*以下内容为李楠老师在2021年6月15日在教育家社区开讲的【如何进行差异化产品设计】学习笔记，并非逐字实录，实际内容请以课程为准。
校长朋友们晚上好，欢迎来到教育家社区周二教培诊断室，今天我们分享的是【如何进行差异化产品设计】。
相信校长朋友们都知道，目前国内教育培训行业产品同质化的问题已经很严重了。你用什么教材，同样的，别人也能用什么教材。开个舞蹈班，也都是民族舞、芭蕾舞、爵士舞等，并没有什么太多差异化的东西。
因此，怎么找到自己的差异化，怎么在行业里脱颖而出，就是我们今天要讲的主题。接下来，就让我们一起来看看今天的第一部分，也是做出差异化里最基础的部分——产品。
一、产品
产品的定义
产品是指作为商品提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西。包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。
教培行业的产品，本身就是一个无形的东西，看不着、摸不着，也不知道会产生什么作用。因此，我们需要将学校里的每一个产品全都变成具象化的东西。
具象化
具象化就是将没有形状、摸不着、看不着的东西变成能够让家长看得着、摸得着，能够感受着的一个产品。
比如：99元6次的体验班，在宣传时可以制作成一个好看的卡片，上面清楚的介绍：班型是什么？什么时候开课？在哪个校区开课？地址在哪里？上课老师是谁？甚至还可以将教师的整体介绍、体验班的后续规划等都放在上面，形成一个看得见、摸得着的东西。
同时，大家提供的产品，一定要有场景，能够被人使用和消费，并满足人们某种需求。比如，学生到你那里学了舞蹈，逢年过节，就随时随地都能给大家表演，但钢琴就不行。所以，这就是学跳舞的市场比弹钢琴的市场大的一部分原因。
那要想满足人们的某种需求，我们就需要具备营销思维和用户思维 。
这里，我们还需要强调的是，产品并不能等同于课程，课程只是产品当中的一环，一些无形的东西，甚至平时抽奖会用到的口罩、小布偶等，也可以称之为教培行业的产品。
二、产品差异化设计的底层逻辑
产品说了这么多，相信大家都有了一个整体的认知，接下来，我们再来说说产品差异化设计的底层逻辑。这里，先问大家三个问题：客户是谁？客户的痛点是啥？你给客户带来的差异化价值是啥？这三点，也可以叫做用户思维。
用户思维：就是不要把自己认为的东西强加给客户。好的产品设计、活动设计、优惠方案、市场设计，甚至广告行为，都是基于用户思维，离开用户就没有任何意义。
用户思维
1、客户是谁？在哪？
大家需要思考，你的客户是谁？我们要通过什么样的方法把他们筛选出来？是需要一场活动、一个说明会，还是需要一个什么样的方式，才能够在一百个人里面选出精准客户。
举个例子，大家当地的中学里，都有特长生。那你了解特长生的招生政策吗？如果你是做艺体培训的，你能不能去跟家长讲解。讲完之后，能不能筛出你的精准客户？很显然，这是当然可以的。
2、客户的痛点是啥？
对于学科培训的所有的用户，他们的痛点是考试。那学艺术的用户呢？如果他们没有痛点，我们又该怎么去挖掘他们的需求呢？
现在是一个渴望知识的时代，我们每一个人都渴望得到更多的知识，相信很多校长都买过樊登读书、喜马拉雅对吧？同样的道理，你也可以制造家长、孩子对知识的渴望。
3、你给客户带来的差异化价值是啥？
差异化价值的关键点在于，你提供的产品能不能解决客户的痛点？你提供的产品是不是具有可持续性，能让家长一直跟着学下去，通过跟着你学习，通过你的产品，最终能否达到效果外化、效果提升的局面。
因此，作为一个合格的校长，必须要具备两种思维方式：第一种叫做用户思维，第二种就是营销思维。用户思维上面我们已经讲解过了，接下来，我们就来聊聊营销思维。
营销思维
1、你是谁
你们机构是谁？也就是你们机构是做什么的。你要先问问你自己，是否能用一分钟简单、精准的把你最优势的东西全都介绍出来。
2、有何不同
什么叫有何不同，就是你跟其他的机构有什么不一样的地方，也就是差异化。是产品有差异化，老师有差异化、环境有差异化、课程有差异化、还是服务有差异化？总结出来后，还要提炼到“你是谁”那句话里。
3、何以见得
何以见得就是你说了你是谁，跟别人有什么不一样的地方，那怎样来证明你的差异化比别人好？
举个例子：一个跟我们有过合作的老师，他说自己英语教得很好，给我们举了很多案例。听完后，我觉得确实不错，但我想了想，跟他说了一句话：刚才你跟我说了那么多好的案例，但我到了你的教学区，却看不到。优秀学员风采榜上没有，校区电视里也没有播。这么好的优秀案例，为什么不把它整理出来放到前台，放到校区的电视上轮番的播放呢？
