一年培训7万名厨师，坐收19亿学费：新东方烹饪学校的暴利之谜
文 | 徐艺婷
编辑 | 杜博奇
中国有两个新东方：一个是教英语的，代言人是创始人俞敏洪，2006年就在纽交所上市；另一个是教做菜的，代言人是明星黄渤，最近刚刚在港股敲钟上市。
教做菜的名叫新东方烹饪，一句“学厨师，还是新东方”的广告词，让它的知名度堪比山东蓝翔。
它的主体为中国东方教育控股有限公司（简称“东方教育”），6月12日在香港上市，一口气募资了大约48亿港元，主要在北京、上海、广州、成都和西安等城市买地建学校。
上市当天，东方教育的发行价为11.25港元，开盘价为10.36港元，收报9.92港元，较发行价下跌11.82%。截至发稿，东方教育股价为10.6港元，市值230.97亿港元。
教做菜的都值两百亿了，那教英语的怎么样呢？当前，新东方的市值145.34亿美元，即1137亿港元，是前者的5倍。
看来，教英语的还是略胜了几筹。别看两者市值差别不小，但因持股比例不同，东方教育的创始人兼实际控制人吴俊保的身家，并不输俞敏洪。
敲钟上市
胡润富豪榜的创始人胡润曾提及，安徽存在不少隐形富豪。吴俊保家族显然是其中之一。
随着两家公司的上市，吴俊保的个人财富正在浮出水面。从公司市值及职业技能培训行业前景来看，在不远的将来，这位“厨子导师”极有可能成为安徽首富。
每年7万人学做菜，学费最高7.6万
吴俊保一双大眼，憨厚文气的长相里，暗藏着商业上的果断勇猛。
1965年，他出生于安徽合肥。和那个年代大多数的草根创业者不同，吴俊保是研究生，并且是高级经济师。早在23岁时，他就已经担任安徽省高校科技联合开发中心部门经理。同年，他开办了新东方烹饪教育和新华互联网科技。
在烹饪、酒店管理之后，他又涉入房产、投资、本科专科教育。
2018年3月，他创办的新华教育率先上市，旗下有民办普通本科高校新华学院和民办中专校新华学校；一年后，东方教育紧追步伐。
或许是经济师的缘故，吴俊保一直保持着令人称道的时代敏锐性。
以东方教育为例，在信息技术兴起前，它率先进入电脑培训行业；在经济发展、交通工具越来越普及时，它又相继进入摩托车与汽车维修培训领域。
迄今，它已经拥有五大知名品牌：新东方烹饪教育、欧米奇西点西餐教育、新华电脑学校、华信智原DT人才培训基地及万通汽车教育。
经营收入
截至2018年12月31日，东方教育已在中国内地29个省份及香港运营145所学校，18个学习中心，年平均培训12.4万人次，年复合增长率为8.6%。
其中，新东方烹饪占据绝对顶梁柱地位，在全国共有50所学校，2018年烹饪新培训人次达7.13万，累计已经培养70万名厨师。
这意味着，当你出门下馆子时，厨房里正在忙乎的很可能就是新东方烹饪的学员。
先不论厨师们的做菜水平如何，他们交的学费可真不少。
公参记者了解到，新东方烹饪近年来培训费用不断提升。至2018年，平均培训费用为2.7万元，长期课程最高费用达7.6万元。2018年，仅烹饪一项营收就达19亿元，占比58.2%，毛利率高达56.5%。
每天100万打广告
如果你认为东方教育只是纵横烹饪界，那就错了。在IT界和汽修界，它也培养了数以万计的学子，蜚声全国。
根据全球企业增长咨询公司弗若斯特沙利文的统计，2017年，职业技能教育的前三名市场份额仅为2.5%，而东方教育一家就占据了1.7%，是当之无愧的老大。
但在过去一年，这个“第一”的迹象却有所松动。
2018年，中国东方教育的营收从28.50亿元增长为32.65亿元，净利润却从6.42亿元降为5.10亿元，减幅达22.1%。
对此，东方教育解释，主要是由于大幅增加销售开支以宣传品牌名称并促进新设立学校的招生。
直白点儿说，就是广告打得太多了。
吴俊保极其重视品牌推广，也深谙通俗广告的魔性。人们耳熟能详的“汇集天下名菜，培养厨师精英”、“轻松学电脑，成功在新华”、“学汽修到万通”等打鸡血似的广告标语，全部出自东方教育。
除了请黄渤代言新东方烹饪，请濮存昕代言新华电脑，请李晨代言万通汽修之外，旗下主要业务常年在各地电视台插播广告。
2018年，东方教育的广告开支为3.54亿元，占销售开支的54.70％。计算下来，概念平均每天的广告费为96.9万元，接近一百万。
尽管广告费用高昂，但数十年如一日的血砸还是起到了不小的效果。
有网友曾发布过一个段子，在中国的三线城市和农村，俞敏洪是谁，大家不知道；吴俊保是谁，大家更不知道；但说起去新东方学烹饪，去新华学校学电脑，去万通学汽修，大家都知道。
只是，当营销停止时，它还能有这样的风靡吗？
吴俊保的安徽首富之路还有多远？
截至发稿，中国新华教育市值41亿港元，吴俊保持有72%，即29.52亿港元。东方教育市值230.97亿港元，吴俊保持有42%，即97亿港元。仅这两家公司的股权计算，吴俊保的账面财富至少为111.8亿人民币。
那么，他离安徽首富有多远呢？
《胡润百富榜2017》显示，当年，吴绪顺家族以135亿元的财富位居安徽本土企业富豪首位。
71岁的吴绪顺，1995年创立芜湖顺荣汽车部件股份有限公司的前身，自此发迹。2014年收购上市公司三七互娱60%的股权，并将业务重点从汽车零部件转向网游和手游。2019年，吴绪顺家族身家约为156亿。
吴俊保和吴绪顺之间横隔着的这44亿元，真要追赶起来，并不容易。
且不论吴绪顺企业的发展，单看吴俊保的教育帝国，也有不少隐忧。
首先，新东方烹饪一家独大。显然，公司管理层已经意识到了这个问题，并筹谋多元化发展。
从近三年的历史业绩看，新东方烹饪2016年、2017年的销售收入均占60%以上，2018年有所下降，但也占着半壁江山。多元化道路的打通，仍需时日。
开源尚未成功，节流更是无从说起。近年来，获客成本、销售成本高企，新校区、教师工资增加，未来部分老校区的租赁成本也将上升，每一笔支出恐怕都暗含着高层的头疼。
更关键的是，东方教育自身也存在经营风险。
按照规定，所有学校在运营之前都应当取得相关执照，但截止目前，东方教育有30所在营学校未取得营业执照，且有部分学校的办学资质已经过期，另有部分学校的分校地址与其办学许可证上的地址不同。
而针对大家最为关心的师源问题，东方教育也曾表示，部分教师尚无相关资格证书。无疑，这让消费者对菜肴的放心程度、汽车修理后的安全程度也打上了问号。
就大环境而言，职业教育市场是一个正在开挖的富矿。据教育部资料，预计2022年整个市场将达到10623亿元。
政策也在推动市场的发展。今年5月24日，国务院办公厅已经印发《职业技能提升行动方案（2019－2021年）》，未来三年计划开展各类补贴性职业技能培训5000万人次以上。
尽管火炉已经准备好了，但打铁还需自身硬。东方教育够不够硬，吴俊保能否坐上一步之遥的安徽首富宝座，目前看来依然是个未知数。