一场直播卖课破百万，淘宝给立刻说带来了哪些可能性？
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618期间，成人语言培训机构“立刻说”用一场淘宝直播创下百万成交额，这是这条赛道久违的高光。
根据数据机构测算，受疫情带来的出国停滞影响，2020年的成人语言培训市场规模降幅超过35%，赛道连续5年高速增长后首次出现下降。近期，终于迎来回暖信号，淘宝教育数据显示，6月以来，语言培训课程的购买者同比增长近100%。
当疫情影响和K12监管双管齐下，行业洗牌迎来加速。立刻说、流利说、新东方在线等成人语言培训起家的品牌加速线上化寻找增量，而高途、大力教育、阿卡索等品牌也开始把语言培训的阵地从小孩延伸到大人。
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烧钱获客走不通，守住课程和师资的生命线
2015年，美联英语用“立刻说”来布局在线教育，以成人英语培训作为主赛道。尽管在这期间，资本已经开始向少儿英语培训倾斜，数据显示，2014年至2016年，资本对少儿英语的倾注增加了10倍，而成人语言则降去2/3。
在立刻说首席增长官塔塔看来，当流量和资本驱动着一个行业的发展，一旦流量变贵、资本离场就会导致机构面临很大的生存压力和寻找新爆发点的需求。
然而成人语言培训赛道成熟机构的增长并未受到资本趋冷的影响，在某种程度上也证明了部分玩家有了自负盈亏的能力，提前告别 “烧钱模式”。不过，突如其来的疫情还是带来了冲击，雅思、托福等考试的停摆直接放缓了学习需求。
行业风雨飘摇，立刻说却稳住了行业身位，不仅在去年天猫双11中拿下语言培训成交第一，还在618淘宝直播成交破百万。当很多成人语言培训机构把重心放在应试类语言培训时，立刻说在思考除了考试之外，成人的语言学习还会在什么情况下成为刚需？
答案是拆分到核心的学习场景，让场景直击用户需求。沿着这个问题，立刻说找到包括商务版块、日常生活，家庭教育、校园文化等18种场景，发布5000多种课程，来满足垂直细分领域的学习需求。
师资构成第二道生命线。从语言培训行业来看，“真人外教一对一”是机构吸引学员常用的话术。业内人士透露，事实上，不少机构通过“师资中介”来做课程的交付，中介把全职外教的时间打散卖给不同的机构，机构可以用更低的成本快速地获取老师资源。
立刻说却坚持自建了一套“Uber模式”来匹配供需两端。一头连接着经过层层筛选的外教，再对外教进行课程内容的培训；另一头则连接着学员的个性化需求。塔塔强调，最核心的是机构掌握对外教的管理权，在教学内容和教学服务上进行保障；学生则根据个性化的需求去选择学习内容，可以对老师进行动态评分，一旦不满意随时更换。
守住课程和师资的生命线之后，如何保持增长？
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100个路人的电话，不如一个“店铺访问”
在线教育机构常用的“打法”是通过海量广告投放来找增长，但这对于成人语言培训来说意义不大。成人的语言学习需求主要分散在职场，不同于K12人群和大学生可以通过校园宣讲会和地面广告集中触达。因此，大多数语言培训机构只能选择写字楼地推和电话销售作为主要招生方式。
在塔塔看来，海量的广告投入无法带来直接的招生，疫情在倒逼机构用更高的ROI来做招生，这意味着需要更精细化去做用户增长。
在尝试了多种招生模式后，立刻说把主战场放在了天猫，根据阿里财报每个月来逛淘宝天猫的用户达到9.25亿，其中购书人群、职场人群、母婴人群等都可能是语言培训的潜在人群。
“电商平台找到的生源最为精准，他们首先是刚需，主动来搜索咨询学习与课程，而并非是无意中被一则广告牵进去的非刚需人群，这也影响着课程后续的转化。原本那些在线下犹豫不决的客户，也因为天猫店的背书更敢于去下单，即便是万元正价课每个月也能卖出上千单。”塔塔强调。
也就是说，100个路人的电话，实际不如一个“店铺访问”来得高效；在信息流平台被点赞1000次，不如一个消费者把课程放进了淘宝购物车来得直接，后者意味着离成交最近。
随着以电商为主的招生方式被验证成功，塔塔取消了原本的电话销售团队，取而代之的是网络营销中心，从线上寻找刚需人群，她把招生路径分为信息流广告、搜索引擎投放、淘系平台内的直通车等工具，最终从这些路径汇聚在天猫店完成缴费招生。
塔塔透露，立刻说线上投放的每一笔成交都会引导到天猫成交，一方面给用户更强的品牌感知，一方面让用户画像越来越清晰，品牌能在淘系得到更多精准的免费推荐与曝光，也能通过数据运营的把课程推向更多同类消费者。
立刻说电商负责人元师华介绍，进店、课程浏览、加购、下单场景……消费者的每一个动作都会得到分析，也提供了运营优化方向，例如在商品页的哪个位置停留时间最长，这意味着消费者最在意的点；他们是喜欢在商品的介绍视频中去了解课程还是进直播间，都在告诉我们该在哪些方面发力。
03
场景和爆发成为机构生长双螺旋
让塔塔意外的是，天猫店带来的附加价值还在一层层释放。
没有托福、雅思之类的考试驱动，成人语言的学习更多地依赖学员的自驱和兴趣，而618、双11、双12等电商活动成为了新的驱动因素。
让元师华印象深刻的是，去年双12在叶一茜直播间几分钟创下250万成交的战绩。
这场爆发带来的另一个信号是“人群”。元师华分析称，在直播间成交上万元的课程本身很困难，但是直播成功的原因是叶一茜的粉丝人群刚好和立刻说的潜在学员高度匹配。
不仅明星直播间带来了课程的爆发，店铺的直播也在形成品牌和用户对话的窗口，线下犹豫不决的消费者得以通过店铺的直播了解课程产品，主播在直播间集中性地解决问题。
618开卖首日，塔塔坐镇立刻说的店铺直播间，当晚在自家店铺拿下超过百万的成交。大促的平台补贴也在助推消费者做决策，例如面对几千元的正价课程，刚好适用88VIP的5000减400优惠券，更高的性价比成为学习的催化剂。
塔塔介绍，来自线下的客户也会引导到天猫来成交，通过直播和店铺的详情介绍，和线下销售形成紧密配合。一来天猫店可以对产品进行全方位的展示，师资优势、品牌成绩、透明的价格体系，都能够增加信任。二来，老学员的真实感受都会写在商品的评价中，甚至投诉的处理方式都清晰可见。。
“上亿的消费者都在天猫，我们只要在这个生态里面去找对人群。这远比海量的撒网投放更为高效。”据了解，近3年立刻说在天猫实现了500%的业绩增长。
从高歌猛进到加速洗牌，千军万马过后，成人语言赛场已没有往日的热闹，但是这依然是在线教育机构不肯错失的一城。这个时候的立刻说，却开始横向拓展青少儿英语和小语种，“我们在天猫的模式被验证成功了，这才有了对横向拓展的底气。”
语言培训行业的积极信号也在持续释放。数据显示，天猫618正式开卖的首小时，语言培训类课程消费增速明显，下单人数增幅超400%。越来越多的教育机构正在通过天猫挽回失地，寻找新可能。