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1.供需共同驱动，少儿英语培训行业前景广阔
1.1、需求端：千亿级朝阳赛道，少儿英语方兴未艾
国民生活水平提高，家长对少儿英语的重视促进市场开阔。2018年中国城镇居民人均可支配收入为39251元，同比增速为7.8%，虽然增速在近年来有所放缓，但增速依然保持高位。随着国民生活水平的提高，在教育方面的支出也会水涨船高，中国城镇居民在教育、文化和娱乐消费中的支出在近年来不断上升，占城镇居民总体消费的比重达到11.4%。此外，家长对孩子在少儿阶段英语学习的重视程度在不断上升，根据艾瑞咨询的报告，87.2%的家长赞同孩子在5岁以内学习英语，认为孩子的语言敏感期为3-5岁，另外由于英语相比其他学科有工具型的属性，根据艾瑞咨询的《中国少儿英语学习现状白皮书》，62.7%的被调查家长认为让孩子学习英语的原因是英语作为必备的语言工具，有非常强的实用性。预计家庭对于少儿英语培训的支出规模将会继续扩大。
通过线下培训机构学习仍是目前少儿英语培训主流模式。家长们对孩子英语教育程度的重视也进一步促进了少儿英语培训市场的繁荣，家长们认为英语培训机构更具有专业性和权威性，线下学习英语的方式也更其符合家长认知的传统的教学方法，能够提供同伴交往、团队学习氛围、情景教学环境等条件；线上学习英语的模式目前对家长来说还处于探索阶段，不确定性较强，还未得到家长的广泛信任。根据艾瑞咨询的《中国少儿英语学习现状白皮书》，线下培训机构是现阶段家长比较信任的学习形式，占比高达60.0%，而仅通过线上学习英语的方式占比为8.4%。
千亿级朝阳赛道，素质导向类产品占比逐步提升。据弗若斯特沙利文统计，青少儿英语培训赛道（3-18岁）2017年市场规模约1050亿，对应2012-2017过去5年复合增速达19%；预期2021年市场规模接近2400亿，对应复合增速约23%。在少儿英语市场中，应试方向占据主流，素质方向占比逐步提升。从产品导向的维度划分，2017年素质类及应试类的市场规模分别为275亿、773亿，分别占比26%、74%。未来素质类方向增长更快，后续占比逐步提升。
按年龄段细分来看：7至12岁课外英语培训市场规模最大，3-6岁课外英语培训市场增长最快。截至2017年，3-6岁，7-12岁和13-18岁年龄段对应的市场份额分别占比25％、52％和23％，在所有年龄段中的市场分额最大；而3-6岁课外英语培训市场增长最快，截至2017年，3-6岁、7-12岁和13-18岁年龄段对应后续2017-2021的复合增速分别达28％、23％和19％。
一线城市市场规模占比约15%，低线城市需求逐步崛起。一线城市占据了全国约15%的市场份额，打深打透一线城市仍然价值巨大。北上广深2017年市场规模合计161.5亿，占全国市场份额约15.4%；对应过去5年复合增速约20.3%，略高于全国平均水平，预计后续2017-2021年复合增速提升至22.1%。在消费升级趋势下，低线城市需求正逐步崛起。非一线城市市场占据了85%的市场规模，随着低线城市消费能力提升，需求逐步释放，主战场将逐步下沉。尤其是快速发展新一线城市、以及重点二三线城市，需求增量巨大。
少儿英语培训行业的整体渗透率目前仅为8.4%。截至2017年，整体青少儿英语培训市场渗透率约8.4%；3-6岁、7-12岁和13-18岁年龄段对应的渗透率分别为11.6％、9.3％和5.1％，与日本（35.2%）、韩国（60.5%）相比，仍有不小差距，行业渗透率仍有提升空间。从城市划分来看，北上广深K12英语培训渗透率远高全国平均水平，预估达20%-30%之间；二三线城市预计渗透率在5%-10%不等。
