新东方为什么能绝地反击？“把孩子焊在这个直播间”| 周末读书
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“新东方”上一次作为热点话题出现在公众视野，还是去年12月俞敏洪宣布将直播带货农产品，不到半年，“新东方”就和“东方甄选直播间”一起爆火出圈。
有人说，随着“四大带货天王”相继“退网”，新东方直播带货的“翻身”得益于抖音平台对新头部主播的扶持；有人推断，东方甄选也是瞅准了这一时机，重金投流，才能逆风翻盘；还有人分析，新东方的成功转型对于当下提振企业信心意义重大，普通大众作为新东方由衰转盛的共同见证者，在东方甄选直播间能够体会到一种“见证养成”的归属感和价值感，这反过来又能增强粉丝黏性。
新东方在资本市场上也迅速回血，6月内，股价上涨就超过300%。股价已经从最低点的2.84元顽强攀升回16.56元。
成功当然需要天时地利人和。但我们更应该看到，新东方更深层的企业品质，这才是它行稳致远、能在危机中做大蛋糕的根本原因。
企业创造利润，伟大企业创造什么？
找准企业宗旨，有坚强的价值观
去年的“双减”政策，可以说是给新东方等教培机构上了一课。
当教育资源变成了根据家境来分配，有钱人就垄断了优质的教育资源。据统计，985的大学生当中，农村学生越来越少，而大中城市的学生比例逐年增高。按照这种趋势发展下去，中下层上升的空间就会越来越窄。
很显然，教培机构违背了国家的教育公平原则，只能壮士断腕。
俞敏洪之前就表示过被资本裹挟的困境：“很后悔让新东方上市”。“在上市四五年后，我深刻意识到，一个教育培训企业的生死存亡与他的社会价值紧密相连，跟上市没有关系”。
这次，俞敏洪和新东方经历了去年刻骨铭心的痛，一定对企业宗旨有了更加超乎一般人的深刻认识。于是才有了他再造“农业新东方”的开始。
那么，有人会问，到底什么是企业宗旨呢？
《蛋糕经济学》指出，宗旨就是一家企业存在的原因——它为谁服务，它存在的理由，以及它在世界上发挥的作用。它回答了一个重要的问题：“公司的存在会让世界变得更美好吗？”
能源供应商AES的创始人丹尼斯•巴基写道：“利润之于企业，恰如呼吸之于生命。呼吸是生命的必要条件，但不是生活的目的。同样，利润是企业存在的必要条件，但不是企业存在的理由。”
宗旨之所以强大，是因为它将企业的不同利益相关者团结在共同的使命下。
共同的宗旨创造了一种归属感，各个成员受宗旨的鼓舞，选择成为企业的一部分，哪怕他们也可以从其他地方挣到工资、获得产品、实现回报。
宗旨激励员工超越上级看得更高更远，激励客户选择本企业而非价格更低的竞争对手，激励投资者在利润低的时候继续持有本企业的股票。
很多时候，是价值的认同吸引了优秀的人才留在企业。
说到这里，就不得不提新东方爆红主播董宇辉。
走红后，他在微博里发文称：“我就是一个普通的农村孩子，突然捡了个大运气而已。”
在东方甄选直播间，董宇辉谈到家乡、谈到土地、谈到心怀天下的诗人杜甫、白居易时，难言豪情，慷慨激昂，口若悬河。腹有诗书气自华的人很多，但是赤子之心才是最打动人的。
对于网友猛烈的关注，他表示，如果要关注，希望关注新东方转型农业，关注农业、农村、农民，希望关注那些凌晨出早餐摊的夫妇，深夜才疲惫回家的代驾，和顶着日头汗流浃背的建筑工人。
在与老板俞敏洪的互动中，俞老师调侃道：“这么长时间直播拿着3000多块钱的工资，没有绝望过吗？”董宇辉皮道：“这个确实每天都很绝望，要不是找不到更好的，等我找到更好的……”
虽然网友纷纷表示“董宇辉怼俞敏洪这一段笑不活啦”，但我们感受到更多的是一种认同感。由宗旨带来的认同感，把新东方人在艰难时刻依旧紧紧团结在了一起。
善待客户和员工
去年新东方在最困难的时候，学员退费井然有序，员工离职补偿N+1，有的老师能拿到约10万元。
有人问年过六旬的俞老师，是否借此机会退休，他坦言，“我最不济房子有了，车有了，两个孩子也都上大学了，但我身后的5万名员工怎么办？”
在这种情况下，俞老师选择与曾经的同事、战友并肩作战，迎难而上。
