文/杨浩林
汉翔教育
创始人：李小娅
背景：北京大学
门派：书法教育品牌
融资规模：千万级A轮
投资方：奇成资本、徐小平
李小娅接招：
1.艺术教育课程设计中的坑有哪些？
2.坚持自营、不开放加盟是出于怎样的考量？
3.如何实现书法教育的标准化？
八年前，李小娅创立了书法教育品牌汉翔教育。当时她和朋友谈起这个创业方向时，大家普遍不看好，甚至还有朋友脱口而出，「书法还有人专门做一个生意去教呀？」
最近几年传统文化教育受到了更多的关注，现在更多的人会觉得，「这个方向很好传统文化现在很热，国家也支持」李小娅说。
目前她创立的汉翔教育已经经过八年发展已经成长为了书法教育培训领域的第一品牌。在全国拥有了21个校区，上万名学员，年营收近亿元。
不过创业之初，李小娅却是一个实实在在的「外行」，她既没有练过书法，也没有教育行业的从业经验。
创业之前李小娅从事的是中外文化交流的工作。受工作影响，李小娅产生了学习书法的念头，但是在找培训班的过程中她发现没有一家书法班能够达到她的要求。
「那时候的书法班基本是老师自己开的小班，或者直接在家里教，小作坊式的，环境和服务都不太有。另外学习起来很枯燥，课程体系也普遍比较混乱。而且2009年的时候教育行业的其他品类已经有很多发展不错的品牌了，但书法行业还是比较落后的。」汉翔教育创始人李小娅告诉《接招》（微信公众号：itakethat）。
「汉翔教育的理念叫重归经典、当代精神。我们做的是传统文化，但希望传统文化可以和当代生活相结合。既满足今天人们的生活方式和文化需求，又结合今天的新技术和新理念，」李小娅希望在落后的书法培训行业中，用品牌化、学科化、企业化、标准化的方式来进行经营与教学。
不过因为经验不足，李小娅创业前两年的探索阶段也遇到过一些困难。
比如李小娅是因为自己想学书法才开始做这件事，所以一开始考虑的是如何让成年人学习书法，并没有考虑儿童教育的概念。「开始之后发现原来孩子占多数，才转为结合儿童教育研究开发儿童课程。」李小娅的创业初期在不断试错中度过，不过核心的理念却一直不变。
李小娅的理念和所做的尝试也得到了著名投资人徐小平的认可，得到了徐小平的投资背书后，汉翔的发展日趋步入正轨，课程体系、课程体验、服务标准等逐步完善，经营模式也逐步成型。
徐小平就是做教育出身，是新东方的联合创始人，在应试教育行业耕耘多年。在转型投资人后，他对于素质教育领域有了更多的关注，有传言称这是因为他「不想再祸害中国小朋友」。
在2011年的一次创业比赛上，李小娅带着她的项目参赛，出于对汉翔教育理念的认同以及对于书法教育这一素质教育领域前景的看好，担任评委的徐小平当场决定对汉翔教育进行天使投资。
李小娅毕业于北大法律系，从小学习成绩就拔尖。「我自己对于怎么学习，怎么更高效地学习是有一些心得的，其实学习方法背后的道都是相通的。」
李小娅把自己的「学霸方法论」与书法的教学做了很好的结合，制作了标准化的多媒体课件，对书法教学中的不同模块进行拆分、将书画学习的技法进行提炼总结，将课堂授课流程进行细化和标准化。不仅让学生的学习结果更好、收获更多、也让书法学习的过程不再枯燥乏味。
除此之外，李小娅从小学过十年钢琴，对于素质教育和艺术学习有一些自己的理解。「自己学习钢琴的经历也对我们做书法课程研发起到了很好的启发，从学生感受的角度，我更能知道孩子艺术教学中存在的问题，和需要注意的方向，我特别知道里面的坑在哪里。」
李小娅说她不算是一个成功的钢琴学习者，虽然坚持练习钢琴很多年，弹得也算流利，但她并没有真正喜欢上音乐，也没有懂得如何欣赏音乐。原因就在于传统的艺术教学只注重技法上的练习，「传统艺术教学没有人教给你如何去感受它、或者带你去享受它，反倒被每天的机械练习磨掉了兴趣和热情。」
李小娅认为，培养学员的兴趣与审美一直是艺术教育领域中被忽视的一环。也正因如此，汉翔提出了「眼在手前、先博后精」的教学理念。
「所有的素质类教育和兴趣学习，从教学目标来说，无论孩子还是成年人，他们首先能够欣赏和感受这门艺术，然后通过它给你自己的生活或人格增添色彩或力量，这才应该是我们学习艺术真正重要的东西。」
通过培养学员对于书法艺术的认知以及兴趣，以此来激发学员学习的动力，而不是一上来就将枯燥的书法技法呈现在学员面前。在兼顾了教学趣味性的同时还能够让学员在审美、生活情趣、知识积累等方面进行提高。
