内容来源：文转载自公众号 白鸦（ID：thebaiya），笔记侠经授权发布，转载请联系原作者。
讲者 | 白鸦
封面设计 & 责编 | 马畅
第 4064 篇深度好文：16517 字 | 30 分钟阅读
精彩笔记•宏观趋势·产品运营
本文优质度：★★★★★+ 口感：炸酱面
笔记君说：
作为一个产品团队，我们最需要的永远都是懂用户、懂需求，并保持不断的创新力。有赞希望每个产品人都能在这里充分发挥自己的能量，为客户创造价值，并获取价值。
于是，我们需要一个大家共同理解、遵循、迭代的《产品设计原则》，从而保障我们可以在不偏离的情况下肆意挥洒、充分创新。
以下，尽情享用~
内容概要
有赞的《产品设计原则》，根据客户需求、有赞的使命和愿景、当前生态环境，以及我们所处的发展阶段而拟定。
它是每个有赞产品在设计过程中都要遵守的基本原则。我们还会定期对其进行优化和迭代。
它是一个产品视角的原则，并非完整的市场、运营或者技术视角。在产品视角上，我们把产品设计过程分成了4个部分：
产品定义、产品设计、产品研发、产品运营。
产品定义：首先是定义客户和场景。面对什么样的客户，服务什么样的场景，它的使用场景是什么？
然后是价值，客户价值和商业价值；再然后是全局，要做全局的整体的思考。
产品设计：基于场景拆分用户的使用任务，任务再会拆分为功能和交互、内容和信息架构，最终把它呈现到界面上。
产品研发：主要指界面设计、技术研发，还应该有用户体验及可用性测试的部分。
产品运营：产品上线前后的基于产品的运营计划，产品的增长管理、市场营销、跟用户之间不断的互动过程。
——这4个部分不断循环迭代，就是整个产品设计方法的过程。在这个过程中有赞的产品设计原则如下：
1.产品定义
① 用户和场景是一切的基础。
清晰的用户画像和使用场景，是整个产品的基础条件。
② 找到用户价值和商业价值的结合点。
定义一个新的产品时必须找到用户价值和商业价值的结合点，同时能够满足用户价值和商业价值的需求通常是最优质的需求。
③ 设计可持续正向增长的产品模式。
产品模式应该是可持续的、长期的、正向增长的，随着用户的使用，产品价值会越来越高，业务增长会越来越好，成本增长不断下降。
并且，给老产品带来正向增长的新产品，要比只利用老产品来补给的新产品要好。
2.产品设计
① 首先要是能够最小可用的全场景闭环。
商家端的产品要做成全场景、完整业务链路的闭环，因为任何一个环节的缺失和不完善都会导致商家的生意无法正常运转。
② 每个商家都应该是独立的个性化的。
本质上我们的服务是“在云上为每个客户提供了一个独立的产品”，商家都是独立的，每一个商家都有个性化配置一切的权利。
我们要尽全力去实现每一个商家的独立和每一个商家的个性化，而不是规定他们一定要怎么样。
③ 产品结构及呈现方式需要可延续可拓展。
一个被信任的商业服务产品首先应该是持续稳定的，产品的结构和呈现方式一旦确定下来，就不能轻易改版。
这要求我们的设计需要面对业务变化的时候可延续，面对功能和服务增加的时候可拓展。
3.产品研发
① 稳定压倒一切。
没有任何东西比SaaS（软件即服务）的稳定重要，宕机了再好的产品都没用。会影响到系统稳定的事情不能做。
② 说人话。
说对方能听懂的话，做用户能用明白的产品。不耍专业，不设置门槛。
③ 永远保持一致的表达方式。
每一处给用户表达的内容，都需要是一致的，不做多样化。从开始到结束，从A产品到B产品，从界面视觉到文字内容，以及标点符号。
4.产品运营
① 不可减少，每个用户都重要。
新产品不能比老产品的功能少，不应该轻易下线产品功能，不降低服务。不让少数服从多数，每个用户的需求和习惯都是重要的。
② 先有，再高效，然后易用，最后好看。
有是最基础的体验，有总比没有要好。然后使用效率要很高，再然后才是要好用易用，最后才是要好看。当然，丑也是不行的。
③ 持续关注自己的“孩子”，哪怕她已经嫁人。
作为一个产品人，应该持续关注自己做过的产品，哪怕这个产品已经不归自己管了，也应该经常关注并思考它的发展和进化。
④ 不骚扰用户，不群发。
我们的责任是帮助商家成功，不是为了让我们自己的生意更成功，我们没有权利去为了自己的商业目的不断骚扰用户。