做大蛋糕的企业，要让利益相关者分享蛋糕变大带来的收益；如果蛋糕变小，利益相关者也应共同承担相应的损失。员工就是最大的利益相关者。
2009年初，在金融危机的余波中，制造商巴里韦米勒短短几天就损失了40% 的订单。为避免破产，董事会认为需要节省1000万美元，并开始讨论裁员。
通常而言，这份痛苦将由员工承受，高管毫发无损。但公司的首席执行官鲍勃·查普曼另有打算——他想分摊负担。所有人，不管是秘书还是首席执行官，都必须休4周的无薪假期；奖金暂停发放，领导们承受额外的损失。
查普曼说：“我们每个人都吃点苦，总比让一个人受很多苦要好。”
次年，巴里韦米勒没有裁掉任何一名员工。它不仅保住了员工的饭碗，还通过在自家开办的大学里开设课程，确保员工在无薪休假阶段的空闲时间得到有效利用。还有的员工在假期当志愿者，或是花更多的时间陪伴孩子。
最终，巴里韦米勒省下了2000万美元——这是最初目标的两倍，而且员工士气高涨。
相反，如果企业只是把员工看成“成本”，有可能造成严重的后果。
2008年，诺基亚面临着来自亚洲低成本竞争对手的激烈竞争，短短几年间，后者将手机价格压低了35%。同一时期，诺基亚在德国波鸿工厂的劳动力成本上涨了20%。于是，诺基亚决定关掉波鸿工厂。
面对2300名工人丢掉饭碗，诺基亚没有采取任何措施来减缓冲击，这最终伤害了它自己。
关闭工厂的消息宣布一周后，15000名德国公民在波鸿抗议，德国政界人士要求诺基亚退回政府提供的补贴，工会也呼吁抵制诺基亚手机。员工哭泣和抗议者砸碎诺基亚手机的照片，在新闻和社交媒体上大肆传播。
2008年到2010年间，这些负面宣传让诺基亚损失了大约7亿欧元的销售额和1亿欧元的利润。除此之外，对员工的无情抛弃，还妨碍了诺基亚此后多年的招聘工作。
手里有什么资源，就想办法创新性地用什么资源，来为社会创造价值
人们常常把企业履行社会责任看成是“砸钱”。但没有资金或其他物资可供捐赠的企业该如何做大蛋糕？
尤其是在新冠肺炎疫情大规模流行的当下，你能做些什么？
如果一家没有闲置资金的小企业，又或者，一家收入直线下降的大企业，该怎么办？
一位负责任的领导者会问自己：“我手里有些什么？我的企业掌握着哪些资源和专业知识？我应该怎样创新性地配置它们为社会效劳？”
这种思维可以激发出一些伟大的设想。
一如“东方甄选”直播间推出双语直播带货新模式，主播在推荐商品时，会通过中英文进行双语教学，包括介绍商品相关的单词和短句等。
有粉丝表示，“这个暑假，我要把娃焊在这个直播间。”
截至6月15日下午4点，东方甄选直播间粉丝已达到675.9万。目前，东方甄选开出了5万~6万的工资招聘双语主播。
企业除了利用自己的专长服务社会外，还可以利用自己的人际资源。
由于业务受到严重打击，澳洲航空公司无法继续支付停工员工的薪酬。但它跟沃尔沃斯超市有关系，顾客在沃尔沃斯购物便可换取公司的航空里程。
利用这一关系，它将员工全部重新部署到沃尔沃斯超市，不光保障了他们的收入，也满足了消费者对日用品的需求。
对于那些没有蛋糕可分的小企业来说，如何在经济下行时期，通过做大蛋糕来服务社会呢？
以精品健身工作室Barry’s为例。它手里掌握的是健身专业知识，这些知识可以在疫情期间，用于提供免费观看的健身直播。
而真正的创意，来自它怎样安排前台工作人员。
疫情期间，没人到线下场馆，自然不需要前台。但它没有简单裁掉前台人员。它知道好几个前台人员都有表演经历，只是因为图稳定来到这里。
Barry’s于是推出了陪伴小朋友的项目，让员工在Zoom上为孩子们朗读故事，既给孩子提供娱乐，又减轻了学校停课导致孩子们待在家里时上班族家长的负担。Barry’s的知名度急剧攀升，疫情后的机会也随之而来。
在艰难时候，企业都在尽力活下去，这时候如果依然能怀抱宗旨，必定为未来埋下机会。
新东方从低谷顽强回血的现身说法完美演绎了《蛋糕经济学》所说：用你的资源尽力创造社会价值，做大蛋糕，利润作为副产品会随之而来。
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《蛋糕经济学》
中国人民大学出版社