增量人口红利主要利好一线城市，二三线城市参培人数增量主要来自于渗透率提升。从新生人口的数据来看，随着新生人口走高，二胎政策带来的出生率提升主要影响一线城市，对低线城市的影响较小。一线城市增量主要受人口流入及二胎政策带来的出生率提升影响，未来人口红利效应将逐步传导至各个年龄层次；低线城市人口红利较小，但适龄人口基数巨大，未来参培人数增量主要来自于渗透率的提升。
1.2、供给端：整体竞争格局分散，头部企业脱颖而出
整体竞争格局高度分散，一线城市集中度较高。少儿英语培训市场的全国CR10约6.7%，CR3约3.6%，竞争格局较为分散。从全国的维度来看，中国青少年英语培训市场的前三大供应商为英孚少儿，泡泡少儿和瑞思英语，合计占市场份额的3.6％。仅从一线城市来看，前三大供应商依然是英孚少儿，泡泡少儿和瑞思英语；前五大供应商占据21.9％的市场份额，整体集中度较高。
2.商业模式：重视课程及师资体系，“直营+加盟”快速扩张
2.1、课程体系：课程设置先进有效，教学内容结合年龄特点
国外先进教育体系配套自主研发教材，全方位帮助孩子掌握语言。许多头部少儿英语机构都会引进欧美的教学体系和先进教学理念作为教学的根据，教学过程中采用以美国为代表的国外幼儿园或小学同步使用的教材，通过让孩子接触教材中同龄美国儿童的语言，最大限度地提升孩子的语言浸入式体验，提前适应英语环境。另外，也有机构通过自己的教研团队研发教材，通常是具有丰富的教学经验和较长的教学时间的机构采用的方式，例如英孚教育等，但仍与国际语言框架接轨；也有通过“国外教材+国内自主研发教案”的搭配进行教学，例如贝乐。通过自主研发教材，能够更加贴合中国学生的学习特点和中国考试制度，做到更有针对性和适用性。
沉浸式英语教学，注重培养母语化环境。沉浸式教学的理论根据即在一个相对封闭的环境中，要求学生衣食住行全方位、全时间段只能使用目标语言，从而阻断母语的干扰，在短时间内形成目标语言的思维习惯，达到灵活运用该语言的目的，因此多个头部机构都非常注重“沉浸式英语教学”的理念，在日常教学中注重教师与学生的全英文交流，力求摆脱“哑巴英语”，通过这种母语式教学方法，让孩子的英语脱口而出，不用通过中文的翻译和思考。
学生年龄层次划分清晰，螺旋式提升学生英语水平。由于少儿英语教育的学生年龄跨越较大，而不同年龄阶段的学生的学习习惯、思维方式不同，因此需要根据不同年龄的层次学生特点来制定课程。在学龄前阶段，低龄儿童注意力集中程度有限，需要更多的感官刺激，因此需要多元教学法调动积极性，同时在与同伴一起学习的过程中，既可以通过观察同伴更快掌握知识点，也可以通过观察同伴的错误避免自己犯错；小学阶段则注重单词的教学、听说读写、自然拼读法，开始注重日常运用；中学阶段则开始与国际考试接轨，更加注重专业知识，同时课业压力增大，开始注重应试教育。
完整课上课下闭环，注重与家长沟通反馈。在少儿学习的过程中，家长的参与必不可少，特别是及时让家长在课后了解孩子的课堂学习效果，及时反馈，让机构教师不断地改进教学方法，因此许多机构在教学过程中增设了家长的参与环节，包括定期家长公开课、家长会。在公开课上，家长坐在课室里观察上课情况，可以了解教师的专业程度，观察孩子的真实课堂表现，考察中心位置和校区环境等，可以增强家长对机构的信赖。此外，在许多线上应用中还会增设家长与外籍教师沟通的功能，通过这个功能家长可以及时对教学质量做出有效反馈。许多机构为了加强课程反馈情况，更是设置了“多对一”的课下服务，例如爱贝的“4对一服务”：外教、中教、班主任和课程顾问组成的4对1服务，以学生为中心，量身定做个性化辅导方案，因材施教，注重学生专长、兴趣、目标和真实生活体验，形成“课上-课下”和“学生-老师-家长”闭环，真切的让家长与孩子感受每一个服务细节，对提升机构口碑也有一定帮助。
