新东方在线拟更名东方甄选 直播带货成功开启新篇章？

南都讯 记者李梓毅 1月5日，新东方在线(HK:01797)发布公告称，新东方在线董事会建议将公司中文名“新东方在线科技控股有限公司”更改为“东方甄选控股有限公司”英文名称由“Koolearn Technology Holding Limited”更改为“East Buy Holding Limited”。

据了解，新东方在线最终是否更名东方甄选，还须达成两个条件，一是在1月31日举行的股东特别大会上获批通过，二是由开曼群岛公司注册处处长发出批准。

新东方在线董事会在公告解释道，更名建议是董事会重新评估新东方在线业务重点及策略方向的一部分。新东方在线认识到重点转向直播电子商务以及该领域可为集团长远带来的增长潜力。而目前的名称并未完全涵盖所有的业务线及在主要营运地点（即中国内地）为客户所熟知的品牌。

“建议更改公司名称符合本公司及股东的整体最佳利益。”新东方在线董事会认为，新名称更能反映其现有业务的发展方向及未来前景，更改公司名称将更好配合公司目前及未来的业务方向，并更好地与目前及未来的客户建立关系，促进集团的长期品牌建设。

2005年，新东方在线成立，成为新东方布局在线教育的重要阵地，2016年确定重点投入K12业务的战略，并打造出“东方优播”这一现象级产品，开创本地化在线小班互动直播课程模式。2021年7月，“双减”正式落地，转型势在必行。同年9月13日，东方优播宣布关闭K12业务。这意味着成立5年，曾经被寄予厚望的东方优播在“双减”之下选择退场。

东方优播落幕，东方甄选接棒。2021年12月28日，新东方在线以农产品为核心的直播电商新业务“东方甄选”正式官宣上线。

东方甄选带货主播董宇辉在直播间。图源：东方甄选

作为整个新东方押注的重点，在过去一年中，东方甄选经历了半年多的蛰伏后，终于在2022年6月“火出圈”。 开播一年来，东方甄选账号从1个增加到6个，形成直播矩阵。粉丝总量突破3600万，其中，东方甄选粉丝接近2900万，东方甄选之图书、东方甄选美丽生活、东方甄选自营产品3个账号粉丝量均超过100万。已推出52款自营产品，覆盖农产品、食品、图书、生活用品，总销量达1825万单。

扩充直播团队、探索外景直播、打造自营产品并自建供应链管理体系，过去一年间，新东方在线不断加大对东方甄选的投入，而东方甄选的增长也提振了投资者的信心，并对新东方在线股价起到显著的拉动作用。从2022年6月1日到2023年1月5日，新东方在线股价从3.7港元/股上涨到51.1港元/股，区间涨幅达1281.08%。

从2022年6月1日到2023年1月5日，新东方在线股价区间涨幅达1281.08%。截图自雪球

在发布2022财年财报时，新东方在线科技控股有限公司执行董事兼首席执行官孙东旭就表示：“鉴于直播电商业务的潜力，我们已将战略重点转移至发展直播电商业务。”在整个新东方的转型中，东方甄选举足轻重，而此次董事会提议将公司更名为“东方甄选”，东方甄选的重要性更是不言而喻。