用户通常不看系统消息，群发信息起不到沟通作用。
一些常识：
- 没有人会看公告。
- 没有人会看系统消息和群发短信。
- 几乎没有人会改默认设置。
- 习惯路径的设计，比少一次点击重要。
以下是白鸦在有赞内部关于《产品设计原则》的分享速记。
一、有赞的初心
在有赞产品设计原则这件事上，我们想了很久。
有赞最早期的时候，产品的设计原则主要靠我和麦麦（有赞首席产品设计师）等几个人的默契，以及慢慢形成的习惯。
我们在一起天天聊，然后就有了一些共同的产品观，以及产品设计的习惯和理念。
但是，随着我们的小伙伴越来越多，我们注意到有很多东西，要重新再给每一个人讲一遍。
坦白说，所谓的产品设计原则或者产品观，并不是全世界通用的。
每一个公司、每一个团队，因为业务性质和业务特点的不同，都可能会造成他的产品设计原则跟别人的不一样。
所以我首先要说，产品设计原则这件事，没有谁是最好的。只有你的产品设计原则是否最适合你的业务，最适合你的产品。
因此，我们发现很多新的同学带着原来在其他公司、其他岗位上的设计原则、设计思想，加入到有赞这家公司之后工作中有一些不适应，你不知道我们在产品设计时为什么会那么想。
甚至我发现新来的同学，经常会犯一些我们认为在这个业务性质上、在我们的原则上、我们的价值观上都不应该犯的错误。
所以我们又花了很久的时间去讨论有赞的产品设计原则，去一个一个地推敲，最后把它确定下来，专门做这次分享。
而这次分享只是我们开始落实有赞产品设计原则的一个“kick-off”（启动）。
之后我们还会把这次分享的内容再细化做出案例，然后对公司新入职的每个产品经理进行考试，如果考试不过关是没有资格转正的。
因为有赞产品设计原则是这家公司与用户的基本原则，这些东西我们要保持一致。
我举个有意思的例子。我们经常发现新来的同学在优化产品的时候，他会发现某个功能可能有一点臃肿（麻烦且没什么人用），然后就把这个功能下线了。
如果是to C的产品，把某个功能下线是很正常的事情，比如微信去年上了一个可以看到“哪个好友最近三个月、半年没有联系”的功能，上线了一个版本后，下一个版本直接就删了。
to C这样删是没问题的，但是to B的产品你不能删。我问新来的同学你为什么把它删了？他说我看了一下数据，没多少商家用，于是就把它下线了。
我要强调，在to B的产品上不能这么删，原因很简单，哪怕只有一个商家用，你都不能下线。
如果这个产品有危害你不得不下线，你要么做一个高级功能把它替换下去，要么就需要先跟商家沟通说：我们打算把它下线，对你有影响吗？这是一个基本的to B的产品设计原则，是非常基础的原则。
不仅仅是因为你要坚持这样的原则，甚至从法律上说你都应该有这样的责任。
因为商家在购买你的系统和你签协议的时候他买了那个功能，而你把那个功能拿走了，你就是没有很好的履约，你负有法律责任。
另外，我们的产品设计师如果依据“大部分商家”和“一般情况下”去规定产品设计，也是一个坏习惯。
比如，“一般情况下商家的签到活动都是持续的”，于是产品设计师就把“奖品被抢完”写成了“奖品被抢完，下次早点来”。
这是个典型的坏习惯案例，“下次早点来”不只是多余的，还是错误的。如果某个商家的活动就这一次呢，你强行加了一个“下次早点来”对这个商家来说不就是bug吗？
还是那句话：不能因为很多商家都这么用，我们就要求所有商家这么用。
但是今天在中国几乎没有成熟的to B产品经理，所以大部分同学没有这样的习惯，来了就把功能下线了。然后我们每次问，每个人都要重新说一遍，不厌其烦。
所以我们今天就专门把所有产品经理叫到一起说一遍，说完了我们还会把内容做成手册。大家可以理解为，这就是有赞产品设计的“法律”，我们会把它上升到非常高的高度。
有赞这家公司的所有做事方式、所有思考，以及所有出发点，都是基于我们业务。而我们的业务是基于什么？我们的战略又是基于什么？都是基于我们长期的使命和愿景。
所以我必须要给大家回顾一下有赞的使命和愿景。
二、有赞的使命和愿景
我们的使命是：帮助每一位重视产品和服务的商家成功。
“每一位”和“商家成功”是我们最重要的关键词，我们要服务的是每一位商家，然后帮助每一位商家成功；但是为了整个生态的健康，那些不重视产品和服务的商家，我们是可以不服务的。