2.2、师资体系：严选优质教师团队，重视教研体系打造
严格选拔机制，重重筛选优质教师。大多数机构的教师筛选过程都包括资格审核、初试、复试、培训、考核等，每个筛选过程的通过率都较低，以保证老师质量。以瑞思英语为例，教师的全球录取率仅为8%：初试通过率为10%，面授培训后最终通过率仅为8%。招聘过程中，教师至少经过5项考核，包括职业素养、语言能力、学科知识、教学技能，儿童心理。在外教的选择方面，大部分外教来自欧洲、美国、加拿大等以英语为母语的国家或地区。选拔外教的标准中，外教是否有TESOL、TEFL双重国际认证是选拔的重要标准之一；英孚教育的外教除了大多持有TEFL证书外，还会在英孚教育机构持续接受专业的职业培训，其中包括获取英国剑桥大学教师证书（CELTA证书）。除了证书认证外，有些机构例如英孚则会有严格的背景调查，考察外教是否有优良学术背景。而在中教的选择中，大部分一线名师来自985、211、海外等重点大学，多数中教起到辅助外教教学、在外教与家长的沟通中起衔接作用的角色。
培训+考评机制完善，淘汰教学质量不佳教师。在选择老师后，机构一般还会对老师进行定期培训、考核，设立完整的、规范的教师成长计划，并在这个过程中及时淘汰教学质量不佳的老师，保证教学效果和口碑。
重视研发，优质教研团队深度打造教研体系。多数头部机构都会重视课程的教研工作，通过教研团队仔细打磨属于自己特色的教学体系。例如，英孚教育3-6岁幼儿英语探索课程历时2年研发，横跨6国，近百位国际教研团队深度打造；英孚的10-14岁英语全项突破课程根据英语为第二语言的语言学习者（ESL）的学习特点研发，帮助提升语言综合实力。贝乐教研团队由全职专业教师组成，除了对课程的研发外，还会自主研发线上学习平台，通过“技术手段＋内容”的结合，产生包含自适应学习、贝乐云学生端、贝乐云教师端、贝乐云后台服务系统的线上学习平台系统。
2.3、扩张模式：有效平衡“直营+加盟”模式，运营能力与管理边界是核心
直营+加盟是教育行业常用的扩张手段，两者结合更有利于教育机构的做大做强。具体来说，直营模式的优势主要包括：（1）可以统一调动资金、统一经营战略，完美体现、执行公司的行销理念。在新品、技术开发、推广、应用方面易于发挥整体优势。（2）直面市场，有利于品牌迅速获取有效的市场信息和顾客反馈信息，从而不断完善自身。（3）省却中间环节，企业直接接触消费者，可以赚取较高的销售利润。(4)作为品牌形象展示的窗口，能够有效彰显公司的优势和实力。加盟模式的优势主要包括：（1）灵活性、主动性、自主性较强。（2）能够有效开发市场盲区，特别是对二三级市场的渗透开发。（3）可以加快入市时间，缩短资金回笼时间。(4)节约成本投入，降低投资风险，企业可以有更多的精力专注于产品的研发和品牌的推广。
直营店选址大部分集中在一线城市，加盟店选择二三线城市以跑马圈地。大多数机构的直营店分布在一线城市，尤其是城市中心地段，交通便捷，更方便教师学生通勤，也方便总部进行管理。以瑞思为例，瑞思的76个直营店分布包括：北京（35）、上海（17）、广州（9）、深圳（10）、佛山（1）、无锡（2）、香港（2），加盟点则主要为与其余二三线城市。加盟店具有迅速开拓市场的功能，能够有效开发市场盲区，通过快速开拓市场以跑马圈地。
合理平衡直营和加盟两种模式，是线下少儿英语机构提高拓展速度并保证教学效果的关键。对于教育机构本身来说，特许经营的方式控制了成本，是一种更优的扩张方案。然而，这种模式也面临着机构对加盟者管控难度大、教学质量难以统一等问题。线下少儿英语在进行“直营+加盟”的扩张模式时，必须采取一定措施，在保证拓展速度的同时保持并提高教学效果。