在这样的教学理念下，汉翔将审美、书法文化、以及性格习惯与技法学习一样列为教育目标。除了书写练习外，汉翔的课程体系中也包括专门的文化模块和审美教学模块。
书法其实是有各种字体、书体的。传统书法课就是选定一种字体，先是学笔画，然后反复临摹，也许临三年会达到一定的手头熟练度，但也许只会这一种字体，也无法感受和理解书法的美真正在哪里。而汉翔利用类似学科教育的「知识点切片」的方法，将不同字体、书体中共通的规律、原理进行总结提炼，并根据学习规律连结为独特的知识点体系。而每一个知识点的教学中，汉翔都会带着学生去不同的字体中去理解、对比和感受它的应用、和不同字体的美。
此外，汉翔还开发了一套书法在线课程以及汉翔APP，通过这些方式来辅助学生练习，并且为学员提升学习的体验提供增值服务。汉翔教育APP整合了在线课程、练习任务、动态字帖、书法理论与赏析课程等，目前只对内部学员开放，7月份将上线新版本，并会将线上内容开放给外部学员，并会对部分课程进行收费。
在现金流稳定、线上线下模式逐步打通的情况下，汉翔教育计划加快校区扩张的速度，并坚持自营，计划在一线及准一线城市以每年20家校区的速度进行扩张。
Q：汉翔教育一直没有开放加盟，坚持自营是出于怎样的考量？
李：第一，教育是无法绝对标准化的服务和人力密集型行业。对于把控产品和服务质量，其实管理难度是更高的，虽然短期来看加盟是能赚些快钱，但是长期来看产品质量和用户口碑才是最根本的，所以说我们觉得还是要通过直营来保证我们的教学质量，哪怕前期看似会慢一些。
第二，教育机构的运营涉及教学管理、招生管理、教务管理等多个环节，既包括经营性管理、也有专业性管理，因此对于运营能力要求也很高。如果一个加盟商不具备特别好的运营能力，我们的支持又不足够到位的话，用户接受到的服务和机构品牌都会受到影响。另外这也是对加盟商不负责，他们的经营风险也很大，成功的生意需要共赢，你跟用户共赢，你跟加盟商共赢，这个生意才能成立。
第三，今天我们看到的行业内最大的机构都是直营的。
直营和加盟的盈利模式不一样，单纯做加盟到了一定程度可能就到瓶颈了，做直营的话，未来的市场空间其实反而可以更大。
Q：作为一个书法培训机构，你们如何提高学员的品牌忠诚度？
李：首先是学习结果好。汉翔突出的教学结果和创新的教学方法是保证汉翔相比于其他同类机构差异化竞争优势的根本。同时，我们也用了很多细腻的方式为学生的学习做「结果外化」，一方面让家长更直观地看到他们付出的时间和花出的钱是有结果和收获的，另一方面更丰富新颖的结果外化还可以反过来促进孩子的学习兴趣，而学习兴趣对于儿童教育尤为重要。要体验好，服务好，也是很重要的一环。学习有结果、学生有兴趣、运营服务有温度，是汉翔经营管理的重要目标。
例如前不久汉翔刚刚结束了在798的一个大型年度学员作品展，展出了近500幅作品，不管是从展厅的档次、还是展览中的环节安排都做得很有仪式感。我们会花几十万为学生办一个展，很多来参加的学生和家长都能感受到我们的用心。
Q：你们是如何将书法教育实现标准化的？
李：一方面，结合前面提到的规律总结和「知识点切片」，汉翔建立了独特的课程知识点体系。
另一方面，将书法专业性内容与教育学的方法、甚至包括儿童心理和发育的研究结合在一起，将每一堂课、每一个知识点和教学内容的讲授和练习方式、练习步骤进行细化。
汉翔团队将上述的课程体系、细化的课堂讲练流程开发为一整套「课件系统」，老师课前的选课、备课，以及课堂中的教学传递过程都可以借助课件系统中的支持来实现。除次之外，汉翔app、在线课程等也进一步保证了学生的学习和服务标准。
最后，在校区日常运营流程标准化建立，以及培训、考核、督导等各个管理环节，也是汉翔开设连锁教学的必要保证。
Q：在新的一轮融资中，你们希望找到什么样的投资方？
李：最近随着传统文化和素质教育的发展，还是有不少投资机构对我们在做的事情感兴趣。我们更希望的是除了钱之外，能在资源或经营发展上能够对汉翔起到助力的投资人。从汉翔目前的经营情况来看，既使我们正处于一个快速拓展期，汉翔也并不需要急于融资，但是目前确实是一个比较好的时机。我们也希望通过融资获得更多的外部支持，帮助汉翔发展得更快。