所以我们在产品设计原则上，在产品做一些功能的选择上，如果这个功能做完了会导致商家不重视产品和服务，我们是不会做的。
举个例子：消费者购买我们的产品之后可以评价，商家可以选择开启或者不开启这个功能。
我们不接受商家删除购物评价，因为商家一旦可以删掉消费者的差评，他就很可能不会那么重视产品和服务了。
所以有赞永远不会提供删除商品评价的功能，商家可以选择不开启，如果开启，就要接受有人说你不好。
商家可以去跟消费者沟通，沟通完了消费者自己改，但是我们不提供让商家删坏评价的功能。
这就是最基本的有赞产品设计原则：我们只服务重视产品和服务的商家。我们所有的产品设计原则都需要这样。
使命是一个非常长远的事情，是这个公司活着的理由。而愿景是什么？愿景是我们认为在可见的时间内，我们可以达成的目标。
我们在愿景里写了两条：
第一条，成为商家服务领域里最被信任的引领者。
因为要成为“引领者”，所以我们对每一个人的专业性要求都很高，我们愿意把自己的产品设计规范、产品设计原则、产品界面的东西抛到网上去。
大家看到我们在有赞云上，直接开源共享了我们很多产品设计的东西，是因为我们希望更多的同行一起探讨一起分享，大家可以随时访问 “design.youzan.com”去看。
我们愿意接受别人来学，大家今天甚至会看到，连一些我们所谓的竞争对手们都在抄我们，一些SaaS的操作后台跟有赞的长得一模一样。
没事，大家在这件事情上胸怀应该开阔一点，因为有赞要做引领者，所以我们就应该有这样宽阔的胸怀，就应该把它共享出去
我们欢迎所有同行一起学习、一起交流，甚至我们接受所谓的竞争对手来抄我们，因为我们要做引领者。这就是我们自己基于这样的愿景要去做的事情。
第二条，我们要持续作一个“Enjoy”的组织。因为要持续Enjoy，所以我们在做产品设计的过程中要好玩。
我们的产品里要想到一些好玩的东西，这样公司的氛围也会好玩，我们给商家的活动也会好玩，这是因为我们的使命和我们的愿景。
好多新同学不知道为什么有赞这家公司除了清明节什么节都过，因为我们要Enjoy，所以是个节日我们都会把它弄的得好玩一点。这是我们做这些事情的原则。
后面我讲到的每一条有赞的产品设计原则，都是基于我们的使命和愿景去做的，没有任何一条跟它没有关系，我们所有的思考点都是基于这个出发的。
越在有赞这家公司呆的时间长的人，越能理解我们的每一条原则为什么那么做，为什么那么去设计。
——说完这些大的原则，再去看看我们面对的情况。
刚刚我们说，所有的原则都是基于我们的目标和我们面对的业务性质、业务情况、市场情况而定的，那么我们面对的市场情况是怎么呢？我们是什么样的业务类型呢？
我们去看一下今天全世界估值最高的最值钱的SaaS公司——Salesforce（创建于1999年，总部设于美国旧金山），这是Salesforce从上市之后到现在的股价，这家公司现在市值快2000亿美元了。
Salesforce做了十年才上市，上市的前五年股价几乎没动，因为SaaS就是这样需要慢慢积累。
然后Salesforce上线了“force.com”，相当于有赞的有赞云，从此股价开始一路在涨。
中间还有个涨幅是因为Salesforce要做AI，而且在一路涨的这些年里很有意思的是：Salesforce每一年的收入增长标准是34%，这是全世界最牛的SaaS公司的成长。
我们再看和有赞微商城业务很像的Shopify（加拿大的电子商务软件开发商,总部位于渥太华）。
Shopify做了五年就上市了，上市后的前三年股价几乎没什么动弹，从2017年开始涨，市值也快200亿美元了。
一个2000亿美元和一个200亿美元的SaaS公司，早期都是这样。所以我们一直说SaaS的业务是什么？SaaS的业务是：
首先，要花5年以上时间做产品，然后再不断地迭代和优化产品；因为有赞的使命是“帮助每一位”，未来可以有多大的规模，对有赞来说非常重要。
所以有赞的产品要先服务通用的客户，再服务垂直行业，再服务商家的个性化。
第二个5年，要同时开始培养销售能力，获取更多的客户赚取更多的钱。
第三个5年，我们发现所有的SaaS公司都在收购公司，最近Salesforce就花了190亿美元收购了一家做数据可视化的SaaS公司。