3.行业趋势：行业整合、证券化窗口开启，互联网技术融入传统线下教学
3.1、英语培训赛道迈入证券化的重要窗口期
2016-2018起语培赛道证券化明显提速，头部企业整合开启。2016年以前，英语培训赛道并购事件较少，线下少儿英语未明显受到资本市场青睐。2016年到2018年线下少儿英语教育机构的并购重组、IPO事件开始增多，证券化明显增速，形成百花齐放态势，例如精锐教育收购小小地球，朴新教育收购环球雅思、美联英语IPO、瑞思英语IPO等。由于整体竞争格局还处于高度分散的状态，语培赛道证券化明显提速后，行业整合将会明显加速，行业集中度有望得到提升。此外，资本持续涌入线上、线下语培赛道，尤其是在线真人外教赛道。2016年后，线上、线下语培赛道倍受资本市场青睐，多个语培机构的融资在几年内出现爆发式增长，带动机构扩张。
3.2、政策促门槛进一步提升，赛道集中度提升趋势确立
传统“以店养店”快速扩张模式受限，大型机构迎来扩张的窗口期。2018年校外培训专项整治行动，对课外培训机构做出多项限制，包括（1）对教师资质、生均面积规定，使得行业整体的师资、租金等一系列成本阶段性上升；（2）预收款长度限制在3个月以内，使得切断大部分不具备直接融资能力的中小机构传统的扩张模式。我们认为，这意味着企业竞争维度由经营层面延伸至资本层面，资金储备雄厚、募资能力强的大型机构的扩张窗口期来临。从瑞思、泡泡少儿等上市公司层面的数据来看，一线企业平均增速在30%-50%之间，远超行业平均增速（约18%），进一步验证了头部企业市场份额将显著提升，行业集中度提升趋势确立。
3.3、互联网技术加持，新模式、新产品异军突起
从模式创新的维度来看，直播技术成熟叠加资本快速涌入促使以在线真人外教模式为核心的一大批在线少儿英语异军突起。2014年后，以VIPKID为代表的一批在线少儿英语企业在资本推动下迅速崛起，典型玩家有如下几种类型：（1）以在线少儿英语机构起家的VIPKID、Dada英语、兰迪少儿英语等；（2）在线成人英语机构转型少儿英语机构的企业：51Talk、VIPjr（TutorABC）、阿卡索等；（3）线下少儿英语机构延伸到线上布局：Cantalk（瑞思）、酷学多纳及Blingabc（新东方）、VIPX（好未来）等；（4）跨界布局：gogokid（今日头条）等。在线少儿英语企业目前主要满足口语等相对轻度的培训诉求，与传统线下机构形成互补业态。
从产品创新迭代的维度来看，互联网技术融入传统线下教学，浸泡式教学、个性化教学、toB类产品在技术的不断成熟下持续推陈出新。
（1）线上+线下的浸泡式教学。线下少儿英语机构逐步将线上课程纳入原本的课程包之中，利用线上课程的补充解决中国的孩子在英语学习的过程中缺乏英语浸泡环境、时长不足的问题。线下面授英语教学方式具备互动性强、有场景和注重体验等特点，但一周1-2次的教学不能很好地营造学生语言学习所需的长时间语言互动环境。因此，需要在下课后运用线上工具，在课后的家庭场景持续提供课程内容，提高课堂知识吸收率。目前很多线下少儿英语机构通过自主研发出线上工具，让学员在课下使用，起到复习、拓展课堂知识、帮助家长了解学习情况、反馈学习效果、增进学生和教师课下联系等多重作用。
（2）海量过程数据积累下的个性化教学。随着信息化程度升级，目前教培机构能够逐步围绕教、学、练、测、评全面在线化，积累学生全方位过程数据，准确分析少儿所有学习活动的准确率、参与度，真正实现“千人千面”的个性化教学服务。例如瑞思打造的RiseLink在线生态平台，涵盖RiseClub家校通、RiseUp