三、产品差异化定位的价值体现
聊完产品以及产品差异化设计的底层逻辑，接下来我们再来看看什么叫做产品差异化定位的价值：
1、产品差异化定位的价值
a、创新带来拉新
b、差异带来转介绍
c、服务产生口碑
先问各位校长一个问题，提起海底捞，大家能想到什么？一定是服务对不对，所以我们说服务产生口碑。那在服务上怎么做就很关键了。你要做就是别人有的你得有，别人没有的，你还得有。这就是差异化。
差异就是在行业、社会中脱颖而出的最根本的一个东西。那要怎么做出差异呢？在这里，就要涉及到另外一个词：“定位”。
2、定位
什么是定位？定位就是占有心智资源，什么叫做占有心智资源，就是客户想去买一个治头屑的洗发水，他进到超市里，完全没有想到别的品牌，就只想到了海飞丝。
再比如，学而思为什么做得那么好？不是因为学而思的系统特别强大，或者老师特别好，就是因为占领了家长的心智。
大家可以去做一个实验，去学而思的任何一个培优校区找任何一位家长，家长都能告诉你孩子学习奥数的路径是什么，而这个路径就是学而思的老师传输给他们的。它占领了消费者的心智，所有的家长都认为学而思的路径是对的。所以，就算去其他的机构也学不长久，因为他会认为这家机构的路径跟我理解的路径不一样，是错的。所以，这叫做占领心智。
说了这么多例子，那大企业又是如何与头部企业竞争市场的呢？
以前新东方比好未来规模更大时，好未来就主打“名师＋小班”，与新东方的“名师+大班”进行竞争
而京东VS淘宝时，京东抓住淘宝的假货问题，主打的差异点就是3ce，正品行货。
神州专车VS滴滴出行时，神州专车主打的差异点就是针对高端的白领用户，主打商旅、安全。
所以，差异化的设计就是把别人做得不好的地方做好了。对于中小企业，一定是服务能比他们做得更好。
四、家长&学生的核心关注和需求
那如果说短期解决不了品牌定位，那要怎么做产品的差异化呢？
1、找到客户的痛点是关键
怎么样去找客户的痛点？这就涉及到家长报班核心关注的三个问题：
a、名师
不管是做艺体的，还是做K12文化课的，名师都是关键。
b、关注度
说白了就是一对一，就是我的孩子在班级上能不能受到老师的特殊的关注。
c、有效果
就是上一个学期后有没有效果。
讲完家长关注的三个点，那学生最本质的三个核心需求又是什么呢？
就是好玩（幽默）、游戏（动画片）、成就感（效果）。任何一个培训班只要满足这三个条件，学生一定会认可老师。因此，如果要培训老师，那最核心的目的就是让老师的课程好玩。这个过程既要有游戏，也一定要让孩子获得成就感。这个成就感有可能是分数的、有可能是行为的，也有可能是你表扬他的一个改变，都可以。
所以，差异化的逻辑就是：让家长看到效果，让孩子得到肯定。
在这里，我给大家提供几个小思路：
2、几个小思路：
小班服务，学会为主。
a、自己做不到的服务，不要要求老师做。
比如你要求每一个老师每节课之后，电话回访。如果你带了五个班，每个班二十个孩子，你都能做到，你的老师就应该做到。但是你做不到你别要求。
b、服务标准不要反人性。
不要反人性就是：不要晚上很晚了还在跟家长发微信沟通。如果一个孩子考试成绩不好，不要让老师直接打电话跟他说，否则他的问题会是什么？我们要做顺人性的事情。比如作业点评，把点评做成标准化的东西，让老师用心去写，最后沉淀下来的东西，都可以变成你的宣传利器。
效果第一，效果外化
效果有两种，一种叫做提分效果，一个叫做行为改变的效果。
相信很多校长都清楚，有部分学生在分数提升上确有难度，如果做不到让孩子有提分效果，那是否可以让他们在行为上进行改变？比如，一个孩子从来不知道复习和预习，经过你的授课，孩子知道了要去复习功课、预习功课。再比如，一个孩子刚开始不会做笔记，跟着你学习一个学期后，能够把笔记写得完完整整写、非常漂亮，那你觉得家长会不会认可？
因此，我们在做效果外化时，不要局限在“提分效果”上。
从分数到行为的改变
因为K12的关键点还是在于“提分效果”上，所以，可以是分数改变。但对于素质、艺体类的培训机构，要更注重行为的改变。只要你能将行为的改变做得让家长看见，对后面的续费和口碑传播一定会有帮助的。
以上就是今天给大家分享的几个知识点。从产品到产品设计的底层逻辑，再到产品定位的底层逻辑，最后再到几个小思路。相信校长朋友们此刻已经收获满满了，大家可以根据校区的实际情况灵活调整自己的产品设计，相信大家一定能够做出差异化，实现产品升级！