为什么要收购其他公司呢？因为你手里有客户了，你就可以给客户卖更多的软件，那些软件不用自己做，可以买，买完以后卖给更多的客户。
基本上，每一个SaaS公司走完了这十五年，都可以躺着再走十五年，这就是SaaS的业务类型。
而我们今天在中国市场所面对的，不仅仅是像Salesforce和Shopify这样。
我们需要长时间去做产品、做服务、做企业服务，除此之外，我们还要面对三座大山——
三、产品公司面对的3座大山
第一座大山，是今天中国电商平台的极端垄断。
Shopify的商家有50%的流量来源于谷歌，其中30%到了Shopify的店里，还有 20%去了Amazon的店里。
而在中国，在百度上搜与购物相关的词全被淘宝投了广告，所以中国的电商几乎还没有多少来自搜索引擎的流量，因为电商平台太垄断了。
所以商家需要“一个有交易功能的独立官网”的能力，但这在过去的很多年成长得非常慢；只有过去的两三年才看到，中国的商家开始希望有一个自己的带交易功能的官网。
这就是最近两三年大家看到的：商家在电梯和公交站牌投广告的时候，除了品牌商有一个搜索框到天猫旗舰店之外，还会有一个二维码。
这个码，或者是小程序的二维码，或者是微信公众号的二维码，扫完二维码打开的，基本全都是有赞的店。
我可以很负责任的说：
今天在整个微信生态内，真正重视产品和服务的品牌商家——尤其是有成交的——它们的小程序和公众号的H5官网，90%以上用的都是有赞。
为什么？因为我们有很好的风控体系，我们有售后维权体系。今天中国只有我们这一家公司有超过100人的消费者维权团队，有完整的担保交易体系。
只有这样我们才能保障整个生态的健康，才能保障我们的商家是重视产品和服务的。但是这座大山我们跨了很久，现在还在越。
第二座大山，是商家在购买有赞的时候，会认为有赞能给他带来增量的生意。
商家以为用了有赞，生意就一定会马上好起来，这是商家购买时候的动机；但是却忽略了有赞是个工具，而且还需要他们自己用好这个工具。
并非所有的商家都能把私域流量运营好，他虽然购买了，但他用好有赞的能力不一定够，活跃度不够。
这是我们今天还在克服的问题，所以我们做了那么多的商家培训，做了那么多的运营指导。
我们是从中小企业开始服务的。最近一年多，我们开始做大客户以后，每一年的大客户比例都在不断增加。；我们现在大客团队已经有几十人了，明年我们应该有上百人的大客团队，。
我们会签更多的大客。尤其是有赞云上线之后，我们可以帮每个客户个性化，我们的大客户会变得越来越多。
但是，我们的大盘毕竟是中小企业的数量最多，这样我们又要越的第三座大山是什么呢？
第三座大山，是中小企业的闭店率、死亡率比较高。
你好不容易获得一个客户，他却因为自身的原因把生意做砸了，那么你做得再好没太大用。
——以上，就是我们要越的三座大山，我用四个字总结就是：路远天黑。
因为路远天黑，因为SaaS这个行业是这样，所以我们必须把每件事都做得非常认真。
我们要把我们的设计原则完全地贯彻下去。很多东西我们都要整齐划一，才能一直走到我们期待的那一天。
我们要用非常稳定的产品质量的输出，用非常稳定的用户体验质量的输出；这就是为什么我们应该比所有公司都更重视这件事情的原因。
所以，这就是我经常说的，有赞这家公司产品理念就应该是：聪明人在下笨功夫。
我们知道在什么地方可以耍聪明，但是我们要用的是长期能增长的笨功夫。这是我们的使命、我们的愿景、我们面对的这个行业特点所决定的。
大家也可以看到我们在官网上，公布了这些使命、愿景和价值观。
一家优秀的公司，一家伟大的公司，是敢于把对自己的要求和它的使命、愿景、价值观公布在官网上的。因为我们公布了，就是让所有的客户来监督我们。
我们在官网上没有直接写“帮助每一位重视产品和服务的商家成功”，我们写了这个阶段更具象、更能让客户理解的话。（见下图）
首先，我们告诉全社会，有赞是一个商家服务公司，我们帮助每一位注重产品和服务的商家私有化顾客资产、通过互联网拓展更多客户，并全面提高经营效率，面助力商家成功。
为了让客户理解，我们把它这样解释了，这是为什么官网上跟我们内部讲的不一样的原因。
然后，我们写了我们要致力于成为商家服务领域里最被信任的引领者，并持续作一个Enjoy的组织；我们写我们是一个商家服务