，他们的投资主要分布在金融服务、TMT（电信媒体科技）和房地产这三大领域，同时他们长期在建行、工行、平安银行持股，也是阿里巴巴的股东，也